近日,造车新势力上半年成绩出炉,在新能源内卷成风的大环境下,车圈是几家欢喜几家愁,而小鹏汽车(以下简称“小鹏”)显然是“愁”的那一家。
小鹏上半年交付汽车52028辆,较去年同期增长了26%,但也仅完成了全年目标的18.6%,按照全年28万辆的交付目标来算,下半年月均需要交付3.8万辆,压力可想而知。
月销3万辆的目标对其他车企来说,并非全无可能,比如理想、鸿蒙智行的月交付量都超过4万大关;还有势如破竹的小米汽车,上市仅3个月,但累计交付已突破2万台。
难怪外界均称,原来的“蔚小理”格局已变成“理蔚小”,假如小鹏销量还不能起来的话,恐怕就要跌出新势力的第一梯队了。
不过,小鹏也已经释出大招,在近期带来了分别代表“智驾”和“低价”的两款车型P7+和M03,只是这两款新车能否让小鹏顺利“翻身”,则恐怕还有许多不确定性。
频繁换将,小鹏销量还是没起色
小鹏的“愁”并非从今年才开始,2022年底的时候,小鹏就一度来到了生死关口。2022年上半年,小鹏还是新势力的半年度销冠,但下半年销售情况却开始急转直下,全年下来,小鹏的销量在“蔚小理”三者中垫底,全年交付25万辆的目标也仅完成了一半。
于2022年下半年上市的小鹏G9,被外界认为是导致小鹏销量失速的“导火索”。因为毫无诚意、极不合理的定配和定价,小鹏G9遭到车主的吐槽甚至退订,这也意味着小鹏的“冲高端”计划宣告折戟。
3个月后,在2024款G9的发布会上,小鹏汽车董事长何小鹏从产品、用户、价格、交付等层面,细数了老款车型的“七宗罪”,这些问题均直指小鹏内部的组织架构问题。
何小鹏曾在接受媒体采访时表示,自己从某种角度上对于“商”的能力不够强,但要找到一个懂汽车又有新想法的人不容易。言下之意,何小鹏更像一位专注于技术的“理科男”,但却不擅长管理和策略。
这才有了小鹏组织架构的全面变革。2023年1月,前长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车,随后,小鹏两位创始人夏珩和何涛也被曝逐渐退出管理层;8月,小鹏智驾团队一号人物吴新宙宣布离职。
时至今年,小鹏的管理架构似乎还未能稳定下来。今年7月,小鹏副总裁矫青春被曝已离职,在此之前,其曾担任小鹏汽车技术中心组织负责人;在这之前,小鹏智驾北美负责人Yishu Lin(林一树)、由吴新宙挖来的小鹏自动驾驶大牛王弢也都宣布离职。
一直以来,智能驾驶都是小鹏的“王牌”,但过去一年,从智驾团队到核心管理层,小鹏都进行了一次大换新,可见其对于调整策略、挽救销量的着急,可目前来看,似乎成效不显。
2023年,小鹏的销量为14.16万辆,同比增长了17%,但也只是完成了全年目标七成,在新势力品牌中虽然仍位居第一梯队,但跟其他品牌之间也没有拉出太大差距。
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小鹏整体销量不达预期,从产品方面来看,是因为始终缺乏爆品。以去年新推出的小鹏G6为例,这款车型是王凤英加入小鹏后主导的,还将原来以5D音乐座舱作为核心卖点的打法,改为五款配置均标配智驾功能,希望加强消费者对智能驾驶感知。
小鹏G6在去年6月上市后一度供不应求,但进入2024后G6的销量就出现断崖式下降,从去年12月的月售7673辆,到2024年1月仅卖了1800台。在整个新能源车市场大幅回暖的6月,G6也不如去年卖得好。
小鹏G6没能再成为爆品,一则是因为同类竞品不少,去年车圈价格战如此剧烈,G6的性价比就被比了下去;二则,外界认为这跟王凤英主导的经销模式变革也有一定关系,前期压货多让小鹏G6看起来火爆,实则可能都被压在经销商手上。
