被其MPV汽車失敗拖垮，Li Auto學到了哪些教訓？
3月1日，理想汽車推出 Li Mega electric MPV, a group of the Chinese automaker's investors gathered for dinner, where a vote of confidence was initiated. Of the more than 20 people present, almost everyone raised their hands, expressing their hopes that the Li Mega, as Li Auto's first pure electric vehicle, would chart a new growth curve for the company.
The investors' optimism was shared by Li Auto’s internal team. According to 36Kr, the company set a bold sales target of 800,000 units for 2024 - more than double the previous year's figures. Additionally, there were private discussions about an even more ambitious target of 850,000–900,000 units. Despite the car's hefty price tag of around RMb 560,000 (USD 76,970), no one questioned its pricing. There were seemingly no doubts about Li Auto's transition from extended-range to pure electric vehicles, nor concerns about the lofty sales targets.
在過去幾年中，理想汽車始終取得了顯著的成績，確立了自己在頂級汽車製造商中的地位。理想汽車以其出色的產品定位而聞名，其延續里程型電動汽車（EREV）的銷量持續增長。到2023年底，理想汽車銷售了近380,000輛車，銷量較去年翻了一番，位居新能源車製造商的銷量之首。
該公司還因其穩定的運營而受到認可。 理想汽車的百萬輛銷量目標已不再是一個夢想。根據理想汽車的計劃，預計到2025年銷售量將達到160萬輛，連續四年實現100%增長。這幾乎是比亞迪在新能源汽車（NEV）行業的增長的複製。當時有許多長期基金和個人投資者紛紛跟風。一位熟悉理想汽車的行業高管甚至告訴我們，理想汽車百萬輛銷售目標不再是一個夢想。根據理想汽車的計劃，預計到2025年銷售量將達到160萬輛，實現了連續四年的百分之百增長。這幾乎複製了比亞迪在新能源汽車（NEV）行業的增長。
然而，後來情況發生了變化：理想汽車MEGA的 36Kr 理想汽車的百萬輛銷量目標已不再是一個夢想。根據理想汽車的計劃，預計到2025年銷售量將達到160萬輛，連續四年實現100%增長。這幾乎是比亞迪在新能源汽車（NEV）行業的增長的複製。
同業人士告訴 銷售不佳在履行累積訂單後，每月銷售量暴跌至幾百輛。這不僅打亂了理想汽車的原銷售節奏，還影響了公司整體的步伐。2023年下半年，理想汽車位於常州的工廠附近的高速公路經常被交付車輛堵塞。但是，根據我們的了解，今年不僅沒有交通擁堵，早期生產線有時甚至沒有完全佔用。 36Kr 在銷售超出預期之際，有人在四月初的幹部會議上建議降價，據說這激怒了CEO李想。但李想無法抵擋現實。
