文 | 司库财经，作者 | 弗兰克，编辑 | 嘉嘉

在过去的2024年中，“出海”一定是电商关键词。其中因其庞大的消费群体、快速增长的互联网渗透率，东南亚被众多商家视作机遇无限的“出海圣地”。

而“跨境电商四小龙”也早早在东南亚布局——Temu凭借其独特的营销模式和低价策略，TikTok Shop依靠强大的社交平台流量优势，速卖通仰仗丰富的商品资源和已经成型的物流网络，SHEIN则通过小单快反引领时尚潮流。

然而，面对“四小龙”等新兴势力的冲击，早已在东南亚市场占据稳固地位的Shopee、Lazada、亚马逊也不甘示弱——亚马逊加大了对当地物流和仓储的投入，以提升配送效率；Shopee不断优化平台的用户体验，推出更多个性化的服务；Lazada则加强了与本地供应商的合作，丰富产品种类。

新老电商平台交战，使得东南亚电商市场的竞争愈发白热化，也给东南亚电商未来格局走向带来了无限的变数与可能。

中国出海电商涌进东南亚

东南亚已经成为中国跨境电商企业不可忽视的增长市场。

超6.5亿人口构筑庞大市场，超半数的30岁以下年轻人带来新消费动力，预计2024年底达90%的互联网普及率更带来巨大发展潜力。这些要素都为东南亚电商的高速发展创造了基础条件，这里也正在成为全球最具活力与发展潜力的电商市场。

2023年，东南亚电商市场的增速达到18.6%，居全球第一。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2024》报告预计，2024年东南亚电商GMV将达到1590亿美元，规模上实现15%的增长。

而敏锐的中国企业早已在这巨大的增量市场中嗅到了机会。“跨境电商四小龙”在2024年均有较大动作。

2023年8月，Temu将菲律宾站作为东南亚首站，到2024年已开通马来西亚、泰国、越南和文莱市场在内的5个站点。与全球其他站点一致，Temu延续了服务政策，如在泰国市场，同样提供了包邮、90天免费退货以及最高90%折扣等购物福利。而且还延续了“低价”策略，Temu在越南市场自上线之初便迅速聚拢了大量消费者，部分商品销量快速突破10万+。

TikTok Shop的成绩也不容小觑。据媒体报道，双12大促冲刺日，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV增长188%，订单增长150%。TikTok Shop在泰国和马来西亚的直播GMV增长均超过170%，新加坡也实现了近160%的直播GMV增长。

物流的时效及服务水平对跨境电商平台至关重要。在“四小龙”中，速卖通是唯一一个通过自建物流以确保服务体验的平台。黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨近9倍，其中大部分商品将被运往“全球5日达”服务覆盖的国家。12月，速卖通更是通过举办近百场招商会，为全国各地的商家提供优厚的入驻权益。商家在加入速卖通后，便可以同时在全球200多个国家和地区进行销售。

SHEIN在稳定欧美市场之后，也积极扩张到东南亚、中东等地区。自年初以来，SHEIN官方招商会和专业团队正在频繁深入福州、泉州、晋江等主要城市产业带。有知情人士透露，截至目前已有数千家福建企业通过SHEIN提供的平台资源进军海外零售市场。另有消息称SHEIN集团孵化的美妆品牌Sheglam，正在和Shopee洽谈入驻事宜，未来将借助Shopee平台销往更多东南亚地区。

同时，在稳定传统货架电商业务的同时，各跨境电商平台还将在国内已经打磨成熟的“直播带货”模式带到东南亚，扩展出新的消费场景。

Milieu Insight的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

据公开报道，今年7月，TikTok Shop东南亚共有18位达人带货GMV超百万美元，2位达人带货GMV超千万美元。9月和10月，TikTok Shop东南亚均有20位达人带货GMV突破了百万美元。也正是借助达人和主播的力量，TikTok Shop得以在东南亚多国快速扩张。

直播巨大的“爆量”效果也吸引了Shopee、Lazada等货架电商起家的平台，它们通过应用内功能大力发展直播购物，而在Facebook、Instagram这类传统社媒平台，用户则通过达人直播间“种草”，再借Whatsapp社群“拔草”。