从渠道模式来看,王凤英主导的名为“木星计划”的渠道变革也面临困境。“木星计划”旨在以经销商模式逐步替换直营模式,但批售模式带来的库存压力也遭到了不少经销商反对,目前可能已暂时搁置。
空有一身技术,小鹏艰难“冲高”
不过,小鹏难出爆品、销量不佳的核心原因,其实还是混乱的产品定位。小鹏旗下产品序列共有P和G系列,数字定位共有3、5、6、7、9。
第一款车型G3是主打低端市场的小型SUV产品,随后又接连推出了P7与G9两款主打中高端市场的中大型轿车与SUV车型,以及一款主打中低端市场的紧凑型轿车车型P5,去年还有定位中型SUV的G6和主打中高端市场的中大型MPV产品X9。
不难看出,小鹏的产品矩阵“大而全”,涵盖了轿车、SUV与MPV三大品类,和小型、紧凑、中型与中大型四个尺寸,且每个SKU的配置都非常冗杂,使得消费者对小鹏的认知较为混乱,也增加了消费者的选购难度。
据悉,王凤英的到来其实也是为了解决小鹏的产品和品牌定位问题,比如在她的主导下,新版小鹏P7i只推出了后驱和四驱两个版本,解决了老款P7细分车型冗杂的问题。但目前来看,王凤英在“帮助小鹏重新梳理定位”这件事上,则似乎未能带来太大变化。
事实上,小鹏自成立以来,就一直非常明确聚焦智能驾驶的定位,但却一直未能在消费者感性认知上建立清晰的品牌心智,比如理想定位为大空间家庭用车;蔚来聚焦高端纯电领域,即便想要进军中低端市场,也是通过“乐道”这一子品牌来实现。
如此一来,小鹏则显得有点“高不成、低不就”。一直以来,小鹏都希望向更高端市场发起冲击,所以才会在P7后,相继推出聚焦G9、X9来锚定高端市场。但最终G9因“七宗罪”折戟市场;而X9虽然口碑不错,但MVP市场终究太小,难以带来太多水花。
为什么小鹏手握智能驾驶“利器”,却还是上不了高端牌桌? 一方面,小鹏第一款产品G3锚定的是低端市场,第一款车型往往奠定了人们对于品牌的印象,再加上后来的爆款P7主攻的也是中端市场,品牌印象就很难再调整过来了。
另一方面,车企之间的高阶智能驾驶技术差距正在缩小,目前业内公认的智驾第一梯队是小鹏和华为,但蔚来、理想、小米等新势力也在追赶。
更重要的是,大部分消费者购车并不会只考虑“智驾”因素,空间、续航、品牌都将左右用户的选择,所以小鹏在高端市场很难单凭一招取胜。
但毫无疑问,小鹏并不会放弃“智驾”。近日,小鹏带来了全新车型P7+,何小鹏表示,P7+不是P7的改款,而是一台全新车型,“+”代表5米+的尺寸,以及采用了全新的智驾技术方案。
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何小鹏并未解释何谓“全新的智驾技术方案”,但有报道称,P7+将会采用纯视觉的智驾方案,不再搭载激光雷达。这一技术方案跟特斯拉FSD去年发布的首个“端到端”AI自动驾驶模型FSD Beta V12相似,马斯克本人更在这一报道下点评“…”。
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无独有偶,何小鹏近日还发布了一条视频赞扬特斯拉FSD在硅谷和高速表现极好,结合此前其在去年Q1财报电话会议上表示,“自动驾驶超 50% BOM的降本将在明年底实现”,小鹏智驾往纯视觉方向靠拢似乎不仅是猜测。
另外,何小鹏在今年5月的AI DAY发布会上曾表示,2024年三季度,小鹏智驾即可实现“全国都能开,每条路都能开”;2025年可实现城区智驾比肩高速智驾体验。
不过,当前卷“端到端”的可不止小鹏一家,华为、蔚来、理想都发布了端到端模型的“上车”规划,当车企间的智驾技术差距不断缩小,小鹏想要通过升级“智驾”来再次“冲高”,似乎还是不容易。