獲悉理想汽車新發佈的增程型車輛迅速累積了約40,000輛存貨。不到一周的時間，理想汽車宣布降價。 36Kr 在完成累積訂單後，每月銷量暴跌至數百輛。這不僅破壞了理想車的原有銷售節奏，還影響了公司的整體進度。2023年下半年，理想汽車在常州的廠區周圍的高速公路經常因交付車輛而堵塞。但是，據我們了解，今年沒有交通擁堵，早期生產線有時甚至未完全佔用。 在銷售超出預期之際，有人在四月初的幹部會議上建議降價，據說這激怒了CEO李想。但李想無法抵抗現實。獲悉理想汽車新發佈的增程型車輛迅速累積了約40,000輛存貨。不到一周的時間，理想汽車宣布降價。 全方位的。與此同時，原本計劃的年銷售目標從80萬輛調整到稍微超過 144,000 個單位。
三輛原本計劃在今年發布的純電動SUV也被推遲到明年。原計劃的人員增加30％被替換為 裁員 至于股票价格，在短短一个季度内暴跌了60%。
一位失望的投资者告诉 36Kr 即使考慮到Li Mega可能銷售不佳的風險，公司動勢的下滑還是出乎意料的。
然而，銷售和市值的波動實際上只是暫時的得失，仍有變化和逆轉的空間。基於這個角度，那麼如何評價理想汽車的未來呢：是Li Mega的失敗是個意外，還是反映了理想汽車內部存在更深層次的問題？作為曾經在幾個場合脫穎而出的黑馬，那些曾經使理想汽車在EREVs領域取得成功的品質能否助其跨越當前困境，重新點燃其成長？
2022年7月的某個場合，Li在位於北京順義總部研發大樓五樓走廊上回響的憤怒斥責：“我們成為全球最具侵略性的公司的目標，他們決心要消滅我們，而你認為這樣就夠了。那太愚蠢了。”
Li所指的公司是 華為。
當時，得到華為支持的 Aito 剛推出了第一代M7型號。在審查產品後，理想汽車員工認為M7只是典型汽油車的電動車版本，並認為它不具競爭力。他們開始懈怠研究M7的銷售策略和拜訪離線門店。對理想汽車的員工來說，將Aito M7視為競爭對手確實有些具有挑戰性。當時，理想汽車已經以Li One型號每月銷售1萬台，並努力建於每月銷售2萬台。
不僅如此，李師傅始終保持著緊張的狀態，並將這種危機感傳達給管理層。Li Auto的一位投資者告訴我，儘管當時Li Auto的銷售表現出色，但幾位關鍵高管對華為的進入感到焦慮，他們感覺到有一個競爭對手大約是Li Auto的十倍規模即將進入市場。就業績而言，Aito M7在2022年初有了一個緩慢的開始，直到2023年9月，在重新設計並降價70,000萬人民幣（9,620美元）後，它才開始受到關注。換句話說，這位毫不畏懼風險的Li的直覺提前了一年多。 36Kr 在過去的幾年中，汽車行業在技術概念和資本偏好之間起伏不定。Li Auto近年來的快速崛起與其風險意識密切相關，這直接關聯到該公司對資源邊界的理解。 在2021年，當時的三家新汽車公司Li Auto、Nio和Xpeng Motors的市值均飆升至500億美元。在獲得龐大融資之後，另外兩家公司大幅擴張到境外市場，探索汽車網絡、飛行汽車等領域。而Li Auto基本上將所有資源和精力都集中在一件事上：做好汽車並銷售好汽車。在員工眼中，Li幾乎從不出差。他被認為沒有秘書，基本上一直在公司裡。 換句話說，毫無疑問對風險持保守態度的Li提前了一年以上到達。
過去幾年中，汽車行業在技術概念與資本偏好之間起了大幅度的擺盪。Li Auto近幾年的快速崛起與其擁有的風險意識密切相關，這種風險意識直接影響到公司對資源界線的理解。
在過去幾年中，汽車行業在技術概念和資本偏好之間起伏不定。Li Auto近年來的快速崛起與其風險意識密切相關，這直接關聯到該公司對資源邊界的理解。
在2021年，當時新車公司中國的市值有三家，Li Auto，Nio和Xpeng Motors的市值共同飙升到五百億美元。兩家公司在獲得龐大的融資後，大規模擴張海外市場，探索汽車網絡，飛行汽車等領域。然而，Li Auto將幾乎所有的資源和能量都集中在一件事上：生產出好車並銷售好車。在員工的眼中，Li幾乎從不出差，沒有秘書，基本上就在公司裡面。
