ON & Hoka: 新兴鞋类品牌是否能在大公司面前做到 Just Do It?

这绝不是一篇反对论文，反对 $耐克 (NKE.US)$ 和 $阿迪达斯(ADR) (ADDYY.US)$. 但如今的鞋类市场与10-20年前的耐克和阿迪达斯垄断远远不同。

当我慢慢观察更多HOKA（通过 $Deckers Outdoor (DECK.US)$ $昂跑 (ONON.US)$ 探讨这是否是耐克和阿迪达斯的终结的开始，我不禁感到好奇。

快速研究运动鞋业中最大的几家公司的思维过程并不容易，更不用说撰写这篇文章了。

但请先听我说，并在深入研究每个公司之前，希望您能从中获得一些收获。

耐克和阿迪达斯有什么特别之处？当然，这两个巨头在体育界有着悠久的历史和存在。但体育用品和配件可以如此多样化，为什么要将焦点仅放在鞋类上？

鞋类是它们业务中贡献巨大部分的主要领域。对于耐克来说，这占到其2023财年营业收入的68％，而对于阿迪达斯来说，它是

来源： 耐克公司2023财年年度报告第33页

现在，这个行业内的所有参与者都不会按部门报告他们的营业利润，但从ON的销售来看，95.5%的营业收入来自鞋类销售。

来源： ON控股有限公司2023财年年度报告第66页

引用一个 彭博社文章“价格昂贵的女鞋的毛利润率高达50%，而咨询公司Kurt Salmon报告的女装的最高值为45%。”

作为以鞋类为主的企业，即使是提供服装的方式也能使他们在都市休闲中开辟一个利基市场。

在服装业务的更大领域中，来自快时尚公司的威胁是不可避免的。

来源：Statista

根据可获得的资源，耐克和阿迪达斯在市场份额和销售额上依然拥有至高无上的地位。耐克以美国作为其最大和坚实的根据地，因此在销售额上拥有极高优势，超过第二名阿迪达斯。

来源：Statista

如果我们深入研究耐克或阿迪达斯的成功原因，就会发现营销策略上的顶尖优势，即通过让一个人成为品牌的代言人来推广产品。对顶级运动服装来说，找到一张脸来代表品牌是直接而合理的。

我还会辩称这是时尚品牌所采用的精确蓝图。 这正是时尚品牌所采用的精确蓝图。 这是时尚品牌所采用的精确蓝图。

来源：迪奥

如果我从营销101教材中借鉴一些经验，那么吸引人的并不是鞋子、服装或功能，而是人们穿上LVMH、迪奥、阿迪达斯和耐克时感受到的变化。

然而，有人可能会问：如果耐克和阿迪达斯在运动服装或城市休闲服饰领域占据主导地位，ON、Hoka和LULU对它们构成了多大的威胁？ LULU（-1.57%↓） ?

来源：各公司年度报告编制

通过将每家公司的营业收入调整为美元，我们开始能够相对地看到每家公司的规模大小。

耐克以其规模称霸，而阿迪达斯由于其Yeezy品牌运动鞋销售出现收缩而陷入困境。然而， 对于2023财年，增长似乎正在回归。.

日本跑鞋公司亚瑟士（Asics）也拥有鬼冢虎（Onitsuka Tiger）品牌，观察到其市场占有率强大，但销售额远不及大公司。另一家美国鞋类品牌斯凯奇（Skechers）则看到其领先地位超过亚瑟士，并正在缩小与阿迪达斯的差距。

来源：各公司年度报告编制

但是从同比增长的角度来看，Hoka和On等较小而更灵活的参与者显示出更好的增长。毫无疑问，这些公司从较小的基础开始，使其增长率迅速。

Hoka和On似乎已经找到了在面对大品牌时建立持续高增长的方法。考虑到他们并没有充分利用 类似李宁和安踏那样的显著民族主义行为购买行为。.

虽然这篇文章可能不长，但涉及到了大量的阅读和数据整理。

我在几天内完成了这篇文章，并且最终的想法是，耐克和阿迪达斯的支配地位仍然坚如磐石。值得花更多时间深入研究耐克和阿迪达斯以找到 这 从业务和价值的角度来看，这家公司更好。

Hoka和On的增长看起来令人称赞，但目前还很小。直到我们开始看到广告牌和重大体育赛事上有他们的广告，我们才能得出结论，该公司在球场、赛马场、场地之外有足够的实力对抗阿迪达斯和耐克。

对于这个简单的研究和比较，有两面性——耐克和阿迪达斯仍然是值得注视的体育和鞋类营销巨头，或者有理由深入研究On和Decker品牌，从他们的增长突发中获利。

我更喜欢前一种。你呢？