作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

服装市场的寒意，已经传导到行业头部了。

最近，国内知名服装品牌比音勒芬发布了2024年三季度财报。在本季度，比音勒芬一改过去的增长，交出了一份“变脸”的财报。

具体而言，第三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润更是大幅下滑17.32%至2.8亿元。这也是比音勒芬在连续增长六个季度之后，首次交出的负增长成绩单。

在行业普遍业绩下滑，或增收不增利，或营收利润双跌的情形之下，比音勒芬的增长神话自然也难以持续。其过去几个季度尽管在增长，但增速明显放缓。

在2023年一季度时，比音勒芬的营收、净利润增速分别为33.13%和41.36%，而到了今年二季度，营收和净利润的同比增长为15%和15.3%，下降幅度明显。不过，本季度的下滑还是超出了行业预期。

对于这一成绩，资本市场显然极度不满。财报发布当天，比音勒芬收盘时下跌了4.01%。

不过，就算下滑，当前，比音勒芬的利润率依然是行业翘楚。三季度，比音勒芬的毛利润率为76.42%，依然保持着服装板块榜首的位置。

高利润率也是其被称为“衣中茅台”的原因（贵州茅台2023年毛利率达91.96%，净利率52.49%），其毛利率比行业平均值高出约30个百分点。

别看比音勒芬有个洋气的名字，但它其实是地道的国货。这一品牌由其创始人、现比音勒芬董事长谢秉政于2003年从香港商人手中买得。

在行业还比较少品牌聚焦垂直细分领域的年代，比音勒芬就盯上了高尔夫这个领域。而早期代理国际奢侈品男装的谢秉政也坚定地为比音勒芬定下了高端化的路线。

也正是其定位高端且专注高尔夫领域，比音勒芬在接下来消费升级的二十年中一直保持稳健的增长。在2016年时，其直接登陆深交所，在资本市场获得成功。

然而，在中国，高尔夫依旧是一项极为小众的运动，比音勒芬一件T恤动辄1000元，外套更是三五千元，到底是哪些人让其年入35亿？

根据其2016年披露的招股书，比音勒芬产品定位于高尔夫运动与时尚休闲生活相结合的细分市场。目标群体则为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。

而券商的研报则给这一人群给出更具体的画像，他们主要是40岁以上的商务人士，这一群体价格敏感度低，更加注重体验与品质，且品牌忠诚度高。

如近两年流行的 “Gorpcore” 风潮，即将户外服装穿在非户外运动场景下 ，功能性服饰不再仅限于户外运动时穿着，比音勒芬也是将Golf（高尔夫）专业服饰延伸为Golfcore（高尔夫穿搭）及相关的生活方式。

在比音勒芬的会员中，有约八成的会员表示平时并没有高尔夫运动习惯或者仅在练习场打过高尔夫。可见，之所以选择比音勒芬，这些中产人士在意的是比音勒芬所代表的商务休闲风格。

比音勒芬中产商务人士的定位，在其店铺选址中也可以窥见。截至今年6月底，比音勒芬的门店数量已达1255家，其中直营数量占有607家，这些门店大多数位于高端商场、大型机场和高铁站内。

在行业大多数企业业绩下滑的当下，比音勒芬并不满足于当前的成绩，在2023年的财报中，比音勒芬提出，要立志成为全球的奢侈品集团。

如果仅从毛利率来看，比音勒芬的当前的毛利率已经不输奢侈品品牌。对比而言，今年上半年，顶级奢侈品品牌爱马仕的毛利率为70.6%，LV母公司路易威登集团毛利率则为68.8%。

但显然，成为全球的奢侈品集团，不能只靠毛利率。

为了实现这一愿景，2023年一季度，比音勒芬通过子公司间接收购国际奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT＆CURWEN”的全球商标所有权，但上述两个品牌在市场上尚未溅起水花，还要看未来具体的表现。

尽管这一战略还未实现，比音勒芬已经开始大手笔花钱了。

今年年中，比音勒芬发布公告称，打算投资不超过23亿元人民币在未来8-10年建设总部基地。而其投资的金额，约等于其2021-2023年净利润的总额。这一决策很快引来投资者的质疑，但比音勒芬没有进行明确的回应。

另外，当前的服装市场整体内卷严重，比音勒芬的高尔夫赛道，也并非没有对手。去年以来，FILA品牌的高尔夫系列就频繁现身公众视野，甚至与知名豪车品牌迈凯伦联名，以期迅速获得中高产人士认可。

去年，谢秉政放出豪言，十年后营收超过300亿元，这意味着，营收要在十年内扩大近10倍。

十年且远，但当下，巨头也需要面临行业低迷的挑战，寻找持续增长的能力，让高端的故事继续讲下去。