10月6日，为期16天的2024年慕尼黑啤酒节，即第189届慕尼黑啤酒节（以下简称啤酒节）正式落下帷幕。今年，根据官方统计，啤酒节上购买一杯1升啤酒的价格平均上涨了3.87%。分析人士指出，自2019年以来，食品价格上涨了约20%，导致价格上涨的因素包括工资成本增加、劳动力短缺和能源价格上涨，大型节日帐篷的建造和储存也变得越来越昂贵。

与此同时“上涨”的还有无酒精啤酒（又称无醇啤酒）在摊位出现的比例及受欢迎程度。今年，啤酒节共设有18个帐篷，其中16个帐篷除传统啤酒外，还提供无酒精啤酒，且售价与普通啤酒一致。值得一提的是，今年夏天，慕尼黑政府宣布开放首座“无酒精啤酒花园”，以顺应正在变化的酒精消费习惯。该花园开放持续至啤酒节开幕前一周。

2024年慕尼黑啤酒节图片来源：Matthias Schrader/AP

迎合健康需求，市场增长表现优异

慕尼黑首座“无酒精啤酒花园”的开放进一步反映了德国近年来啤酒消费量持续下降的现实。据今年8月德国联邦统计局（Destatis）报告称，2024年上半年德国啤酒销量与2023年同期相比小幅下降约0.6%。值得注意的是，今年6月德国举办了2024年欧洲杯足球锦标赛（6月14日至7月14日），而这一小幅下降意味着德国啤酒厂的销量并未实现预期增长。并且，德国联邦统计局报告称，虽然恰逢这一体育盛事举办，但今年6月是自1993年以来德国啤酒销量最低的一个月。

尽管如此，这不意味着人们不喝啤酒，更多人只是换了一种更清醒的方式：选择无酒精啤酒。此次德国联邦统计局报告的最新数据并未包括无酒精啤酒的销量，但德国酿酒商协会称，“根据行业数据，2024年上半年，德国范围内无酒精啤酒的销售额和零售额均实现了两位数的增长率”。

2024年欧洲杯足球锦标赛的到来并没有为德国啤酒厂实现预期中的销量增长图片来源：Ina Fassbender/AFP

这一增长趋势同样发生在其他“啤酒大户”的国家中。去年，根据布鲁塞尔行业机构欧洲酿酒联盟（Brewers of Europe）报告，无酒精啤酒占比利时啤酒市场的5%以上；2021年至2023年间，比利时无酒精啤酒市场增长了24.3%，业内专家预测2024年将再次实现两位数增长。今年5月，全球酒精饮料权威研究机构IWSR报告称，2023年无酒精饮料在美国表现强劲，总体销量较2022年增长29%，这一增长主要由无酒精啤酒/苹果酒推动。今年7月底，中国电商巨头淘宝发布的《2024淘宝国产啤酒报告》数据显示，今年以来，淘宝天猫平台上的无醇啤酒、0度啤酒搜索量同比增长超过4倍，成为备受年轻人追捧的市场新宠。

无酒精啤酒实际上并非新鲜事物，近现代最早可以追溯至上世纪20、30年代一些啤酒酿制厂推出的“near beer”（接近啤酒的）低酒精产品。直到70年代，德国啤酒酿酒商Clausthaler（克劳斯勒）推出了被认为是世界上第一款无酒精啤酒产品后，其他著名啤酒厂也相继正式推出自家的无酒精产品，例如爱尔兰啤酒厂Guinness于1986年推出的Kaliber啤酒，或来自世界上最古老的啤酒厂Weihenstephan（维森）从90年代便开始提供无酒精啤酒产品。

Clausthaler无酒精啤酒被认为是世界上第一款无酒精啤酒图片来源：Shutterstock

过去，无酒精啤酒主要作为特定人群的替代品而被接受，如孕妇或酗酒者，但随着健康生活方式的日益推广，如今已经成为广泛受欢迎的啤酒类型之一，特别是受到年轻一代的青睐——比起他们的长辈，现在的年轻人更讲究健康状态，又或者说他们不想在第二天受到宿醉的困扰。盖洛普民调去年发起的一项针对美国人饮酒习惯自我报告趋势的分析显示，越来越美国人相信“即使适量饮酒也有害健康”，其中年轻人（年龄在35岁以下）尤其担心这一点。

IWSR低/无酒精市场分析主管Susie Goldspink指出，“消费者越来越注重适度、健康和保健养生，这对所有无酒精子类别产生了积极影响，其市场增长率高于全酒精饮料。”根据IWSR今年8月报告的市场洞察，千禧一代在推动无酒精消费增长方面发挥着主导作用，且这一作用持续增强。

千禧一代在推动无酒精消费增长方面发挥着主导作用图片来源：nabeerclub.com

市场竞争激烈，携体育赛事加强推广

总的来说，无酒精啤酒越来越受到欢迎的原因，一方面除了基于人口老龄化问题和与之相关的健康问题，另一方面则是得益于无酒精啤酒市场的蓬勃发展，以及酿造技术的日益精进。以德国为例，德国酿酒商协会指出，目前当地拥有超过800种无酒精啤酒，市场份额达8%，居世界首位。

Weihenstephan维森首席酿酒师Tobias Zollo表示自己非常喜欢喝无酒精啤酒。在啤酒节开幕前夕，这位酿酒师对美联社记者表示，“如果能有一种替代品，正如经典维森啤酒一样口感清爽的，只是无酒精版本的话，我们当然愿意尝试”。 他表示自己无疑更喜欢真正的啤酒，但也承认“不能每天都在喝啤酒”，例如在日常工作或者白天的午餐时刻。他还指出，得益于酿酒厂日益精进的酒精蒸发工艺，无酒精啤酒可以做到与正常啤酒相同的味道，同时在热量方面却又比软性饮料低。