“本地”电商发起反击

面对“跨境电商四小龙”大举进攻，先一步扎根本地的电商巨头也开始反击。

东南亚跨境电商平台Shopee最先采取行动，通过升级跨境物流系统以及优化仓库内部运营流程，逐步提高了卖家跨境商品的周转与配送效率。2024年8月，Shopee优化了头程揽收细节，陆续调整免费揽收上门时间、拓宽免费揽收区域，包括合肥、南京和惠州部分区域，帮助卖家最大程度优化端到端送达效率。以新加坡站点为例，今年以来Shopee端到端物流效率已提升15%，买家等待时间大幅缩短。

同时，Shopee还积极拥抱新传播形式，推出了全新功能“Shopee Video”，消费者可以通过该功能关注并观看他们喜爱的创作者。目前，Shopee Video短视频已在越南、泰国、菲律宾、马来西亚等市场上线，并于近日更新了电脑端上传短视频的功能。据外媒报道，今年以来，Shopee短视频流量激增6倍，单量增长超27倍，已成为平台流量新风口。

Shopee的母公司Sea公布的2024年第三季度的财报显示，三季度Shopee GMV达到241亿，同比增长近25%，明显好于市场预期22%的同比增速。同时，季度内Shopee营收达到31.8亿美元，同比增速高达43%。

Lazada也在2024年7月首次实现了盈利。Lazada CEO董铮在内部讲话中表示，此次的盈利证明了Lazada商业策略的有效，Lazada将在可持续运营模式下，持续增加对东南亚市场的投入。

今年以来Lazada主要加大着其在物流和AI方面的投入，并不断在马来西亚加强品牌运营，在菲律宾加强平台的游戏和娱乐化建设，对各个市场的“本地化”有了更细致的认知。

今年5月，Lazada还上线了升级物流定价系统的项目Global Plus，通过补贴价卡降低商家跨境头程物流成本，据媒体报道，有商家参与Lazada Global Plus后，国际物流费用降低了50%，下降的成本让利消费者，又带来了接近30%的订单增长。

根据毕马威2024年最新报告，目前，Shopee和Lazada占据东南亚市场份额前二，依旧稳坐交椅。

而为了应对“四小龙”的低价策略，亚马逊也推出了低价商城 Amazon Haul以。该项目聚焦于提供价格亲民的商品，其中大部分商品价格低于20美元，更有大量商品售价不超过10美元，覆盖时尚、家居、生活方式及电子产品等多个品类。订单满25美元即可免运费，满50美元提供额外5%的折扣，满75美元提供额外10%的折扣。

2024年亚马逊全球开店跨境峰会上，相关负责人还透露，亚马逊全球物流（AGL）计划2025年扩展中日、东南亚航线，并探索空运、海运模式，以提高配送时效。

除了对手的反击，“四小龙”也在2024年遇到不同程度的监管挑战。

根据公开资料，今年10月，印尼通信和信息部以保护当地的微型、小型企业为由，决定封锁Temu，并要求谷歌和苹果下架该应用。据公开消息，尽管Temu曾三次尝试向印尼法律和人权部申请注册商标，但均被拒绝。

11月初，越南官方要求Temu和SHEIN在11月底之前，向越南工业与贸易部完成业务注册。否则，将被封锁应用程序及限制域名。12月5日，越南工业贸易部下令Temu暂停在越南的业务运营，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的业务注册程序。同时，SHEIN也发布公告称其越南购物平台暂时无法使用，正在与工业贸易部合作注册其电子商务服务。

TikTok Shop的境遇更是一波三折。2023年10月，印尼政府以保护中小企业为由，禁止社交媒体作为商品销售平台，导致TikTok Shop在印尼遭遇两个多月的封禁，业务受到重创。

今年1月31日，印尼科技巨头GoTo发布声明称，TikTok已斥资8.4亿美元收购GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份。通过这笔交易，TikTok Shop印尼业务与Tokopedia合并为PT Tokopedia，并推出TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入驻，这一系列动作终于换回了TikTok电商业务在印尼的复苏。

过去很长一段时间，“低价”都是中国电商出海的利器，但也成为成长的桎梏。

印尼就明确指出，Temu和SHEIN对中小企业造成了不公平竞争。这不仅仅是经济问题，更关乎社会稳定和产业保护。

格局未定，群雄逐鹿

可以说，当前阶段出海的本质可以总结为“供应链出海”，是通过极致的生产力打开生存空间的策略。这个阶段的一个必然性就在于，极致的价格是最重要的。

而更多平台被拖入“价格战”之后，整条产业链的利润也岌岌可危。

在网络上，很多商家吐槽这届黑五“又冷又长”，订单量比往年下降了30%-50%，利润也不尽如人意。AMZ123数据也显示，黑五首日受调卖家中仅25%销量增长，四成流量平平，23% 销量不增反降。

