日前，蓝月亮集团（06993.HK）发布2024年中期业绩公告，收益同比增长40.87%至31.31亿元，但净利润同比大幅下滑296.36%至-6.64亿元，创下公司上市以来最糟糕的业绩记录。
公开资料显示，蓝月亮集团是中国领先的以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商。公司研发、生产及销售多款产品,涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。其中，其洗衣液及洗手液分别连续15年（2009年至2023年）及连续12年（2012年至2023年）于同类产品市场综合占有率排名第一。
分产品看，蓝月亮集团三个产品类别的销售额均录得双位数增长。衣物清洁护理产品为蓝月亮集团贡献了近9成收益。报告期内，实现收益27.67亿港元，同比增长41.3%；个人清洁护理产品则同比增长59.6%至1.92亿港元；家居清洁护理产品则同比增长19%至1.72港元。
从渠道层面看，蓝月亮集团除直接销售予大客户的渠道营收微降0.4%外，今年上半年，其线上销售渠道和线下分销商渠道收益分别实现了56.9%、13.3%的增长。值得一提的是，其线上销售渠道对整个集团的营收贡献从上年同期的65.2%提升至72.6%。
而线上销售渠道收益大增背后，是蓝月亮集团重金营销的结果。报告期内，蓝月亮集团的销售及分销开支为22.01亿港元，同比增加107.9%，占到了当期收益的七成。
对此，蓝月亮集团表示，主要是销售活动增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道以拓展业务及品牌建设。具体而言，推广开支高达10.95亿元，同比增长311.65%，占当期收益的35%；广告开支达2.03亿元，同比增长133%，占当期收益的6.5%。
真金白银砸下去换来产品销售火爆，“618”购物节期间，蓝月亮集团的产品在京东、抖音等平台排名保持前列。与此同时，销售及分销开支侵蚀公司利润。
从2020年到2023年，蓝月亮集团的销售费用从20.17亿港元一路飙升至32.44亿港元，销售费用率从28.8%飙升至44.3%。一路增长的销售费用蚕食了蓝月亮集团的利润空间，其净利率从2020年的13.35%下降至2023年的4.44%，并于今年上半年告负。
也就是说，蓝月亮集团为了卖出更多产品维持市场占有率牺牲了部分利润。这也解释了，为何蓝月亮集团连续多年增收不增利。而盈利怪圈难破，缺乏业绩支撑，也波及了蓝月亮集团在二级市场的表现。截至8月23日收盘，公司股价跌至1.87港元，再度逼近历史最低点。
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