Weihenstephan推出的无酒精啤酒图片来源：Matthias Schrader/ AP

长期以来，无酒精啤酒一直因为“味道不好”让人望而却步。比利时当地知名连锁超市Delhaize的对外发言人Roel Dekelver今年在接受当地电视台VRT采访时曾直言，“五到十年前，我们超市相关的产品可能只有五种。我们还必须承认，无酒精啤酒的味道与传统啤酒不同。”如今，无酒精啤酒产品越来越多，而且随着酿造技术的创新进步，其味道已经接近甚至达到传统啤酒的水准，打破了以往“味道不好”的偏见，让更多人愿意尝试和接受。

消费者对无酒精啤酒的感兴趣程度日益增长，也意味着无酒精啤酒市场有着巨大的发展空间，越来越多玩家开始涌入这一赛道，无论是传统的知名啤酒酿造商，还是新兴独立品牌，这既表明该领域正在日益成熟，也反映了这一市场竞争激烈。

大型啤酒酿造商方面，像丹麦的嘉士伯、荷兰的喜力、比利时的百威英博、日本的朝日啤酒等都正在向低酒精和无酒精产品领域扩张。中国市场方面，如青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒等中国啤酒巨头也都推出了无酒精啤酒产品。其中，为了进一步提升海外市场地位，青岛啤酒今年还将其0.0%无醇啤酒（海外名：Tsingtao 0.0）引入美国市场，在此之前该产品已在韩国、英国、法国、澳大利亚等国家发售。

青岛0.0无醇啤酒曾获得2021年“欧洲啤酒之星”金奖图片来源：青岛啤酒

帝亚吉欧集团Guinness市场营销总监Anna MacDonald近期向英国市场营销媒体MarketingWeek透露，在英国，该集团目前将品牌的无酒精啤酒Guinness 0.0与其经典黑啤酒Guinness draught置于“平起平坐”的地位，以大力支持无酒精产品在当地的发展。不过，Anna MacDonald也表示，“如果你想让消费者转变过来，想让消费者看到它与吉尼斯生啤一样‘平起平坐’，作为品牌，你需要在营销方式上做到这一点”。

的确，包括Guinness在内的各大型啤酒商正在加强无酒精产品的营销推广力度，以提高更广泛的“无酒精消费意识”，促进消费的同时实现市场的进一步增长。其中，依托着啤酒与体育观赛长期以来的紧密联系，自然而然，体育赛事也成为了目前各家争抢的一大“无酒精”推广舞台。正如帝亚吉欧英国董事总经理Nuno Teles向英国食品零售业杂志The Grocer提到的，在观看体育直播时，那些选择不喝酒的人不想被排除在外，“这就是为什么我们认为体育观赛是（无酒精啤酒）仍然有增长空间的主要场景之一。”

于2021年推出的Guinness 0.0无酒精啤酒图片来源：Guinness

早在2020年，喜力率先调整营销推广方向，携其无酒精啤酒Heineken 0.0与欧洲足联欧洲联赛（UEFA Europa League）合作，达成了有史以来基于无酒精啤酒规模最大的单笔赞助协议。其后，喜力亦带着Heineken 0.0积极在各大体育赛事中“露面”，包括去年让Heineken 0.0成为首个登上美国“超级碗”（即NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛）的无酒精啤酒。另外，嘉士伯于2022年携旗下无酒精啤酒品牌Tourtel Twist成为环法自行车赛官方赞助供应商后，去年更在比赛现场发放40万罐Tourtel Twist啤酒，以进一步推广其无酒精啤酒。

2024年，作为体育大年，体育赛事中的“无酒精含量”更加明显。百威英博选择在备受期待的2024年巴黎奥运会上推广旗下科罗娜（Corona）的无酒精啤酒Corona Cero。帝亚吉欧集团的Guinness在6月宣布与英超联赛达成四年赞助协议，其Guinness 0.0将从2024/25赛季开始成为英超联赛官方指定啤酒。喜力则持续布局，作为美国网球公开赛的官方啤酒赞助商，今年更在体育场内独家提供限量版设计的“Love.Love”Heineken 0.0啤酒。而美国新兴无酒精啤酒酿造商Athletic Brewing前段时间也宣布与阿森纳足球俱乐部（Arsenal Football Club）达成开创性合作，成为阿森纳首个官方无酒精啤酒合作伙伴。

Corona Cero“献给每一个黄金时刻”活动海报及Corona Cero奥运主题瓶装啤酒图片来源：百威英博

喜力为2024美国网球公开赛打造独家限量的“Love.Love”Heineken 0.0无酒精啤酒图片来源：喜力啤酒

Athletic Brewing成为阿森纳首个官方无酒精啤酒合作伙伴图片来源：Athletic Brewing

IWSR低/无酒精市场分析主管Susie Goldspink认为，在奥运会等许多体育赛事中，转向无酒精啤酒版本往往是啤酒酿制商最常见的营销操作，“一部分是因为这是一个不断增长的领域，同时这也有助于他们所倡导的负责任饮酒议题”。

显然，市场越拥挤，竞争显然越激烈，这对于一些曾定下过目标的啤酒商而言就越难实现目标。百威英博在2016年宣布的可持续发展目标中，其中一点是计划到2025年前，无酒精和低酒精产品的销量占其总销量的20%，该目标是这家全球领先的酿酒制造商为推动负责任饮酒以及满足全球消费者对更健康选择需求所作出的承诺。然而，据路透社报道，该集团在2023年度报告中已经表示可能无法实现这一目标。

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