文 | 刀客
一
沉寂已久的广告圈终于爆出了一个大新闻：
12月9日，全球第四大广告集团宏盟（Omnicom）宣布将并购全球第六大的埃培智（IPG）。至此，宏盟接替WPP成为全球最大的广告集团。
根据行业媒体Campaign的报道，2023年宏盟和埃培智两个集团的总收入为256亿美元。在交易之前，宏盟的估值为200亿美元，埃培智的估值为110亿美元。根据此前《华尔街日报》的报道，不包括债务在内，这笔交易对埃培智的估值在130亿至140亿美元之间。
并购之后意味着宏盟未来将拥有对广告主和平台更好的议价能力，且合并后，双方的客户资源将共享。宏盟的大客户包括AT&T、亚马逊、百事可乐、大众汽车、日产、梅赛德斯-奔驰和苹果。IPG 的客户则有美国运通、通用磨坊和通用汽车。
有些海外媒体对此次的并购动因，强调的是“强强联合”。不过我认为这个解释是极为牵强的。
在经典的决策理论的框架下，一个组织的决策要么是出于利益最大化动机，要么是因为风险规避的动机驱动。
在这次并购事件里，我个人更认为是后者。我甚至可以表达地更激进一些：宏盟并购埃培智本质上是广告业的一次自救。
二
而这次自救行动的环境变量就是AI人工智能的兴起。
宏盟首席执行官约翰·雷恩是这次并购的主要推动人。这位出生于1952年，现年72岁的老头，对这次并购说过一句意味深长的话：
“这一举措使我们能够掌控自己的未来，而不是等待技术以无法预料的方式打到我们。”
这句话里，明显能看到大型广告集团对AI的焦虑。通过并购，作为广告集团的宏盟，要在AI的时代掌握先机和主动权。
确实，任何一个新技术的诞生，首当其冲的肯定是对原有产业体系的冲击，然后才是缓慢的重塑。
冲击总是震撼的，也是痛苦的。根据Forrester的一份报告，到2030年在美国大约有3.3万个广告代理机构的工作岗位会被自动化取代。其中三分之一，即1.1万个工作岗位的流失将直接归因于AI人工智能。
从广告的价值链上来看，AI对广告业的冲击和重塑，会主要体现在两个层面：创意生产和媒介投放。
在创意内容的生产上：AI大模型可以大规模提升广告内容素材的生产效率，且质量能得到有效提升。
在媒介投放的效率上：AI大模型能够根据用户的品味和风格，以及搜索产品时的背景信息，提供个性化的推荐，实现更高的转化。
总之，AI使得营销生产力得到了提升，广告行业的生产关系被打破重构，营销业务流程和节点发生变化。
在这场变革中，广告公司不管是基于主动或者被动，都是重要的推动方。
宏盟推出了Omni 3.0，一个精准营销和洞察平台，其核心能力包括基于人工智能技术的计算机视觉、语言建模和面部识别。它与谷歌云合作，将平台的AI能力集成到自己的开放操作系统Omni中。
IPG埃培智旗下的BrandPortrait AI，也使用谷歌大型语言模型的对话功能，为品牌战略专家和规划师生成和汇总专有研究和受众数据。
两者都是基于谷歌等互联网平台搭建的核心技术基础上，做广告营销领域的垂直应用。双方结合以后，有望在数据和AI工具上能实现进一步的整合，迎接迅速变化的AI营销时代。
三
以上是对两者合并后的乐观看法，但我不是一个乐观的人。
《三体》里的一个情节：
三体人已经制定了进攻的时间表。正当人类竭尽全力整合各国资源，并利用地球最先进的技术，组织联合舰队来抵御即将到来的攻击时，三体人只用了一个能够进行“锐角转弯”的水滴探测器，就将人类的努力付诸一炬。
我认为，在AI的大背景下，宏盟对埃培智的并购只是看上去很美，象征意义大于实际意义。
换句话说，就是改变不了什么。
关于这个结论，我不是信口开河，类似的情节历史上演过。
你还记不记得11年前，电通集团以32亿英镑(约49.8亿美元)并购安吉斯。
