观点网 耐克迎来了变动之年。

在宣布首席执行官John Donahoe（唐若修）将于10月13日退休后不久，耐克2025财年第一季度的业绩也终于揭晓。

今年6月，耐克发布的2024财年第四季度及全年财报数据显示，该集团2024财年收入为514亿美元，同比增长0.28%；第四季度收入为126亿美元，同比下降2%。

骤跌的股价是市场对于这一表现给出的反应。业绩发布当天，耐克股价下跌19.98%，创2001年以来的最大单日跌幅，总市值蒸发约2065亿元人民币。

据悉，这是耐克自2010年以来，除2020年外年度销售额增长速度最慢的一年。市场的“不满”也来自于管理层对后市的进一步看空。

在财报发布后，耐克公司下调了业绩展望，表示在2025财年第一季度的收入将减少10%，预计2025财年的销售额将出现个位数百分比的下滑。

事实也正是如此。延续上一季度的疲弱表现，耐克在刚结束的2025财年第一季度录得收入同比下降。

看好大中华区

财报显示，期内实现收入116亿美元，较去年同期下降10%；净利润10.51亿美元，较去年同期下降28%；毛利率增长1.2%至45.4%。

对此，耐克的执行副总裁兼首席财务官Matthew Friend（马修·弗兰德）表示，第一季度的业绩基本符合我们上季度的预期。

我们正在积极调整产品组合，以实现更好的业务平衡，并通过运动重新激发品牌势头。但这种规模的复苏需要时间，虽然现在取得了一些早期的胜利，但还没有扭转局面。

分地区来看，耐克公司在大中华区的表现相对稳定。财报显示，第一季度收入达16.66亿美元，在汇率不变基础上同比减少3%。

在欧洲、中东和非洲地区取得的收入为31.43亿美元，下滑尤其严重，在汇率不变基础上同比下降12%；北美市场收入48.26亿美元，在汇率不变基础上同比下降11%。

亚太和拉丁美洲地区收入14.62亿美元，在汇率不变基础上同比下降2%。不过，若使用实际汇率计算，降幅达7%。

具体来看，116亿美元的总收入主要由耐克及匡威两个品牌的销售贡献。第一季度，耐克品牌收入为 111 亿美元，按报告价格下降 10%，按货币中性计算下降 9%，原因是所有地区的收入均出现下滑。

其中，NIKE Direct（耐克自营业务）收入为47亿美元，按报告价格下降13%，按货币中立计算下降12%，主要是由于NIKE Brand Digital（耐克品牌数字业务）业务下降20%，部分被NIKE自有门店增长1%所抵消。批发收入为64亿美元，按报告价格下降8%，按货币中性计算下降7%。

由于所有地区的收入均有所下降，匡威的收入为5.01亿美元，按报告价格计算下降15%，按货币中性计算下降14%。

毛利率取得上升，达到45.4%，主要是由于降低了耐克品牌产品成本、仓储和物流成本，并受益于上一财年的战略定价措施。

截至2024年8月31日（2025财年第一季度），库存较上年下降5%至83亿美元，反映了产品组合的变化和产品投入成本的降低。

此外，期内的销售和管理费用下降2%至40亿美元。一方面，需求创造费用为12亿美元，增长15%，主要是由于品牌营销费用的增加，反映了对关键体育赛事的投资。

耐克表示，从今夏全球体育盛会开始，耐克进一步表明了回归运动的坚定决心，以运动员为核心，更紧密连接全球各地消费者，加快提升品牌影响力。

另一方面，运营管理费用下降7%至28亿美元，主要是由于工资相关费用减少。

对于这份业绩，耐克的执行副总裁兼首席财务官Matthew Friend（马修·弗兰德）表示，“第一季度的业绩基本符合预期。这种规模的卷土重来需要时间，但我们看到了早期的胜利--从关键运动的势头到加快我们的创新和创新步伐，” 他表示，“随着Elliott Hill回归领导NIKE的下一阶段增长，我们的团队充满活力。”

