Spotify新一轮提价拉开序幕，对Spotify及其向盈利的战略转变持乐观态度

简要介绍

Spotify $Spotify Technology（SPOT.US）美元是全球最大的音乐流媒体服务平台，截至24年第一季度，其市场份额约为32％。Spotify的收入来自付费订阅，11％来自广告。考虑到在可预见的将来可能推出的多种新功能和获利策略，我预计Spotify的市场地位和盈利能力将在未来几个季度得到改善。

论文：我预计，各种形式的涨价将提高Spotify的ARPU，扩大其毛利率，并改善其2024年的股价表现。我喜欢Spotify最近将业务重点转移到盈利能力及其在互联网软件领域的防御性质。

市场概述

在过去的10年中，全球音乐流媒体市场以约33％的复合年增长率增长。它主要通过传统音乐下载和音乐购买获得市场份额。在未来几年中，市场预计将以约10％的复合年增长率增长（左下图）。主要推动力将来自于 a) 全球音乐流媒体市场渗透率的持续提高；b) 通过整合相关功能，从传统播客和视频领域（约占音乐消费市场的50％）中获得更多份额。

本盈研究 | Spotify新一轮涨价拉开序幕，看好Spotify及其战略重点转向盈利能力

从表面上看，自2018年以来，Spotify和苹果音乐的苹果果（AAPL.US）美元的市场份额一直在流失给Youtube音乐和亚马逊音乐（AMZN.US）美元。重要的推动力之一是，Youtube和亚马逊将音乐服务订阅作为增值服务内容纳入各自的传统商业付费订阅中，这也在一定程度上削弱了其市场份额的增长。截至24年第一季度，Spotify仍保持其市场领先地位，月活跃用户同比增长19％。2023年，Spotify将增加3100万订阅者，是排名第二的苹果音乐市场份额的6倍。

Spotify开始新一轮涨价，对Spotify及其向盈利的战略转变持乐观态度

驱动因素 #1：刺激 ARPU 和转化率增长的多种催化剂

我预计Spotify的ARPU将在2024年下半年继续增长，这主要是由其丰富的定价工具推动的，例如订阅价格上涨、付费专区、新功能和新订阅方式。同时，管理层最近对未来几个季度的ARPU增长表现出了极大的信心。考虑到价格上涨导致的用户流失率略有增加，我预计付费用户数量将在未来三个季度实现2-4％的温和增长。

将重点转移到盈利能力上：Spotify的ARPU和GPM趋势在23年第三季度发生了逆转，这要归功于其订阅价格于2023年7月24日首次上涨（左下图），这也是Spotify正在将重点转移到盈利能力上的重要信号。在价格上涨后的三个季度中，Spotify的订阅人数仍保持着两位数的同比增长和小幅的环比增长，这不仅反映了付费用户的强大韧性，也证明了更大价格调整空间的潜力。

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调整涨价策略：自24季度以来，Spotify似乎已经调整了其提价策略。与前一轮较为集中的前一轮涨价相比，本轮涨价似乎更加分散，将取决于具体功能（见下图）。我预计，本轮提价的实施将更加灵活，从而降低客户流失率，并使Spotify的盈利能力得到更可持续的改善，为其股价表现提供支持。最近的涨价措施于6月3日在美国实施，涵盖除学生套餐以外的所有套餐。此次涨价可能是这五个地区在不久的将来涨价计划之一，这也意味着在不久的将来可能会出现更多潜在的股价催化剂。

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丰富的工具箱：随着管理层在未来几个季度将重点转移到ARPU和盈利能力上，我预计将看到以下催化剂，这些催化剂可能会在2024年提高Spotify的ARPU：

• 更多的套餐等级：这将为订阅带来更大的灵活性，例如仅限音乐的套餐、仅限有声读物的套餐等。Spotify还可以扩大其在某些地区实施的每日/每周套餐的范围。

-----高级套餐等级：可能被称为 Spotify Lossless。将提供更高分辨率的音乐，这些音乐将用于满足铁杆音乐迷和对成本不敏感的用户对更高聆听质量的需求。

