美银美林表示,二季度奢侈品行业加权平均收入录得零增速,创十五个季度以来的最低,还呈现出品牌两极分化、硬奢收入负增长、美国需求恶化等趋势。
全球消费放缓趋势延续,二季度奢侈品公司表现差强人意。
据美银美林分析师Ashley Wallace、Daria Nasledysheva等于8月27日发布的研报,奢侈品公司Q2营收基本持平,上半年平均盈利同比下滑12%,并且自5月以来,股价表现平均落后市场5%,市场共识预测也已下降5%。
这些迹象都显示出奢侈品消费疲软的态势和前景。具体而言,美银还发现以下几大趋势。
奢侈品收入零增长,品牌两极分化严重
报告数据显示,二季度,奢侈品行业的加权平均收入增速为0%,较一季度的2%有所下滑,创十五个季度以来的最低水平。
从年度增速来看,二季度营收增速也呈现放缓趋势。报告显示,按5年复合年增长率计算,二季度行业营收增速放缓0.9%至8.8%,按2年复合年增长率计算,二季度行业营收增速放缓0.4%至6.8%。
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报告还指出,对奢侈品的需求在2023年一季度达到顶峰,随后持续正常化,到今年二季度,按5年复合增长率计算的营收增速已经比长期平均水平低了0.2%,意味着新冠疫情后的“过度消费”潮已经结束。
就个品牌而言,营收表现分化严重。报告显示,Prada营收同比增长18%,在一众品牌中最为强劲,Burberry的业绩表现最弱,同店销售同比增速为-21%,与Prada的增速差达到了39%。
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就营收绝对值看,爱马仕几乎以“一己之力”带动了行业营收增长。相比去年同期,爱马仕二季度营收增加4.4亿欧元,而消费者在其他奢侈品牌的支出共减少1.4亿欧元。上半年看,爱马仕的营收也同比增长了10亿欧元,而消费者在其他奢侈品牌的总支出仅新增了4亿欧元。
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硬奢表现逊于软奢,品牌比品类更重要
奢侈品可分为软奢和硬奢两类,前者主要包含香化和箱包,后者主要包括腕表和珠宝。
从二季度营收表现看,硬奢的加权平均收入为-1%,而软奢的平均收入则持平。硬奢品类中,手表比珠宝更具周期性,表现最好的珠宝品牌是潘多拉;软奢品牌中表现最好的品牌是Miu Miu、Hermes和Cucinelli。
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报告指出,硬奢表现逊于软奢有些“反常识”,尤其是在这个需求正常化的阶段。美银称这意味着产品类别不是决定相对收入增量的关键因素,反倒是下面这三个因素更具决定性:1)品牌吸引力和势头;2)时尚内容及其新颖性;3)品牌投资周期及管理执行。
涨价+促销“齐头并进”,但销量或在今年转负
实际上,从2022年开始,以香奈儿、迪奥、路易威登和劳力士为首的奢侈品品牌就开始涨价,导致2022年2023年间全行业的平均价格均上涨了7%,和全球CPI增速相符。
如今,这一涨价潮仍在继续。报告表示,多数品牌在今年实施了小幅涨价,预计今年的行业均价将上涨4%-5%,日本和中国市场的涨价力度最大;预计今明两年全球行业的均价涨幅为2-4%,仍略高于长期趋势。
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以爱马仕为例,该品牌在美国和日本市场的涨价力度最大,在欧洲最小,各品类中涨价幅度最小的是美容产品,最高的是人气产品Oran凉鞋、男士领带和Avalon毯子。
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与此同时,考虑到奢侈品消费需求疲软的背景,品牌促销活动力度也有所加大。
报告数据显示,6月奢侈品电商网站上有52%的女装产品打折促销,高于上一年的48%,折扣力度也有所加大。
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尽管品牌推出了多重举措,但2024年的行业销量可能将转为负值。
报告表示,在2019-2023年间,价格和产品组合是这期间最重要的收入增长驱动力,几乎为行业增长贡献了60%。
而对于2024-2025年,美银认为价格和产品组合仍将是最大的增长因素,但全球范围内的增长将主要来自产品组合的优化而非均价上涨,并将首次出现销量下滑,特别是在欧洲和美国市场。
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美国需求有所恶化,欧洲本地需求依然疲软
分地区看,美国市场的需求环比恶化。
报告指出,美国消费者是“煤矿中的金丝雀”,往往呈现全球消费趋势的早期迹象,然而由于美国的月度消费数据趋势没有显示出实质性改善,预示着全球奢侈行业下半年仍存在下行风险。
美银信用卡和借记卡汇总数据显示,二季度美国奢侈品消费率为-12%,比一季度的-11%低1个百分点。
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北美奢侈品收入增速也从一季度的4%放缓至二季度的2%,虽然比美银信用卡和借记卡数据的趋势更好,但也录得连续减速。
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欧洲地区二季度的收益报告略好于预期,但美银认为主要是由旅游业所推动的,本地需求仍然疲软。
数据显示,旅游支出约占欧洲奢侈品市场的50%。根据Planet的数据,第二季度欧洲国际游客退税总额增长了8%,而欧洲整体奢侈品市场录得低个位数增长(4%),意味着当地消费者支出略有负值。
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