好市多7年来首次提高会员费：这对股价意味着什么

市场上最受欢迎的零售商好市多终于将其会员费提高了约8.3％，这是七年来的首次调整。继这个消息之后， $COST.US$周四的盘前交易中，其股价飙升了3％，至910美元以上，如果这种势头持续到周四的交易时段，则有可能再创历史新高。

好市多通常每五年半提高一次会员费，最后一次增加是在2017年6月。市场原本预计价格将在2022年底或2023年初上涨，但由于消费者在高通胀中挣扎，Costco选择推迟上涨。 今年，投资者和分析师热切期待着费用上涨的前景，公司高管在5月的财报电话会议上表示，这是一个 “何时” 而不是 “如果” 的问题。

本周三，Costco宣布将增加其美国和加拿大会员的年费。自9月1日起，金星会员、企业会员和企业附加会员的费用将从60美元增加到65美元，而高级会员的费用为130美元，而不是120美元。 这些变化将影响大约5200万名会员资格，略超过一半的会员是管理人员。

此外，受益于对食品和基本家居用品的持续需求，好市多继续保持强劲的销售业绩。 根据最新报告，该公司6月份的销售额同比增长7.4％，不包括燃料和外汇在内的可比销售额在截至7月7日的五周内增长了6.9％。值得注意的是，其电子商务业务表现出突出的增长，增长了19.1％，凸显了其强劲的增长潜力。 该公司还宣布了每股1.16美元的季度股息。

从商业模式的角度来看，好市多不同于传统零售商，后者严重依赖产品销售来创造利润。 Costco超过70％的利润来自会员费，这使得其会员基础的规模和忠诚度对其盈利能力和增长潜力至关重要。 为了吸引更多会员并保持较高的忠诚度，Costco采用了低价策略来吸引顾客，并逐步将店内消费确立为其会员的固定习惯。

Costco以其低价的批量包装产品以及对数量有限的高质量SKU的关注而闻名。 该公司销售约4,000个SKU，大大低于美国零售业平均水平的14,000个，远低于沃尔玛超过10万个SKU。这意味着Costco在购买更多单件物品时具有更大的议价能力。尽管低价策略导致毛利率低，但该公司以更高的资产周转效率弥补了这一点。

这种模式有助于为客户提供更好的购物和服务体验，吸引更多的消费者成为会员并支付会员费。反过来，可观的会员收入支持了公司持续的低价销售，形成了良性循环。 这也反映在好市多卓越的运营效率上，包括出色的门店销售额、每平方英尺的销售额和每位员工的销售额。

鉴于高续订率、新注册人数和客户忠诚度，以及Costco上次提高费用时续订率保持相当稳定的事实，市场普遍预计今年的费用上涨会有同样的回应。 此举预计将提高Costco的利润，特别是考虑到该公司最近对共享会员卡的打击。会员费盈利能力的提高也为Costco的低价战略开辟了更多的机会。良性循环的故事仍在继续。

根据Stifel分析师在宣布后于周三发布的研究报告，增加会员费的决定将增强Costco的价值主张。此举将使该公司能够为各种产品提供更具竞争力的价格，从而增加客户频率和客流量，同时吸引新成员并留住现有会员。

在宣布6月份的强劲销售和人们普遍预期的会员费上涨之后， 贝尔德已将好市多的目标价格从850美元上调至975美元， 在维持该股的 “跑赢大盘” 评级的同时， 这是整个市场中最高的目标价格。该组织表示，尽管费用增加的部分收益将用于再投资，但此举将提供 “更多氧气”，以支持好市多在流量动量、市场份额增长和会员忠诚度方面的领先地位。 今年，该股的平均目标价格持续上涨，自7月以来，有五家公司将目标价格设定在900美元以上。

谨慎的态度始终是必要的，对于好市多来说，高估值和过于乐观的市场预期是不容忽视的因素。 自今年年初以来，好市多上涨了34％，超过了标准普尔500指数的18％，自 COVID-19 疫情爆发以来增长了一倍多。

一些谨慎的投资者可能会担心，预期的会员费上涨已经定价，而且由于最近的好消息，前一时期股价的大幅上涨可能会导致一些获利回吐。