那时正值2013年，RTB（实时竞价）炙手可热，移动广告程序化交易在海外蓬勃发展，在国内初现萌芽。
当时情况和现在很类似，广告行业兴奋地认为，RTB将改变整个数字广告的格局。
甚至一直以内生方式扩张的日本电通集团，也开始想要布局全球媒体，借势完成了对安吉斯集团的并购。收购后的第二年，电通就推出了自己的实时竞价RTB平台Dentsu Audience Network。
如今，十几年过去了，程序化广告市场确实蓬勃发展，但摘果子的人是谷歌。
它已经在程序化广告领域占据垄断地位，在某些衡量标准下，其市场份额甚至高达91%。为此谷歌还招惹了一身官司，广告业务面临随时被拆分的风险。
当年拥抱程序化广告交易的广告集团，虽然积极布局了技术，也上了牌桌，但只作陪客，鲜有建树。
技术上没有引领力也就算了，自己的业务操守还有问题。2015年3月，广告业爆发了一次影响极大的信任危机。
WPP旗下的媒介代理公司竞立媒体，当时是全球第一大媒介代理机构。时任CEO的乔恩·曼德尔在全美广告主联盟大会上，自己揭短称大批广告公司一直以来存在的关于媒体回扣的顽疾，他说：“回扣就是一种敲诈勒索。那些广告代理控股集团，至少四个，也许五个，都在干这勾当。”
这一言论在当时的广告业引发了轩然大波，联合利华、宝洁等广告主紧急启动了内审机制，对广告费用和代理商的业务进行审查，以确保广告费用的透明性和合理性。
自此之后，品牌对广告代理集团的信任跌倒谷底。
四
后果就是，广告主不愿意让广告公司管钱了。
根据美国分析机构Advertiser Perceptions的数据，广告集团对全球广告支出的支配能力不断下降。全球六大广告集团2019年控制了美国44%的广告总支出，到了2024年第一季度，这一比例已经下滑到29.6%，连3成都不到了。
相比之下，品牌直接的广告费支出迅猛增长，从2019年的9.7%，上涨到今年的28.6%。
这些费用主要指品牌越过代理商，直接与合作方支付的广告费用。比如品牌与媒体方、平台方直签年框合同，比如世界杯、超级碗等大事件的赞助费用，还包括明星代言人、KOL达人营销的合作费用。这说明企业对传播营销的自主化趋势越来越强，去代理化的inhouse模式盛行开来。
2017年，当时的第二大广告主联合利华通过减少广告代理商总数量、由内部团队完成更多的创意工作等方式，削减了大约7亿美元的制作成本。全球最大广告主宝洁在2018年成立了独立的广告公司，掌控了更多媒介规划、广告制作、广告投放等业务。2019年的时候，宝洁70亿美元全球广告媒体支出中，已经有将近30%是在内部消化执行。
前两天，群邑发布《今年，明年》报告称，2024年广告行业整体规模将要突破1万亿美元大关，明年还会再增长7.7%，达到1.1万亿美元。
看上去，似乎广告集团还能大展拳脚。不过这1万亿的市场大盘，其中有多少和广告集团有关系？
我想最该兴奋的应该是谷歌、脸书和亚马逊吧。
五
广告行业进入到了数字广告时代。这句话其实喊了好多年，很多人听得耳朵磨出茧子了，但依然没真正搞懂：
这个行业的生产力已经换了，不是深刻的洞察，不是惊为天人的big idea，更不是什么客户资源。唯有技术，技术才是第一生产力。
这么看来，宏盟合并埃培智之后，我们真的指望一位72岁的老人，带领波诡云谲的广告行业，去迎接AI人工智能的新时代吗？
还有那些徜徉在美国麦迪逊大街，整日西装革履的广告狂人们（我指得是广告集团的某些高管)，他们虽然言必称创意，无创意毋宁死。
但他们追求的创意也只不过是韦伯·扬口中「旧元素的新整合」，绝不会像硅谷的偏执狂一样颠覆一切，推倒重来。
他们一直是维新者，不是革命派。
所以，大家还是别high了，洗洗睡吧。
