原标题：潮玩品牌国外“卷”，探索泡泡玛特、名创优品与52TOYS的出海路 | MG新航道

作者：Meave

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前有 52TOYS 喊出“海外百店计划”口号；后有泡泡玛特泰国 LABUBU IP 主题店大卖，创下海外首日营业额的最高纪录；紧接着名创优品法国香榭丽舍旗舰店开业，引发众多粉丝打卡排队。

从这三家品牌的布局可以看到，“中国潮玩生意”的竞争，在海外再一次上演。

那么为什么潮玩品牌会选择集体出海？52TOYS、泡泡玛特和名创优品在海外的玩法有何差异化？

国内潮玩市场同质化严重，出海成为大势所趋

核心原因在于，近几年国内潮玩竞争的形势加剧。“潮玩行业国内同质化现象严重，能对创意有把控的人本来就少，此外优质供应链、细致的渠道建设，也决定了企业竞争力的方方面面”，52TOYS 创始人陈威曾表示。

诚如陈威所言，根据天眼查数据显示，我国至少有 800 家企业的名称与“潮玩”相关。

除名创优品、泡泡玛特这些“老牌”潮玩品牌外，近年来以 TOP TOY、MedicomToy 等为代表的新兴潮玩公司厚积薄发，纷纷入局。在潮玩影响力打造上，各品牌与迪士尼、HelloKitty、阴阳师等知名 IP 联名更是屡见不鲜，专属的 IP 艺术设计与文化意识成为逐渐被抬高的软性门槛，让潮玩行业也逐渐被卷入二八法则之中。

在此背景下，潮玩创立之初利用沉浸式体验创造“盲盒热”的策略也逐渐挤出泡沫，加之疫情对全国潮玩零售行业造成的重创，大多潮玩品牌很难规避消费周期。

但我们发现，以名创优品为例，尽管面临国内市场原材料及模具成本上涨、部分线下直营店关停导致的工厂产品积压、品牌营收增速放缓等诸多挑战，2022 年第四季度名创优品的净利润却拥有超 100% 的增速，这很大程度上得益于其海外市场。2022 年名创优品第四季度财报显示，公司国际业务的毛利率为 45% 左右，比国内的 35% 高出了许多。也是由于国际业务毛利率的拉高，使得名创优品整体毛利率能够达到 40% 左右。

同样的，面对 2020-2022 年毛利率逐年下滑的局面，2023 年，泡泡玛特海外线下门店数量增设 42 家至 80 家，机器人商店则净增 50 台达到 159 台，在中国港澳台及海外市场实现营收达到 10.66 亿元，同比大幅增长 134.9%，营收占比提高 7.1 个百分点至 16.9%。

如此种种，潮玩品牌一度在国内市场遭遇“天花板”后，当国内产业链经过多年打磨日趋成熟的情况下，潮玩品牌从国内市场向海外市场大幅扩展，将是一个寻求增量的过程。

三个不同的品牌，三种出海路径打造

虽说因为增长原因，潮流品牌开始陆续出海，但仔细观察，不同的品牌，因为业务重心的不同、开辟海外市场重点不同以及 IP 核心定位不同等诸多因素，在出海路径的打造上有所不同。

一、泡泡玛特：主打线上线下齐头并进，由浅入深

在 2018 年至 2021 年的出海初期阶段，泡泡玛特考虑到其海外知名度的局限性，在探索海外新兴市场的过程中主要推出以 B2B 与 B2B2C 为主的多元化合作模式，重点搭建与海外本土企业的桥梁。

以出海主阵地之一的东南亚市场为例，线上泡泡玛特入驻了亚马逊、Shopee 等在东南亚市场中的主流电商平台，并开设了品牌的独立站，借助电商平台的渗透率，和独立站的丰富内容，触达消费者，线下则在新加坡、马来西亚、泰国等国家开设线下门店，实现线上到线下的全域经营。

不仅如此，在落地营销场景时，泡泡玛特还总能找到特立独行的切入点。以泡泡玛特进入欧洲市场为例，曾在伦敦策划了一场以英国特色双层大巴为主题的活动，让载有泡泡玛特经典 IP 的大巴，穿梭于伦敦市中心，将品牌形象和活力，经由英国消费者、世界各地的游客的口口相传，扩散向更多海外市场。

从渠道到营销的深耕，也构成了泡泡玛特走向全球化的基石。

二、名创优品：构建“直营、代理、合伙人”业务模式，出海路径更加灵活

在大部分海外市场，名创优品采用代理模式，借助代理商获取当地的渠道资源与零售经验，促进营销的本土化。

如此前，墨西哥财阀 Carlos Slim 通过其零售集团 Carso 以 33% 的股份入股名创优品，为名创优品墨西哥市场的开辟提供了本地化资源，通过代理商提升了品牌在当地的影响力与知名度。