小鵬汽車CEO何小鵬曾對理想汽車的定位策略進行了諷刺性評論，選擇了重點下注智能技術。但實際上，正是理想汽車的精確定位迅速放大了其產品能力。理想汽車進行的研究顯示，在所有理想汽車車主中，80%已婚且有子女，15%已婚且無子女，僅5%為單身，其中大部分單身者已訂婚。
在討論新車產品時，內部討論主要圍繞產品定位、關鍵銷售點以及這些銷售點的不同場景。理想汽車還指示員工不要過度進行市場調研，而要從自身能力出發。“不停地做需求調研很容易只是滿足用戶，但真正好的產品應該超越用戶的期望，”一名員工說道。
風險意識 在早期識別製造和供應鏈問題方面，風險意識也體現出對於像汽車這樣的大規模工業產品至關重要。理想汽車對供應鏈保障的風險意識直接轉化為組織行動。一位內部消息人士告訴 36Kr 在疫情期間，理想汽車在管理電池、電機、控制系統、熱系統和芯片等核心元件時，利用了由“小塔”和“塔頭”組成的結構。“質量管理、采購以及供應都在這裡。如果塔出現問題，塔頭或更高級的供應鏈負責人可以做出決策。”
以芯片短缺為例，如果塔頭確認芯片短缺，采購部門可以立即負責尋找更多，而質量管理部門將立即進行檢查。該過程被認為非常迅速，從做出決策到下單僅需兩個小時。相比之下，傳統汽車公司設有獨立的采購和質量管理團隊，每個團隊都需要報告並經過多層審批，這可能需要半個月的時間。
In Sep 2022, when the US required Nvidia to stop exporting high-end chips 同日，理想汽車批准從供應商那裏購買價值40億人民幣（5,497萬美元）的芯片。一位業內人士表示：“雖然這些芯片最終無法購買，但理想汽車對智能駕駛需求的預測和執行效率非常高。”在這一系統下，理想汽車第一個月就交付了超過10,000輛L8和L9型號。與此同時，蔚來直到2023年ET5痛苦失敗後才開始整頓供應鏈，小鵬即使在熱門G6型號推出後仍然為供應問題所困擾。
“要實現交付和銷量，你需要不斷檢查供應商的庫存情況、主要零件和配件，”一位理想汽車內部人士表示。“但最重要的是要用銷售來建立信心。”這種因風險意識而產生的緊張感不僅存在於供應鏈上，而且在銷售方面也存在。理想汽車監控抖音等社交媒體平台上的公眾意見。如出現負面評論，據稱他會斥責團隊未能迅速回應。
Internally, Li Auto has long formed a combative mindset. A mid-level employee told 36Kr 如果今天要交付的車輛出現問題，領導幾乎不需要做任何事情來動員團隊。項目經理只需說一句話，每個人就會自己安排加班。
這種態度也適用於與同行的競爭。2022年9月，小鵬推出其旗艦五座SUV-G9，擁有突出的參數。然而，由於SKU繁瑣和產品定位混亂，G9未能佔據市場份額，引發了小鵬內部的一場持續的改革風暴。
理想汽車抓住機會，快速推出了價格相近的L8型號，計劃在同一個月底推出。據一位理想汽車內部人士稱，這樣做的目的很簡單：積累訂單，並指出時間安排會與中國黃金周相吻合，進一步提高銷量。
理想汽車稱L8的提前推出為"塔山之戰"，以象徵不惜一切代價追求目標，無論代價如何。L8提前了一個多月推出，展車、測試車、工廠生產和訂單等各個環節都需要跟上。理想汽車內部人士回憶說，L8展示車的初期狀態很差，一些展廳參觀者抱怨後排座椅有皺褶，液晶屏有滲水的情況。
盡管自我造成損害，理想汽車獲得了實際的經驗。內部人士推測，L8將公司後續的生產增長時間從六個月減少到一個月。
如果必須指出理想汽車過去增長的主要驅動力，可能是其風險意識，從中獲得了周到的產品洞察、組織靈活性和好戰性。
隨著產品、製造和供應系統齊備，理想汽車的銷售在2023年急速增長，得益於學習華為的銷售系統。2022年7月，理想汽車的怒吼使員工首次感受到了來自一個強大對手的壓力，並意識到與華為的爭奪不可避免。「Aito M7不能打的聲音在公司內部迅速止住，每個人開始學習華為和Aito，這成為了公司的主題。」在此之前，理想汽車的員工更多地關注區塊鏈、特斯拉和蘋果。