-----每日/每周套餐：Spotify可以将此类套餐从东南亚的某些国家扩展到渗透率和价格敏感度低的其他地区，例如非洲市场。

• 更多付费专区：用于限制非付费用户使用个人独特功能，例如人工智能播放列表、与最喜欢的艺术家的互动、购买艺术家商品或观看艺术家的独家短片/音乐等。

• AI 播放列表：目前仍处于测试阶段，仅限于某些地区。只需在文本框中输入提示即可创建 AI 播放列表（例如，我想听能让我在星期一上班时感到精力充沛的音乐）。管理层在第一季度财报会议上表示，更多的人工智能功能即将推出。我预计类似的人工智能功能将成为Spotify的ARPU、转化率和股价的重要催化剂。

• Early Bird：付费提前收听新单曲/专辑、观看新 MV 或获得提前购买演唱会门票的资格。

预期的转化率提高：我认为Spotify目前正处于需要平衡用户增长和盈利能力的阶段，因此我预计其MAU不会成为2024年订户增长和盈利能力的主要驱动力。这也考虑到了短期内价格进一步上涨的可能性以及公司持续的成本优化。但是，我预计MAU将继续小幅增长，特别是考虑到管理层已经意识到2023年过度削减营销成本（左下图），并提议在2024年适度恢复营销支出，这也有助于缓冲后续价格上涨的影响。在过去三年中，Spotify从非付费用户到付费用户的转化率一直很低，并且大大低于MAU的增长（右下图）。我预计，提高转化率将是管理层在短期内的首要任务之一，因为高转化率将表明更强的市场地位，更健康的单位经济和LTV/CAC水平。我相信，提高转化率将是Spotify在2024年盈利和股票表现的主要驱动力之一。

驱动因素 #2：更多的运营效率提升和盈利渠道

我预计Spotify的利润率将在2024年下半年继续增长，这主要是由于包括人员优化在内的成本控制措施和Marketplace业务收入的进一步增长。

裁员：随着Spotify业务的快速扩张以及自2019年以来的10次收购，其员工人数与5年前相比翻了一番，达到9,123人（截至2023年12月31日）。大规模裁员要到2023年才会开始，而去年12月最近一次裁员占员工总数的14％，这极大地推动了Spotify在24年第一季度的业绩。Spotify可能还有更大的提高运营效率的空间，特别是考虑到其每名员工对收入的贡献自2019年以来没有显著增加，而且用户规模的增长并不是该业务在短期内的主要重点。管理层预计，2024-25年裁员人数将更多，我预计Spotify将进一步裁员超过300人（占员工总数的3.3％），这将对其盈利能力和股价产生有意义的积极影响。

Marketplace：Marketplace是一个帮助Spotify平台上的创作者获得更多曝光率、建立更多私有域流量并实现收入来源多样化的平台。财务方面，自2021年以来，Marketplace已开始对毛利率产生积极影响，这是由于Spotify开始向创作者收取某些服务的费用。从路线图中可以看出，Spotify还有许多其他的充电选择。此外，Marketplace为音乐发行商（唱片公司）和其他音乐版权所有者提供了向音乐创作者推广相关服务和产品的机会，这些服务和产品可以以版权费折扣的形式返还给Spotify。版权费约占Spotify总收入成本的70％。

估价

我认为Spotify有丰富的工具可以支持用户规模、订阅者、市场地位和投资者情绪的增长。Spotify在2024年的明确盈利之路、强劲的财务状况和未来的人工智能能力使其成为一个有吸引力的看涨选择。Spotify目前的交易价格为电动汽车/销量的3.2倍，与行业相比并不算高。行业中位数估值水平意味着股价上涨约20％。估值仅供参考，不构成投资建议。

LTV/SAC：推动Spotify估值的另一个因素是其自22年第三季度以来LTV/CAC（客户终身价值/单位购置成本）稳步增长。目前的3.3倍水平表明，Spotify在用户规模增长和获客成本之间取得了相当好的平衡。

催化剂

•更多地区的价格上涨幅度更大；在MAU趋势稳定的条件下裁员更多

• 新功能发布，尤其是与人工智能相关的功能。

$Spotify Technology(SPOT.US)$