文 | 新浪财经 闫妍

一年前，一条名为“青岛啤酒三厂工人在原料厂小便”的视频，把120岁的青啤推上了风口浪尖。该事件被曝光后，青岛啤酒股价大跌，市值剧烈缩水。后经官方调查，事发地点并非原料仓，而是物流商的运输车厢，该工人后续被行拘。

这也被誉为“史上最贵的一泡尿”。时隔了一年多时间，青岛啤酒仍未完全逃出“至暗时刻”。

日前，青岛啤酒发布了2024年第三季度的成绩单，尽管本季度有欧洲杯和奥运会等顶级体育赛事的助力，且夏天是啤酒销售旺盛时节，但青岛啤酒的业绩表现却与预期大相径庭。

三季报显示，青岛啤酒2024年前三季度实现营业收入289.59亿元，同比减少6.52%；净利润49.90亿元，同比增长1.67%。其中，第三季度营业收入88.91亿元，同比减少5.28%；净利润13.48亿元，同比减少9.03%，营收和净利润双双下滑。

此外，青岛啤酒的市值也是一落千丈。去年4月，其市值一度达到1700亿元巅峰，而今只剩下1000亿左右。

营收净利双下滑，“至暗时刻”仍未结束

“小便门”事件已经过去一年多，但青岛啤酒的“至暗时刻”仍没有结束。

今年上半年，青岛啤酒就已经出现了增利不增收的情况。2024年上半年，该公司实现营业收入200.68亿元，同比下降7.06%；实现归母净利润36.42亿元，同比增长6.31%。到了第三季度，青岛啤酒面临的增长压力进一步加剧，直接录得营收、净利润双双下滑。

青岛啤酒营收业绩难见起色的最直接原因之一，在于整体销量的持续疲软。

具体来看，前三季度其啤酒销量为678.5万千升，低于同期729.4万千升，同比下降6.98%。除此之外，青岛啤酒的吨价在2024年上半年出现了0.9%的同比下降，这是过去七年来的首次负增长。

酒类分析师蔡学飞向新浪财经表示，“青岛啤酒销量低迷包含多重因素，包括酒类行业进入调整新周期，青岛啤酒自身持续的产品结构升级以及今年上半年南方雨水偏多等原因共同造成的。”

寻求新增长空间变难了，是啤酒企业在今年普遍面对的问题。

国家统计局10月中旬发布的数据显示，2024年前9个月，全国规模以上企业啤酒产量共计2930.2万千升，同比下降1.5%。其中，7月至9月的月度产量同比变化分别为-10%、-3.3%、+1.4%，7月出现两位数下滑。

就三季报数据来看，百威亚太和青岛啤酒2024年前三季度啤酒销量分别为711.98万千升、678.5万千升，同比下降8.1%、6.98%。重庆啤酒和燕京啤酒仍维持着微弱增长，啤酒销量分别为265.70万千升和344.73万千升，同比增长0.20%和0.48%。

日前，青岛啤酒举办三季度业绩说明会，该公司高管回应市场关切问题。有投资者提问，“和竞争对手相比，青啤2024年市场份额有所下降（前三季度营收同比下降，而燕京、珠啤同比上升）。原因是什么？公司有什么举措来应对？”

该公司管理层指出，青岛啤酒前三季度受国内啤酒市场消费复苏乏力的影响，同时受此前市场信心快速增长所造成的销量基数较高的影响，销量有所下降。下一步将继续推进实施高质量发展战略，坚持创新驱动，积极开拓国内外市场，持续推动产品创新和结构优化升级。

在蔡学飞看来，之所以青岛啤酒下降幅度大于竞品，可能是因为青岛啤酒高端市场业务占比较大，因此受到的市场冲击更为严重，从而拖累了整体业绩表现。

增长放缓的势头，也让投资者感到不安。

据浦银国际研报显示，青啤短期业绩面临以下挑战：整体销量持续疲弱，销量同比下滑幅度大于主要竞对；中高端以上价格带产品增长乏力导致产品结构提升受阻；销售费用后置短期令利润率承压。基于2024年三季度的业绩表现，对青啤高端化的前景更为谨慎，并适当下调了2024—2026年的收入与盈利预测。

中高端产品销量受挫，高端化战略失效？

年轻化、悦己消费正在改变啤酒市场格局，包括青岛啤酒在内的一众酒企都在求变。

“拼内功”的新阶段，青岛啤酒自上而下推动了一系列颠覆性变革，涉及业务盘整、矩阵搭建、产品结构等等，并将高端化定位为发展主旋律，意欲不断提升盈利能力，寻求新的增长空间。

过去一年，青岛啤酒加速打造主力大单品、高端生鲜及超高端明星产品，目的是巩固和提升在中高端市场的占位和优势。

一系列“组合拳”落地：啤酒主品牌“1+1+1+2+N”产品组合发展，称优化产品结构升级，加速打造主力大单品、高端生鲜及超高端明星产品，实现全系列多渠道产品覆盖，意欲提升青岛啤酒在中高端市场的竞争壁垒。从产品上来看，近两年来研发上市了青岛啤酒1升精品原浆、1升水晶纯生高端生鲜产品、尼卡希白啤、全麦奥古特A6和奥古特A3、无醇白啤等新产品，加快推进产品结构优化升级。

不仅如此，在今年3月，青岛啤酒还官宣了“未来工厂”的开工。在功能性布局上，“未来工厂”集高端特色啤酒、时尚酒吧、文化旅游等多业态为一体。青岛啤酒希望将其打造成全球一流的高端化、智能化、绿色化生产及文旅体验基地。

但这些新产品、新制造、新场景和新业态，却没能带领青岛啤酒打赢“翻身仗。”

从财报数据来看，2024年前三季度，青岛啤酒累计产品销量同比下降7.0%，主品牌青岛啤酒销量下降6.2%，中高端以上产品实现销量277.9万千升，下降4.2%。第三季度单季，青岛啤酒销量同比下降5.1%，主品牌青岛啤酒销量下降4.1%，中高端以上产品销量下降4.7%。

高价位产品的增长速度相比去年同期有所下降的，还不止青岛啤酒一家。重庆啤酒三季报显示，按照产品档次分类，重庆啤酒2024年前三季度的高档产品主营收入76.25亿元，同比下降1.24%。

甚至在重庆啤酒这里，支撑其销量增长的反而是主打性价比的“平价产品”。其三季报显示，主流和经济产品的收入分别为47.64亿元和3.18亿元，同比增长0.03%和14.84%。

蔡学飞谈到，高端化的背后是啤酒消费的品质化与特色化发展，随着整体消费意识的不断成熟与个性化，消费者对于包括精酿在内的高品质啤酒消费有着更加多元的需求，总体上说，高端化依然是存量市场企业保持持续业绩增长与利润的关键所在。

但他也表示，“客观地说，消费者啤酒消费更加理性，许多高端啤酒缺乏相应的技术品质支撑，依然是传统渠道为主，对于消费者的口感推广存在滞后性，这些都影响了高端啤酒的发展。”