與此同時，理想汽車開始效仿華為，通過調整其銷售系統架構，首先聘請前華為高管鄒亮軍擔任銷售負責人，其次，組建了一支由30多名來自華為和荣耀（Honor）的零售市場團隊。鄒將他在手機行業的管理經驗轉移到理想汽車。他將庫存管理作為每日職責的一部分，並要求任何支付Rmb 5,000（USD 687）存款的客戶應該在七天內平均收到一輛汽車。
據理想汽車高層接近的人士透露，鄒先生還對銷售體系進行了重大調整，從集中管理轉為省級團隊管理，賦予省級經理更多發言權，提高競爭靈活性。
但在快速擴張的背後，裂縫正在悄然形成。一位理想汽車內部人士向《某刊物》透露，今年第一季度，理想汽車發現其凈推動者得分(NPS)從近80%下降了5個百分點，主要是由於銷售和市場營銷。去年第四季度為推升訂單，理想汽車不斷推出各種隱性降價措施。再加上李立明在社交媒體上經常發表極端言論，壓力閥已經接近爆裂點。 36Kr 今天天氣真好今天天氣真好今年第一季度，理想汽車發現其淨推薦人指數（NPS）從近80%下降了5%，主要是由於銷售和市場營銷。去年第四季度，為了提高訂單，理想汽車不斷推出各種隱性降價措施。再加上理想汽車在社交媒體上頻繁發表極端言論，壓力閥快要爆炸了。
“沒有人像理想汽車一樣設定銷售計劃。”
没人像理想汽车那样制定销售计划。
其他汽车公司通常根据能力制定销售目标，但理想汽车根据市场份额和计划来制定销售目标，根据曾在理想汽车策略部门工作的前理想汽车员工透露，理想汽车的销售目标是从2028年近300萬辆的目标逆推而来的，目标是到2025年售出160萬辆。“李想认为，如果到2025年他们不能在新能源汽车市场的前三名，公司就会倒下。”
進入2024年，理想汽車自然而然地確定了80萬輛的銷售目標，其中大約65萬輛位於其優勢EREV板塊，15萬輛位於其新開發的純電動車板塊。“為了實現這一目標，麗澤一號必須發揮關鍵作用，”一位理想汽車中層員工表示。麗澤一號的銷售計劃不再嚴格辯論，而是根據設定的目標進行調整。
一位內部人士向回憶了這個過程。 36Kr高價純電動MPV是一個小市場，因此商業團隊提出理想汽車Li Mega的初始月銷售目標為3,000輛。考慮到類似的車型，如Zeekr 009和比亞迪的Denza D9，每月銷量約為1,000輛，理想汽車旨在實現與競爭對手200%的增長目標，這一目標已通過其增程L系列車型的銷量實現。然而，在匯報了3,000輛的數據後，部門主管直接將其提高到每月9,000輛，因為他認為這是老板們想看到的。
部門頭的直覺是正確的。理想汽車去年發送給供應鏈的銷售預測預測，Li Mega自2024年3月開始交付後，每月將吸引8,000個訂單。有了另外三款純電SUV，Li Mega將佔理想汽車年度15萬純電汽車銷售目標的大約一半。為了證明Li Mega每月能銷售9,000輛，商業團隊大膽地擺脫了小眾純電MPV類別，選擇了一個新的基準：每月銷量價格超過5萬人民幣（68,720美元）的BMW SUV。“理想汽車認為，能買得起5萬人民幣以上的汽車的人不會介意再多花幾萬塊，因此Li Mega應該匹敵BMW X5的銷量。”
然而，實際需求並不存在。在完成積壓訂單後，Li Mega的月銷量下降到600多輛，不到目標的十分之一。許多理想汽車員工對領導對Li Mega的自信感到困惑。 36Kr 對於領導為何對Li Mega如此自信，許多理想汽車員工表示困惑。“曾經駕駛過純電動車的人都能看到問題。”
在理想汽車Li Mega的失敗推出後的第四天，理想汽車的回顧會議持續到半夜。內部對於在全國範圍內部署該車輛的策略進行了反思。“在廣西的一些二三線城市，60萬人民幣（82,465美元）可以買一套小房子。”隨之而來的是調整。理想汽車從一些商店中拉回Li Mega，為新的增程L系列車型騰出空位，同時針對高端客戶邀請銷售Li Mega。