在业绩发布后的电话会上，该公司管理层预计第二季度的收入将下降8%到10%，第二季度的毛利率将下降约150个基点，原因是促销活动的增加、渠道逆风复杂和供应链去杠杆化，足以抵消较低的产品成本和战略定价行动带来的收益下降。

但即便如此，当谈及中国市场业绩表现，弗兰德表示，其对耐克在大中华区的长期发展以及中国运动事业的广阔前景持乐观态度。

“本季度，我们在创新和运动性能领域的故事得到了市场的良好反馈。我们将继续聚焦运动性能产品和创新。中国市场对于创新的需求显著高于其他市场。耐克将继续发挥创新优势，为中国市场提供更多支持，尤其是在产品、数字平台和供应链领域，以持续满足本地消费者的需求。”

换帅谋发展

今年2月15日晚间，耐克首席执行官John Donahoe（唐若修）在一封面向公司内部的电子邮件中提到，公司将裁员2%，涉及约1600余人。预计此次裁员不会影响商店员工、配送中心员工以及其创新团队的员工。

有来自资本市场的消息称，耐克在去年12月制定了未来三年20亿美元的节约计划，其中就包括收紧某些产品的供应并减少管理层。

在2023年12月21日召开的2024财年第二季度财报电话会议上，唐若修表示，耐克公司正在寻找机会节省成本，潜在节省成本的领域包括简化产品分类、提高自动化程度和技术使用、精简组织以及利用公司规模来提高效率。

而针对此次裁员，唐若修认为，“这是一个痛苦的现实，我不能掉以轻心。我们目前并没有发挥出最佳表现，我最终要让自己和我的领导团队承担责任”。

这份“责任”可能略显沉重，并有着强烈的惯性，以致于在六个月后，已任职近五年的唐若修宣布将于10月13日正式卸任并退休。耐克也将迎来新任的首席执行官Elliott Hill（艾略特·希尔）。

对于这位新的掌舵人，市场甚至耐克公司内部都不陌生。出生于1963年的希尔在25岁时加入耐克公司，直到2020年退休，他已经在这家企业工作了32年。

公开资料表明，希尔退休前的职位是消费和市场部门总裁，负责Nike和Jordan品牌的商业和营销业务，包括管理公司四个地区的P&L（损益情况），其之前的工作内容也大多是与零售合作伙伴打交道。

新上任的首席执行官并未出现在10月初的这场电话会议上，现场仅有耐克的执行副总裁兼首席财务官Matthew Friend（马修·弗兰德）出席。

他在介绍第一季度业务及相关表现时提到，虽然第一季度收入基本符合90天前（上一季度末）的计划，但单位销售额低于预期，部分被更高的平均销售量所抵消。

弗兰德表示，NIKE Direct的客流量下降幅度超出预期，NIKE Brand Digital以及大中华区合作伙伴商店的流量特别疲软。

零售销售表现不及计划，包括耐克的批发合作伙伴在内的市场库存略有增加，这些都需要在第一季度进行更高水平的促销活动来推动转化。

对于后市，耐克同样认为，不同地区的宏观经济情况都比较一般，该公司看到了新一季的疲软趋势。尽管目前库存情况还不至于引起特别担忧，但团队正在关注这一情况，积极主动采取行动，加大促销力度来处理部分高库存。同时，也将在今年下半年以更大规模和更大影响力带来新的创新。

显然，新任首席执行官正擅长此道。在耐克看来，希尔是推动公司下一阶段增长的合适领导者。

不过，由于首席执行官的交接，以及本财年还剩下三个季度，耐克表示将撤回全年指引，并打算为本财年的剩余时间提供季度业绩指引。耐克表示，这为希尔提供了灵活性，能够重新与员工和团队建立联系，评估当前的战略和业务趋势，并制定计划，为2026财年及以后的业务做好最佳定位。