再战A级车市场,小鹏被竞品包围
或许是意识到“冲高”需要的不仅是技术,还有天时地利人和,近来何小鹏的心态也有所调整。他在5月车展接受媒体采访时表示,“以前考虑规模第一,后来的逻辑是要活过淘汰赛,是要多边形战士下的规模领先。”
目前来看,小鹏的销量停滞不前,2023年净亏损同比扩大13.6%至103.8亿元,小鹏想要“活下去”,最当务之急就是销量和利润。
为此,小鹏决定落子在10-15 万元的A级车市场,推出了MONA系列M03,定位为专为年轻人打造的纯电轿跑,同时填补了小鹏在 10-15 万细分市场的空缺。
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MONA是小鹏与滴滴战略合作的产物,小鹏最早是希望将MONA打造为一个全新的子品牌,整合P5、G3等中端市场以下的车型,主打追求性价比的用户。
但小鹏最终都没有将MONA视作一个新品牌,而是将其调整为一个产品系列,当中既有小鹏担心再推出一个子品牌会更加模糊消费者认知的考虑,也有小鹏无法兼顾大量资源推动第二品牌落地的原因。
不过,不管过程如何,重要的是M03到底能不能打?对此,何小鹏是信心满满的。一则,何小鹏称M03会是“同档位最强智驾能力”,小鹏的智驾水平有目共睹,当前15 万元市场主打智驾的车型也确实不多,按照“智能性价比”这一要素来看,M03确实是“降维打击”。
二则,M03 由曾经担任兰博基尼、法拉利等豪车品牌设计师的胡安马 · 洛佩兹亲自参与设计,一改过去小鹏汽车被吐槽造型奇葩的痛点,做到“不止好看,还要好看”。而且何小鹏明确表示M03 不会推出“的士版”,这也大大提升了它的定位和质感。
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从对标豪车造型,再到成为“年轻人第一辆车”的定位,外界难免将M03与小米SU7来做对比,何小鹏也表示,希望在今年下半年创造比小米SU7更好的销量。
那么M03能否复制小米SU7的佳绩,成为小鹏“逆袭”的救命稻草,目前来看仍有很多不确定因素。
首先,在这个价格带,小鹏早已被众多竞品包围,比如比亚迪海豹、特斯拉model3、小米SU7等,甚至还有小鹏自己的G6 ,虽然M03的“智驾”被贴上了AI 标签,但单凭“智驾”想要突围的难度并不小。
其次,在10-15万元的A级车市场,相较于智能驾驶技术,消费者往往对售价更敏感。按照原来的规划,MONA作为小鹏跟滴滴联合打造的产品,是有机会走网约车销售路线。
但如今MONA回到小鹏旗下,何小鹏也明确不做“的士版”,M03在这一价格带的降价空间也不大,要快速实现规模效应,也将更考验小鹏的营销规划。近日,何小鹏便在M03 的发布会上向车主致歉,表示过去没把小鹏汽车营销做好,(接下来)一定会把营销做得最牛。
诚然,小米SU7的热销让新能源车圈看到了一种新的营销方式,但雷军之所以能够充分利用创始人的身份将流量打到了新高点,是因为雷军的人设、小米的热度、跨界的新鲜感等都是可遇不可求,这并不是车圈能够轻松复制的套路,所以要如何才能把营销做好,小鹏恐怕还要想得更多。
当然,对于小鹏来说,无论是“智驾”的攀高,还是“A级车”的低就,目前都只是开了个头,但小鹏汽在销量和盈利的压力之下,是必须要把这“两手牌”打出效果来。
目前来看虽然困难重重,但这“两手牌”也还是值得大家期待的。不过在这个过程中,何小鹏恐怕还需多听听网友的意见,不要固执地在“智驾”上一口气走到底。
毕竟小鹏汽车目前最缺的,恐怕未必是技术人才,而是如何在品牌营销、产品打造上拿出“态度”,但愿这一次不再如去年的变革一样,只是雷声大雨点小。(楷楷)