为什么 Nike 和 Lululemon 暴跌？运动服装领域的机遇？

自今年年初以来， $耐克(NKE.US)$ 和 $Lululemon Athletica(LULU.US)$ 分别下跌了32.7％和43.7％，表现大大低于该水平 $非必需消费品精选行业指数(.SIXY.US)$，上涨了5.73％。但是，诸如此类的公司 $昂跑(ONON.US)$, $Deckers Outdoor(DECK.US)$，以及 $阿迪达斯(ADR)(ADDYY.US)$ 在运动服装领域表现良好，分别增长了37.3％、32.9％和20.8％。

2021年，耐克的股价创下了179.1美元的历史新高，但此后一直处于长期低迷状态，较峰值下跌了近60％。

6月28日，耐克公布了 FY2024 的业绩，收入和利润分别增长了0.3％和12％，低于市场预期。同时，耐克下调了 FY2025 的业绩预期，预计全年收入将下降中等个位数，导致该股暴跌近20％。

近年来，全球经济环境变得越来越复杂和动荡，消费者购买力普遍下降，市场需求下降。这种趋势直接影响了耐克的销售业绩，导致库存压力增加。同时，随着消费者越来越注重健康和健身，运动鞋和服装市场正在经历整体增长，但竞争也变得越来越激烈。

ON、Hoka和Lululemon等新品牌通过抖音和Instagram等社交媒体平台迅速获得了曝光率，通过差异化定位吸引了不同的人群，推动了品牌规模的快速增长。尽管耐克拥有强大的品牌影响力和技术积累，但其反应速度和创新能力相对不足，无法应对快速变化的市场需求，导致消费者认为该品牌陈旧而乏味。

此外，耐克的渠道转型也面临困难。自2020年以来，耐克一直在实施DTC战略，直接向客户销售产品，绕过第三方零售商和批发商，从而更接近消费者。耐克已经与Urban Outfitters、Dillard's和Zappos等知名批发零售商断绝了联系。这种方法降低了成本和支出，带来了更大的利润率，但也给耐克带来了退货和自有库存等麻烦。同时，这些批发渠道很快就被像ON这样的新兴品牌占据。

即将于7月底举行的奥运会将是耐克的重要促销机会，因为该品牌计划在活动期间推出大量新产品。耐克将推出以Air技术为主要重点的新系列耐克蓝图和耐克飞马跑鞋。

但是，奥运会只能给该品牌带来短期的关注。为了应对耐克的长期挑战，该公司需要专注于其产品。为了在竞争激烈的市场中保持领先地位，耐克需要通过持续创新提供更能满足市场需求的产品，建立具有市场认可价值的品牌，改善供应链管理，减少库存积压。

Lululemon的股价在2023年上涨了60％以上，但自2024年以来已经下跌了40％以上，现在已接近过去两年的低点。

在2020年至2023年之间，Lululemon是美国运动服市场增长最快的品牌，其市场份额从3.9％增加到5.4％。为了继续增长，Lululemon采取了多元化战略，将业务扩展到男装、休闲装和配饰，而不是只专注于瑜伽和女装。这使Lululemon在过去五年中实现了24.7％的收入复合年增长率，使Lululemon成为价值十亿美元的运动品牌。

北美是Lululemon的核心市场，占其收入的79％，但美国市场的增长速度已大大放缓。2023年美洲地区的收入同比增长率仅为12％，而2022年为29％。

随着增长放缓，市场开始担心Lululemon的发展前景。

1）瑜伽裤市场正在出现更便宜的新品牌，Lululemon的产品优势正在被超越。 出现了许多新的瑜伽裤品牌，包括CRZ Yoga、VFU、GigT等，其价格通常仅为Lululemon的30％-60％。消费者调查显示，消费者认为这些低价产品与Lululemon的产品之间没有显著差异。面对这一挑战，过去很少打折产品的 Lululemon 今年经常推出各种促销活动。

2) 进入男装和鞋类等新市场面临更激烈的竞争。 Lululemon 的女性品牌标签在人们的脑海中根深蒂固，男性消费者对该品牌的了解程度不高。2023年男装业务的收入增长率仅为15％，占总收入的不到15％。在鞋类业务中，Lululemon的竞争对手包括耐克和阿迪达斯等巨头，以及诸如ON和Hoka等强大的新兴品牌。

7月10日，杰富瑞将Lululemon的目标价格从240美元下调至220美元。分析师注意到，Lululemon的线下门店为各种尺寸和产品类别提供了大幅折扣，这使人们相信 “业绩已达到顶峰，竞争正在加剧”。此外，该分析师列举了迈克尔·科尔斯的快速崛起对Coach产生影响的例子，认为Lululemon可能面临类似的情况，市场将重新评估其价值。

Deckers旗下的ON和Hoka是跑鞋市场的新势力，在过去三年中发展迅速。ON的北美市场份额从0.6％增加到2.4％，而Hoka的市场份额从0.9％增加到2.4％。市场份额的快速增长主要是由于以下原因：

1) 具有精确定位的创新产品。 ON 凭借其独特的 CloudTec 技术提供全新的跑步体验，该技术具有出色的减震和回弹性。Hoka 专注于高性能跑鞋，以厚底闻名，可满足专业跑步者和运动爱好者的需求。

2) 抓住消费趋势的变化。 Hoka的越野跑鞋满足了户外运动趋势下消费者的需求，而ON则提倡可持续概念，这与消费者对环境日益增长的关注相一致。

大中华地区的业绩增长会持续吗？ 在最近的财政季度中，大中华区一直是收入增长的引擎。耐克、Lululemon和ON报告称，大中华区的收入增长率分别为7％、40％和68.5％，占其总收入的14.2％、15.8％和10.3％。

库存周期达到转折点。 当前的库存周期已达到去库存的结束。美国批发库存的库存与销售比率已接近历史正常水平，该行业正处于从去库存到补充的过渡阶段。从历史上看，美国零售商的补货周期持续了4-6个季度。

新产品发布周期开始。 自2019年以来，耐克和阿迪达斯几乎没有发布任何新技术或有影响力的产品，这导致了一系列问题，例如品牌老化、销售低迷和库存周转缓慢。随着奥运会的到来，预计这些品牌将以此为起点启动新一轮的技术升级。

作者：moomoo 新闻奥利维亚