日前，麦当劳发布了业绩公告。财报显示，2024年上半年，麦当劳营收为126.59亿美元，同比增加2%；净利润为39.51亿美元，同比下降3%。其中第二季度，麦当劳实现营业收入64.9亿美元，低于预期的66.1亿美元；净利润20.22亿美元，不考虑汇率影响同比下滑10%；调整后每股收益为2.8美元，不考虑汇率影响同比下降10%。

整体来看，麦当劳发展下行趋势较为显著，而这与市场环境密切相关。麦当劳表示，今年二季度，全球开业至少一年的同店销售额同比下降1%，这也是2020年四季度以来该数据首次出现同比下降。

分开来看，美国市场同店销售额下降0.7%，国际运营市场同店销售额下降1.1%，国际特许经营市场同店销售额下降1.3%。

具体而言，在不同市场，麦当劳正在面临不同的考验。比如，在美国市场是消费情绪的整体不高。咨询公司麦肯锡的一项调查显示，生活成本上涨和招聘活动低迷导致消费者信心下滑，55%的受访者表示对美国第二季度的经济感到“悲观”或“喜忧参半”。

而在过去几年，麦当劳提高了产品价格，无疑“劝退”了部分消费者，据麦当劳美国公司CEO Joe Erlinger表示，从2019年开始算起，美国巨无霸汉堡的平均售价涨幅超21%。

对此，麦当劳CEOChris Kempczinski也有解释：“消费者仍然认为我们是价值领导者，但很明显，我们的价值领导力差距最近已经缩小，我们正在努力加快步伐解决这一问题。过去几年，我们的系统承受了显著的通货膨胀成本增长，根据市场不同，幅度从20%-40%不等。”

而在中国市场则是餐饮行业竞争的持续加剧。民生证券发布的研报显示，目前我国西式快餐市场中主要分为两大阵营，除了肯德基、麦当劳、汉堡王等外资品牌，还有以塔斯汀、华莱士为代表规模庞大的本土品牌，以低价策略切入市场，对消费者具有较强吸引力。与此同时这些品牌也正在加强门店开拓，一定程度挤压了麦当劳等外资品牌的发展空间。

对此，麦当劳高管在电话会上也直言，目前中国市场竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

而考虑到无论是美国市场还是中国市场，消费大环境都是趋于理性和保守，麦当劳后续的发展可能已经离不开促销优惠策略。

目前已有较为明显的迹象。比如，在美国，麦当劳推出5美元套餐，包括双层吉士堡或麦香鸡、薯条、饮料。据了解，促销最初设定为一个月，但目前在美国93%的餐厅已承诺将优惠延长到整个夏季。而在中国，除了“穷鬼套餐”，麦当劳也推出“10元吃堡”活动等。

当然，随着竞争对手通过“广开门店”不断抢占市场，“扩张”仍是麦当劳的发展主线。据悉，麦当劳已在一百多个国家及地区拥有4万多家门店。在此基础上，2023年年底，公司宣布计划在未来四年内开设1万家新餐厅，到2027年底门店总数达到5万家。

此外，在财报电话会上，Chris Kempczinski强调，期待到2028年底在中国市场门店数能达到1万家。

总体来看，即便是行业龙头，面对激烈的市场竞争、消费需求变化，要保持发展定力也越来越有难度。现阶段，麦当劳的发展故事已经不太好讲了。