Netflix盈利回顧：調整定價策略加速財務體現

Netflix (NFLX.O) 預計於7月19日東部時間發布其第二季度財報。自2021年11月以來，Netflix的股價經歷了大幅波動，引起了市場的廣泛關注。我將對Netflix的2023年第二季度財報進行前瞻性分析，並討論其未來的發展趨勢和可能的風險因素。

營業收入的增長主要來自付費用戶增長。 在23Q2，該公司實現了81.87億美元的營業收入，同比增長2.7％，收入增長率與上一季度相比有所放緩。本季度公司的收入增長主要由付費用戶數的增加推動，ARPU略有下降。

圖1：Netflix營業利潤及同比增長率

該公司具有良好的盈利能力。 23Q2的營業利潤為18.3億美元，同比增長22.3％，營業利潤率為22％，比上一季度提高了1個百分點，主要原因是公司持續進行成本優化，研發費用和管理費用明顯下降，以及內容支出時間的調整。第二季度的內容成本低於預期。23Q2的稀釋每股收益為3.29美元，同比增長3％。

圖2：營業利潤率（％）

該公司實現速度較慢，業績指引低於市場預期。 該公司預計23Q3營業收入將同比大幅增長7.5％，達到85.2億美元，低於市場預期的86.7億美元，主要原因是匯率波動的影響以及部分地區訂閱費降低導致的ARPU下降。同時，廣告和支付分成收入尚未形成支撐。預計該公司營業收入在第四季度將有顯著加速。23Q3營業利潤預計同比增長22.2％，達到18.9億美元，營業利潤率將保持在相對較高的水平22％，凈利潤將增加至15.8億美元，稀釋每股收益將為3.52美元。預計年度營業利潤率目標將保持在18％-20％的水準。

新用戶數量超出預期。 23年第二季，公司訂閱用戶總數為23800萬，其中589萬為新用戶，較上一季(175萬)大幅增長，超出市場預期，與我們的前瞻預期基本相符。從新用戶地域的角度看，本季度EMEA地區的新用戶數量最多，達到243萬；其次是LATAm、UCAN和APAC地區，分別達到122萬、117萬和107萬的新用戶。新用戶數量的增加主要受益於共享帳戶的取締和低價廣告套餐。預計下半年新用戶數量仍將成為公司營業收入增長的重要驅動力。

圖3：從2019年Q1到2023年Q2的新增訂閱用戶增長

高質量內容持續推動用戶增長。 第二季是內容的淡季，但Netflix也推出了一些高質量的熱門作品，例如《Queen Charlotte》、《黑鏡》、《血獵犬》等，這些作品在IMDb網站上得分超過7分，點擊量也很高。

圖4：Netflix在2021年6月12日至6月18日期間播放的英語電影和電視劇的統計數據

得益於無廣告付費套餐的高黏性，ARm保持在較高水平。 在23Q2，該公司賬戶平均收入為11.6美元，同比下降3％，季度環比僅下降1％。在地區上，所有地區的賬戶平均收入都面臨下降。賬戶平均收入下降主要是因為該公司今年未採取價格上調措施。與此同時，大多數新用戶來自訂閱價格相對較低的地區，以及低價廣告套餐用戶數的增加，這在一定程度上拖累了賬戶平均收入的增長。但由於高付費用戶的忠誠度，賬戶平均收入並未受到顯著衝擊。根據2022年5月的市場調查，72％訂閱了高級套餐的用戶將不會重新選擇包含廣告的更便宜套餐。

圖表5：奈飛每位用戶的平均收入

圖表6：2022年5月現有奈飛用戶改為低價套餐的意願調查統計

奈飛的賬戶付共享政策效果良好。 截至5月，奈飛在全球100多個國家和地區實施了付繳賬戶共享政策。在財務報告發布當天，該公司將付繳共享策略擴展至所有其他地區。根據公司披露，全球共有多達1億個共享賬戶，其中包括美國和加拿大的3000萬用戶。付共享政策可能會使一些用戶在短期內損失，但從長遠來看，它將有助於促進免費共享賬戶向新訂戶轉變，並且付共享也將有助於提高公司盈利能力。從公司公布的數據來看，所有地區的營業收入都高於付共享政策發布前，這證明新增訂戶數量超過取消訂戶數量，短期內的不利影響已經逐步消化。

公司調整了定價策略，促使用戶轉向低價廣告套餐。 公司宣布將取消加拿大、美國和英國的9.99美元/月的基本無廣告套餐，最便宜的無廣告訂閱套餐則改為15.49美元/月的標準套餐。公司的價格調整進一步區分了對價格敏感的用戶和高付費用戶。一方面，它可以提高低價廣告套餐的吸引力，增加廣告套餐會員數量，進一步加快廣告實現。廣告套餐的整體ARm（包括訂閱費和廣告收入）高於基本無廣告付費套餐。根據公司的數據，廣告會員數量超過5百萬，其中25%的新訂閱者選擇了這個套餐。另一方面，預計將增加高付費用戶的黏著性。無論用戶是否遷移到較低價的廣告套餐，還是遷移到較高付費的套餐，都有望提振該公司的ARm。

該公司尚未公佈廣告業務的具體營收。目前，由於廣告基礎較小，對公司業績的貢獻有限。預計隨著廣告業務收入的成熟，該業務有望占其未來總收入的10%。

作為一家流媒體巨頭，該公司繼續受益於流媒體市場份額的增加。 根據尼爾森的數據，美國線上流媒體市場份額已經增加到37.7%，推動Netflix的市場份額達到8.2%，與Disney和Amazon等競爭對手保持著很大的差距。憑藉高品質的內容，該公司有望繼續保持在流媒體市場的領先地位，並繼續受益於流媒體市場份額的增加。然而，在美國編劇罷工預計對該公司的內容計劃產生一定的負面影響，預計該公司的妥協將導致內容生產成本的顯著增加。