Netflix 收益評論：調整的定價策略加速獲利

Netflix（NFLX.O）預計將於東部時間 7 月 19 日發布其第二季度收益報告。自 2021 年 11 月以來，Netflix 的股價經歷了大幅波動，引起了市場廣泛的關注。我將對 Netflix 2023 年第二季度財務報告進行前瞻性分析，並討論其未來發展趨勢和可能的風險因素。

收入增長主要是由付費用戶增長的驅動。 第二季度，公司營收達 8.187 億美元，同比增長 2.7%，收入增長率較上一季度放緩。該公司本季度的收入增長主要是由付費用戶數量的增加驅動，ARM 略有下降。

圖 1：Netflix 營業收入及按年增長率

該公司維持強勁的盈利能力。 第二季度營業利潤為 1.83 億美元，同比增 22.3%，營業利潤率為 22%，較上季增長 1 個百分點，主要是由於公司持續成本優化、研發開支及管理開支顯下降，內容開支時間調整第二季內容成本低於預期。23Q2 稀釋 EPS 為 3.29 美元，同比上升 3%。

圖 2：營業利潤率 (%)

公司的實現速度很慢，其績效指引低於市場預期。 該公司預計第二三季度營收將大幅增加 7.5% 至 8.52 億美元，低於市場預期為 8.67 億美元，主要是由於匯率波動的影響，以及部分地區認購費較低導致 ARM 的下降。與此同時，廣告和支付分享收入尚未形成支持。公司預計第四季度收入將大幅加速。23Q3 營業利潤預計同比增長 22.2% 至 1.89 億美元，營業利潤率將保持在相對高的 22% 水平，淨利將增至 1.58 億美元，而稀釋每股盈利將為 3.52 美元。預計年度營業利潤率目標將維持在 18%-20% 的水平。

新用戶數量超過預期。 在第二季度，公司總訂閱人數為 2.800 萬，其中 5.89 萬是新用戶，比上季度顯著增長（1.75 萬），超過市場預期，基本上符合我們前瞻的期望。從新用戶地區的角度來看，EMEA 地區本季新用戶數量最多，達到 2.43 萬；其次是拉丁美洲、UCAN 和亞太地區，分別達到 1.22 萬、1.17 萬和 1.07 萬新用戶。新用戶數量的增加主要受益於打擊共享帳戶和低價廣告套件。預計今年下半年的新用戶數量仍將是公司收入增長的重要動力。

圖 3：用戶數量由二零一九年第一季度增加至 2023 年第二季度

高品質內容繼續推動用戶增長。 第二季度是內容的非季節，但 Netflix 還發布了一些高質量的流行作品，例如夏洛特女王，黑鏡，血獵犬等，這些作品都在 IMDb 網站上獲得了超過 7 分，獲得了高點擊次數。

圖四：Netflix 有關 6 月 12 日至 6 月 18 日播放的英語電影和電視作品數量的統計數字

由於無廣告付費套件的粘性高，ARM 保持在高水平。 在第二季度第二季度，該公司的 ARM 為 11.6 美元，較去年同期下跌 3%，同比較僅輕微下跌 1%。在地區方面，所有地區的 ARM 正面臨下降。ARM 的下跌主要是由於該公司今年沒有採用增價。與此同時，大多數新用戶來自訂閱價格相對較低的地區，以及低價廣告包的用戶的增加，這在某種程度上拖曳 ARM 的增長。但是由於高薪用戶的粘性，ARM 並沒有受到顯著的影響。根據 2022 年 5 月的一項市場調查顯示，72% 訂閱高級套餐的用戶將不會重新選擇包含廣告的便宜套餐。

圖 5：Netflix ARM（每位訂閱者平均收入）

圖 6：2022 年 5 月現有 Netflix 用戶願意轉為低價套餐的調查統計數字

Netflix 的帳戶付費分享政策運作良好。 截至 5 月，Netflix 已在全球 100 多個國家和地區實施了付費帳戶共享政策。在財務報告發布的當天，該公司對所有其餘地區實施了付款共享策略。根據公司披露，全球共享帳戶多達 1 億，其中包括在美國和加拿大的 3 億用戶。付費分享政策可能會在短期內導致一些用戶損失，但從長遠來看，它將有助於促進免費共享帳戶的轉型為新訂戶，付費分享也將有助於提高公司的營利能力。從公司發布的數據來看，所有地區的收入比發布付費共享政策之前都高，這證明了新訂閱人數已超過取消訂閱的數量，短期不利影響已逐漸消化。

該公司調整了其定價策略，以推動用戶轉向低價廣告套件。 該公司宣布將在加拿大、美國和英國取消每月 9.99 美元的基本無廣告套餐，而無廣告訂閱套件的最便宜版本已成為 15.49 美元/月的標準套餐。該公司的定價變更進一步區分了價格敏感的用戶和高薪用戶。一方面，它可以增加低價廣告包的吸引力，增加廣告包會員數量，進一步加速廣告的實現。廣告套件的整體 ARM（包括訂閱費和廣告收入）很高。基於基本的無廣告付費套件。根據公司數據，廣告成員數量超過 500 萬，25% 的新訂戶選擇此套餐。另一方面，預計會增加高薪用戶的粘性。無論用戶移轉到價格較低的廣告套件還是更高收費的套件，都有望提升公司的 ARM。

該公司尚未披露廣告業務的詳細收入。目前，由於廣告基礎小，對公司績效的貢獻是有限的。據估計，隨著廣告業務收入到期，該業務預計將佔其未來總收入的 10%。

作為流媒體巨頭，該公司繼續從流媒體市場份額的增加中受益。 根據尼爾森的數據，在美國在線流媒體的市場份額已增加到 37.7％，將 Netflix 的市場份額推到 8.2％，與迪士尼和亞馬遜等競爭對手保持了很大的差距。憑藉高質量的內容，該公司預計將繼續保持其在流媒體市場中的領先地位，並繼續從流媒體媒體市場份額的增加中受益。然而，美國編劇的罷工預計會對公司的內容時間表產生一定負面影響，預計公司的妥協會導致內容製作成本明顯增加。