相比於一款汽車的具體行動，更重要的是確定這次失敗是否表明理想汽車在產品能力、判斷力，甚至整個組織的崩潰。在回答這些問題之前，需要注意理想汽車正在進行一項轉變：從性能卓越的產品企業到管理全面產品矩陣的企業—換句話說，從一個新創公司到一家大型企業。
這一背景是理想汽車的基礎。 從去年學習華為的組織能力。 理想汽車在論壇上公開表示華為的整合產品開發（IPD）方法和其他流程非常有效，幫助使理想汽車的L7、L8和L9型成為熱門產品。除了引進兩名華為高管—邹先生負責銷售與服務，李文志負責組織轉型—理想汽車還模仿華為，構建了矩陣式組織並成立了七個水平管理部門。在理想汽車CEO辦公室下，有品牌、產品、商業、戰略和供應部門，總共有 500 多人。
這是理想汽車從華為進行組織學習的重要成就。然而，在這個過渡期間，李辰辰和理想汽車一直以來引以為傲的判斷卻失敗了。例如，李辰辰對理想ONE的定位是要把它打造成售價超過50萬人民幣的銷量第一車，然事實正好相反。他還相信同時發布理想ONE和新的L系列車型會產生更大的迴響。這些判斷都與事實相悖。
根據 36Kr李辰辰後來反思，在過去的一年裡，他的決策過程缺乏一些對立的聲音。在後來的招聘中，他顯然考慮了一些更有強烈對立意見傾向的人。從華為的組織形式中學到的一些東西似乎也降低了效率。例如，在矩陣式組織架構下，理想汽車促進共創會議以協調不同部門的想法。對於一些關鍵產品，共創會議可能從週六上午9點開始一直持續到週日凌晨5點。
在未能成功挑戰純電動汽車市場後，理想汽車於4月進行了組織調整。最重要的改變是產品策略和商業部門的整合。此前獨立管理純電動汽車和EREV產品的模式也被取消。取而代之的是，基於價格段的三條產品線的形成，由唐靜、張曉和李新陽領導。
有經驗的員工觀察到，唐靜、張曉和其他資深的理想汽車成員都敢於堅持自己的觀點，並在多個場合與李勇就產品定義進行辯論。因此，他們回歸關鍵職位似乎對李勇有特殊目的。
李現在更加關注產品和戰略，這些領域與他的優勢相輔相成。與此同時，調整後的結構簡化了純電動汽車和EREV產品的管理。整個組織調整圍繞著使理想汽車和李更能做出更準確的決策。
然而，參與組織變革的人指出，構建一個組織需要很長時間。“在華為從IBM學習的過程中，它往往首先變得僵化，然後優化，最終才穩固。理想汽車的組織學習將需要2-3年來看到成果。”
與建立組織軟實力的長期過程相比，理想汽車的地位可能更依賴於回歸基本。理想汽車過去的增長是基於其能夠定義EREV的價值以及在EREV領域的先發優勢，但在純電動車市場上，其他人認為更占優勢。增加了困難的是現在競爭更加激烈。隨著華為、小米等競爭對手的崛起，新進入者很容易被淹沒，突破需要的不僅僅是軟實力，還需要實質性的投資。
數據驅動的決策是理想汽車的主要特點之一，員工們說：“任何資源應用都需要嚴格的數據驗證。” “領導層要求每個計劃都要有明確的概述，清晰的實施策略和緊密配合的預算，但在實踐中，你往往無法達到這個條件。”這源於理想汽車的謹慎文化。理想汽車自己也表示，公司的決策需要嚴謹的數據模型。 36Kr 例如，在銷售系統中，理想汽車擁有一個基於人工智能的系統，可以監測和預測每週和每月的生產和銷售數據，以幫助減少庫存，並跟踪從潛在客戶到試駕和存款的轉化率。然而，數據驅動的決策帶來了高效率和高質量，但也可能存在盲點。例如，對技術研發和品牌推廣的投資，在產出方面很難證明價值，可能會導致延遲投資。
在2022年銷售快速增長後，理想汽車開始增加技術投入。2024年第一季度，理想汽車的研發費用達到30億人民幣（41230萬美元），同比增長64.6％。這些費用部分用於純電動車相關系統，部分用於智能駕駛。然而，純電動車充電基礎設施不可能一夜之間建成。這是理想汽車失敗的因素之一。