随着跨境电商市场的竞争进入到下半场阶段，不同平台之间的“斗法”也在升级。

可以预见的是，东南亚电商市场仍将蓬勃发展，而在当下经济发展更稳健、消费升级趋势更明显的东南亚“下半场”，能够吸引消费者的商家和产品，正在逐渐从“绝对低价”向“更优服务”转变，这些关键要素正处于动态发展与重塑阶段。

其一，供应链效率亟待深度挖掘。中国供应链所具备的快速响应能力以及显著的成本优势，是众多中小卖家迈向全球市场的坚实根基。持续优化供应链流程，提升各环节协同效率，能够进一步强化在东南亚市场的竞争力，从原材料采购、生产制造到产品配送，每一处优化都蕴含着无限潜力。

其二，跨境电商平台亟需战略转型。过往追求“大而全”的模式已难以为继，当下应精准探寻差异化定位。不同平台需依据自身资源与优势，聚焦特定品类、特定消费群体或特定区域市场，打造独一无二的竞争壁垒，以特色化服务与产品吸引消费者，在东南亚这片竞争热土中脱颖而出。

其三，附加值挖掘成为关键。单纯的“低价”策略已无法长久维系市场份额，服务与物流等附加值的提升迫在眉睫。提供优质的售前售后服务，确保物流配送的及时性与准确性，不仅能够增强消费者满意度与忠诚度，还能提升品牌形象与口碑，从而在东南亚跨境电商的激烈角逐中稳占先机。

总之，在东南亚跨境电商格局未定时，谁能在这些方面精准发力，谁就更有可能在这片市场中引领风骚，稳固属于自己的阵地。

东南亚中国电商市场

早在1995年，康乃尔大学教授罗伯特·法兰克就和杜克大学教授菲利普·库克合作出版过一本书，叫做《赢者通吃的社会》（The Winner - Take - All Society）。这本书的核心思想就是技术进步能加速好产品的扩散，导致市场被少数几个大公司垄断，最终导致小工厂出局。

随着互联网平台的发展，赢者通吃的局面得到了进一步的强化。因此大家会发现，互联网行业成为“赢者通吃”的主要战场，在国内，无论是社交、游戏、影视娱乐还是本地生活都有绝对“巨头”的存在。放眼全球亦然，Facebook、Reddit、Netflix、Grab、DoorDash都在各自的领域拥有绝对优势。

而在跨境电商赛道，尤其是在东南亚地区，国与国之间差异极大，没有一个“放之四海皆准”的法则，为不同消费者“量体裁衣”就成了成功的关键。

而在这一点上，背靠中国强大的供应链能力，中国跨境电商平台有着天然的优势。

一方面，能够利用丰富的产品种类满足东南亚消费者多样化的需求，从时尚服饰到电子产品，从家居用品到美妆个护，一应俱全，为消费者提供了海量的选择空间。

另一方面，凭借着对国内消费市场的深刻理解和长期积累的运营经验，以及天然的文化相近性，中国跨境电商平台可以精准地把握东南亚消费者的心理和喜好，通过定制化的营销活动、个性化的服务体验，迅速赢得当地消费者的青睐和信任。

此外，随着科技的不断进步，如大数据、云计算、AI等技术在跨境电商平台上的应用日益成熟，能够进一步优化供应链管理、精准营销推广以及用户体验提升，从而在东南亚这片充满潜力的市场中持续深耕细作，不断拓展市场份额。

综上所述，尽管全球商业环境存在赢者通吃的趋势，但东南亚地区的独特性为中国跨境电商产业提供了突破的机会。凭借中国强大的供应链能力、创新的营销手段、对当地市场的深入理解以及技术和人才优势，中国跨境电商平台在东南亚市场仍大有可为。

参考资料：

• 《跨境电商竞争力研究报告——平台企业》，世界互联网大会，2024年11月

• 《跨境电商平台出海目的地(东南亚市场)：TikTok shop横扫市场，本土电商与跨境电商形成优势互补》，头豹研究院，2024年12月

• 《全球电商格局重塑，我国跨境平台御风前行》，麦高证券，2024年9月