但在美国、英国、新加坡等公司业务往来较频繁、公司战略拓展的区域，名创优品则倾向于设立大规模的直营门店。

更加灵活有效的路径结合，也让名创优品海外业务稳中有升。据名创优品发布的 2023 年 Q4 财报显示，该季度海外业务整体收入近 15 亿元，同比增长 51%，再次刷新了海外业务单季度收入纪录。直营市场收入同比增长约 90%，占海外收入比重首次突破 50%。

此外，目前名创优品盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率达到 10%，2023 年名创优品盲盒产品在全球范围累计销量已超 2000 万件。

三、52TOYS：以收藏玩具展会为“抓手”，筛选当地经销商，实现生意扩大

在出海过程中，52TOYS 将大量精力放在产品的开发和设计上，为保证产品创新提出“721 法则”，即 20% 做具有前瞻性的实验性作品，培育市场需求；10% 做未来性、小众更有前瞻性的作品。

“做一个属于中国自己的收藏玩具品牌，做中国创造的玩具。希望以后海外的小孩，也能玩着我们中国的玩具长大。”是创始人陈威口中品牌出海的初心。52TOYS 注重将历史文化与现代文化相融合，把中国文化强势输出海外市场，比如其此前推出的“仕女瑜伽”、“战斗中的兵马俑”、“Panda Roll”等系列，让更多的海外玩家借此接触到历史悠久的东方文化。

其实如今潮玩不再是一门“卖货”生意，潮玩品牌和潮玩 IP 所承载的是玩家通过消费，寻找同好，通过共同的喜好产生价值认同的体验。当潮玩从“卖货”渠道，转变为消费者“情绪表达”的渠道时，这种情绪型消费的力量，又进一步助推了消费者的消费力，并在复购中，形成品牌、IP 与消费者之间的高粘性、强互动的正向循环。

正因如此，在 IP 本地化营销上，52TOYS 会将收藏玩具展会作为出货的关键“抓手”，通过展会接触最核心的玩具收藏家，同时结识大量当地经销商与玩具店主，筛选匹配的合作方。

例如在去年 52TOYS 在日本东京举办的快闪活动中，52TOYS 的自研变形机甲系列产品“BEASTBOX”系列备受追捧，现场排队的人排出了两三个街区，推动 52TOYS 获得最直观的市场反馈，打破了日本市场偏好可爱小清新题材与风格的刻板印象。总的来说，这些品牌出海布局也跟全球潮玩体系的发展息息相关。事实上，随着全球潮玩体系的日趋成熟，潮流零售行业的“潮流”属性所带来的沉浸式消费冲动也将向着理性方向发展。

保持强内容、差异化，潮玩品牌出海才能“共生”

在这种情况下，唯有保持持续的内容输出和差异化的打法，国产潮玩品牌才能在国际市场上行稳致远。

首先，内容输出层面上，既要“入乡随俗”，又要体现中式浪漫，还要将中国文化以潮玩为载体，用海外消费者可以接受的方式表现出来。此外在内容输出上需要注意本土化处理。“不要把文化直接做输出，而是应该首先抓住国内、外消费者在人性上的共性，再通过符号化、形象化的方式打造产品，将想要传递的思想、文化进行输出”，十二栋文化创始人王彪曾表示。

如泡泡玛特的 MOLLY“西游记”系列、52TOYS 中 BEASTBOX 以麒麟和龙为原型的中国瑞兽系列及名创优品“故宫系列无火香薰”，都是将具有代表性的中式元素与海外消费者熟知的产品形象相结合，让品牌 IP 成为中国潮玩的符号，打破文化壁垒，体现品牌软实力。

而在差异化上，无论是泡泡玛特、名创优品还是 52TOYS，虽都跨进了潮玩的领域，但自创始之初，也都有着各自明确的产品定位与专攻的领域。

其中，泡泡玛特秉持“创造潮流、传递美好”的品牌理念以盲盒为主要营销业务，进而为 IP 注入拟人的性格与设计语言，以 IP 为核心带动一系列附加产品的营销；名创优品以“简约、时尚、实用”为设计原则，将营销重点置于日常生活用品，潮玩零售更像是日用品主业中的一条分支，尤其在海外市场里，除了潮玩，香薰产品也在营收中占据大头，且由于在香薰产品上，融合了奢侈品与艺术美学，目前名创优品在该领域算得上是做到了极致；而 52TOYS 在塑造潮玩独特性与稀缺性的同时，通过产品主打的收藏价值，也形成了品牌的护城河。

总而言之，若要实现海外市场中国潮玩品牌最大程度的“共生”，品牌需要深挖并坚持自身特色，同时持续进行内容文化的输出，才能在海外市场实现最大程度的优势互补。

最后诚然，海外潮玩市场正日渐拥挤，但若潮玩品牌能够坚持自身独有的赛道，把握海外消费热点，但不被转瞬即逝的消费风向裹挟，“出海”将葆有本真，国产潮玩品牌都仍将有广阔的海外空间。