在2022年銷售快速增長後，理想汽車開始增加技術投入。2024年第一季度，理想汽車的研發費用達到30億人民幣（41230萬美元），同比增長64.6％。這些費用部分用於純電動車相關系統，部分用於智能駕駛。然而，純電動車充電基礎設施不可能一夜之間建成。這是理想汽車失敗的因素之一。
理想汽車的“白銀子彈”是純電動汽車的5C充電，承諾汽車可以在12分鐘內行駛500公里，這將接近加油的效率。根據理想汽車的初步計劃，到2025年，將投資100億人民幣（13億美元）建設3,000個超高速充電站，主要位於高速公路服務區，同時依靠現有的快速充電站和家庭充電器為城市地區提供服務。然而，在推出理想MEGA後，銷售團隊發現了一個重大缺陷：吸引的顧客並不是典型的、有著對充電設施較少了解的純電動汽車用戶。相反，他們被發現在回應理想汽車對5C快速充電能力的營銷時，會向銷售人員詢問充電站的可用性。
為了加強其純電動車策略，優越汽車去年任命了銷售領袖為上海區總經理，計劃在這個消費能力強但優越汽車一直被邊緣化的市場重返市場。優越Mega也在上海發布，但事實上，推出近一個月後，優越汽車在上海還沒有建成一家5C超快充電站。在優越Mega最初失敗後，優越汽車修訂了超快充電站的計劃，目標是到2025年建立5,000個充電站，計劃到2024年建立超過2,000個充電站。
然而，行業內部人士對優越汽車的建站特許經營模式表達了悲觀情緒。對於今天的新玩家來說，這種方法太慢了—許多優越的位置和電力資源已經被諸如蔚來和中國國家電網等早期進入者所佔據，使後來的進入者選擇昂貴和不太理想的地點，降低了他們的意愿。一位內部人士表示：“如果您想在一年內建立2,000個充電站，最好是自筹資金。特許經營路線太慢了。”
一位來自優越汽車充電技術團隊的員工還報告說，公司對於建設、驗收和品牌元素的要求很高，經常導致與加盟商衝突。“這個過程很漫長，衝突頻繁。有時，在建立一個站後，就沒有後續。”
截至7月3日，理想汽車已建造了616座超快充電站。到2024年，計劃建造的超過2,000座充電站中，只有三分之一在今年完成。同樣地，智能駕駛的追趕也令人緊張。2023年，理想汽車展開了一場智能駕駛的攻勢，但由於投資較晚，花了將近半年的時間更新技術路線圖，直到下半年才開始推進城市智能駕駛解決方案，且沒有高精度地圖。
然而，內部消息透露，農曆新年後，理想汽車對這個版本的體驗表示不滿，在會議上斥責了智能駕駛團隊，延遲了大規模生產計劃。直到最近，在重新評估解決方案效果後，理想汽車才加大了對用戶的推送努力。
為了追趕領先者，理想汽車還押注於端到端大型模型等新解決方案，這是特斯拉引領的趨勢。據智能駕駛團隊介紹，該團隊由郎咸鵬領導，由300多人組成，已經開發了這一解決方案兩個多月，預計到年底會有結果。 36Kr這個新解決方案的效果還不明朗。無論如何，密閉循環式開發已成為理想汽車的常態，整體方向是通過增加技術投入來追趕。一位中層管理者告訴，理想汽車現在每年將10-30%的收入投入到技術研發中，具體數字取決於公司的盈利情況。
這個新方案的效力仍然未知。但無論如何，理想汽車已經成為封閉循環開發的標準，整體方向是通過增加技術投資來迎頭趕上。一位中層管理人員告訴 36Kr 然而，內部消息透露，農曆新年後，理想汽車對這個版本的體驗表示不滿，在會議上斥責了智能駕駛團隊，延遲了大規模生產計劃。直到最近，在重新評估解決方案效果後，理想汽車才加大了對用戶的推送努力。
在Li Auto滿盈，Li Mega汽車爭議之後，Li Auto尋求更大的休憩空間，透過退回熟悉的延伸里程車領域。銷售逐漸回升，並且隨著更便宜的L6延伸里程款型的加入，Li Auto的6月交付量已經接近去年年底每月達到的頂峰水平，即每月5萬台。
作為一家雄心勃勃的公司，Li Auto無疑將再次努力提高銷售額。然而，這一次，取得進展需要進入純電動車領域，承受激烈的競爭，並建立更深入且更可持續的勢頭。
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