为什么耐克和Lululemon下跌了？体育服饰的机会在哪里？

自今年年初以来，ASX积累了3.56%的收益。2024年7月17日，由金融和房地产股带领，ASX 200指数突破以往的高点，达到了8083.7点的历史新高，目前整体市场处于上升趋势。 $耐克 (NKE.US)$ 和 $Lululemon Athletica (LULU.US)$ 分别下降了32.7%和43.7%，明显表现不佳 $非必需消费品精选行业指数 (.SIXY.US)$，其增长了5.73%。然而，像这样的公司 $昂跑 (ONON.US)$, $Deckers Outdoor (DECK.US)$，和 $阿迪达斯(ADR) (ADDYY.US)$ 表现良好的运动服饰行业，分别增长了37.3%、32.9%和20.8%。

2021年，耐克的股价创下了179.1美元的历史高点，但此后一直处于长期低迷状态，从高点下跌了近60%。

6月28日，耐克公布了其2024财年业绩，营收和利润分别增长了0.3%和12%，低于市场预期。与此同时，耐克下调了对2025财年的业绩指导，预计全年营收将下滑个位数，导致股价暴跌近20%。

近年来，全球经济环境变得日益复杂和不稳定，消费者购买力普遍下降，市场需求也在下降。这一趋势直接影响到耐克的销售业绩，导致存货压力增大。与此同时，随着消费者对健康和健身的关注度提高，运动鞋和服饰市场整体增长，但竞争也日益激烈。

ON、Hoka和Lululemon等新品牌通过TikTok和Instagram等社交媒体平台迅速获得曝光，通过差异化定位吸引了不同的人群，推动了品牌规模的快速增长。虽然耐克拥有强大的品牌影响力和技术积累，但其对快速变化的市场需求的反应速度和创新能力相对不足，导致消费者认为该品牌老旧无趣。

此外，耐克的渠道转型也面临困境。自2020年以来，耐克一直在实施直销战略，直接向消费者销售产品，绕过第三方零售商和批发商，以更加贴近消费者。耐克已经与都市服饰、迪拉德百货和Zappos等知名批发零售商断绝了关系。这种做法降低了成本和开支，带来了更大的利润率，但也给耐克带来了退货和自有库存的麻烦。与此同时，这些批发渠道迅速被ON等新兴品牌占据。

即将到来的奥运会将成为耐克的重要推广机会，品牌计划在此期间推出大量新产品。耐克将推出一系列新款耐克蓝图和耐克神盾系列跑鞋，以空气技术为主要关注点。

然而，奥运会只能给品牌带来短期关注。为了应对耐克面临的长期挑战，该公司需要把重点放在产品上。为了在竞争激烈的市场中保持领先地位，耐克需要通过持续创新提供更符合市场需求的产品，打造一个具有市场认可价值的品牌，改善供应链管理，减少库存积压。

Lululemon的股价在2023年上涨了超过60%，但自2024年以来下跌了超过40%，现在接近过去两年的低点。

在2020年至2023年间，Lululemon是美国运动服市场增长最快的品牌，市场份额从3.9%增长至5.4%。为了持续增长，Lululemon采取了多元化战略，扩展到男装、休闲装和配饰，而不仅仅专注于瑜伽和女装。这导致过去五年的营业收入年均复合增长率达到24.7%，使Lululemon成为一个亿美元的体育品牌。

北美是Lululemon的核心市场，占其营业收入的79%，但美国市场的增长率已显著放缓。2023年美洲地区的营收增长率仅为去年同比增长12%，而2022年的增长率为29%。

随着增长放缓，市场开始担心Lululemon的发展前景。

瑜伽裤市场涌现出更便宜的新品牌， Lululemon的产品优势被超越。 出现了许多新的瑜伽裤品牌，包括CRZ Yoga，VFU，GIGt等，价格通常只有Lululmeon的30％-60％。消费者调查显示，消费者认为这些低价产品与Lululmeon的产品没有明显区别。面对这一挑战，Lululmeon过去很少打折，今年却频繁推出各种促销活动。

进入男装和鞋类等新市场面临更激烈的竞争。 Lululemon的女性品牌标签深入人心，男性消费者对该品牌的认识度不够。2023年男装业务的收益增长率仅为15％，占总收入的不到15％。在鞋类业务中，Lululemon的竞争对手包括耐克和阿迪达斯等巨头，以及ON和Hoka等强势新兴品牌。

杰富瑞（Jefferies）将Lululemon的目标价从240美元下调至220美元，该分析师注意到Lululemon的线下店铺在各种尺码和产品类别上都提供了相当大的折扣，这导致人们相信"业绩已达到顶峰并且竞争加剧"。此外，分析师引用了Coach品牌受Michael Kors迅速崛起的影响的例子，认为Lululemon可能面临类似的情况，并重新评估市场对其价值的评估。

ON和Hoka，由Deckers旗下，是跑鞋市场的新力量，在过去三年中迅速增长。ON在北美的市场份额从0.6%增长到2.4%，而Hoka从0.9%增长到2.4%。市场份额的快速增长主要是由于以下原因：

1) 产品创新与精准定位。 ON通过其独特的CloudTec技术提供了全新的跑步体验，具有出色的减震和反弹效果。Hoka专注于高性能跑鞋，以其厚实的鞋底而闻名，满足专业跑步者和体育爱好者的需求。

2) 抓住消费趋势的变化。 Hoka的越野跑鞋满足了户外运动趋势下消费者的需求，而ON则推动可持续理念，与消费者对环境日益关注的增长相吻合。

大中华地区的业绩增长会持续吗？ 在最新的财务季度中，大中华一直是营收增长的引擎。耐克、露露乐门和ON分别在大中华地区报告了7%、40%和68.5%的营收增长率，分别占其总营收的14.2%、15.8%和10.3%。

存货周期达到拐点。 目前的存货周期已经达到了去库存的尾声。美国批发库存的库存销售比接近历史正常水平，行业正处于从去库存到补库存的过渡阶段。在历史上，美国零售商的补库存周期通常持续4-6个季度。

新产品发布周期开始。 自2019年以来，耐克和阿迪达斯几乎没有推出新技术或有影响力的产品，导致品牌老龄化、销售不振和库存周转缓慢等一系列问题。随着奥运会的到来，这些品牌有望以此为起点推出新一轮的技术升级。

由moomoo资讯 Olivia