作者 | 刘宝丹

编辑 | 黄昱

电商平台的战火蔓延至美妆赛道。先是京东宣布所有美妆商品均享受百亿补贴优惠，并至少投入30亿元用于价格直降。如今，天猫也秀了一把存在感。

8月19日晚，在天猫金妆奖峰会上，天猫美妆交出了一份半年答卷，公司在用户、供给、场域方面实现了全面增长。

快速消费品事业部总经理暮珊在会上表示，无论是用户规模、用户客单以及天猫的88VIP用户，都有双位数的增长。“在新的人群策略下，美妆品牌投放效率提升了超30%，会员成交呈双位数增长。”

供给侧数据显示，过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿；直播侧，天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌，章小蕙、瑜大公子等达人被引入，垂类主播不断被发掘和孵化，目前天猫美妆已合作了超10万的垂类主播。

作为淘系最擅长的电商品类，美妆的重要性随着行业竞争加剧而日益凸显。也是在这种背景下，天猫美妆今年重点发力增长，且初步取得不错成效。

在4月的Toptalk上，天猫宣布，快速消费品事业部今年的目标是全面增长，增长不仅是数字，背后是天猫经营理念的改变，天猫要去引领消费心智。

为此，天猫优化和升级了经营方法论，具体来看，天猫大快消宣布升级“日销+大促”双核运营体系，通过价值用户增长、供给的网状运营、场域开放共融三大核心策略实现人、货、场的精准匹配，提升品牌长线经营效率。

在全面增长目标的推动下，天猫美妆的市场份额显著提升。

青眼数据显示，2024年上半年中国化妆品市场总规模达4792.5亿元，同比增长2.48％，其中，线上渠道占比50.31%，同比增长4.07%。从市场份额上看，2023年淘系（淘宝+天猫）平台全渠道市场份额为22.6%，2024年上半年这一指标提升到23.1%。

基于较好的市场表现，天猫美妆也迎来了多年来最盛大的一次金妆奖。

峰会现场，全球超过600家最具影响力的美妆品牌和旺旺、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi等一线主播齐聚一堂，接受天猫颁发的各类奖项。

金妆奖被誉为美妆界“奥斯卡”，至今已举办十年，今年无论是品牌规模还是奖项类别都创下新高。

接下来，天猫将保持当前的战略定力。暮珊在峰会上表示，“上半年，我们的平台投资接近翻倍，品牌的长线经营ROI在稳健增长；下半年，我们会进一步加大投资，为品牌的确定性增长保驾护航。”

挑战也显而易见，消费疲软叠加电商平台之间的竞争加剧，给天猫美妆的未来发展增加了更多不确定性。

8月8日，京东宣布，消费者在京东购买任何品类的美妆商品均可享受百亿补贴优惠，包括京东自营商品和第三方商家商品。百亿补贴对美妆品类的投入将超过30亿元，主要用于频道内美妆产品的价格直降，并拓展正品加赠玩法中的大牌赠品丰富度。

华尔街见闻获悉，新一轮补贴投入后，京东所有参与百亿补贴的美妆产品预计将降价10%至50%。抖音在美妆赛道也保持强劲的增长态势。青眼数据显示，7月抖音化妆品类目GMV超155亿元，同比增长24.7%。

在电商竞争不断升级的背景下，天猫要想守住美妆赛道的优势势必会变得越来越难，这注定会是一个厮杀最激烈的战场。