Hermès Q1財務展望：預計收入增長放緩，奢侈品市場出現初期降溫跡象

這個著名的奢侈品牌 $愛馬仕(ADR) (HESAY.US)$ 計劃在美國東部時間4月25日週四市場開盤之前公布其第一季度財報。考慮到該集團各產品線銷售穩定增長以及預計亞太地區奢侈品行業第一季度整體銷售增長放緩，我們預計Hermès的業績將繼續穩步增長，但收入增長速度將放緩。截至4月22日，公司股價為247美元，自2024年初以來股價上漲了18.73%。

Hermès，源自法國的頂級奢侈品牌，成立於1837年，以其卓越的工藝、卓越的品質、獨特的設計和尊貴的形象在全球享譽盛名。該品牌起初專注於高端馬具生產，成功轉型為皮具，Birkin和Kelly包是最負盛名的作品。其產品線包括皮具和配飾、成衣和配飾、絲巾、香水和美容產品，以及手錶和珠寶。Hermès一直堅持手工製作和使用頂級材料，這使它成為全球富裕消費者的最愛。在2023年整體降溫的奢侈品市場中，Hermès的收入和凈利潤都實現了兩位數增長，這證明了其品牌知名度。

作為一家以手工皮革產品聞名的頂級奢侈品牌，Hermès的主要產品線包括成衣、絲巾、皮具和香水。財務數據顯示，該公司的核心業務包括成衣和配飾、絲巾和紡織品、皮具和馬具、手表和美容產品。截至2023年第四季度，皮具和馬具占總收入的40％以上，成衣和配飾占20％以上；這些板塊是Hermès收入的基石。

圖表：Hermès核心業務收入結構（％）

對於Hermès各產品線在第一季度的銷售預期，我們可以從以下幾個方面進行分析：

(1) 在2023年的Hermès業績會中，提到了Hermès計劃於2024年對其產品實施全面提價，提價幅度在8%至9%之間。

(2) 高通脹和購買力下降對高收入或高財富客戶群體產生了一定影響，可能會減緩產品銷售增長。

(3) Hermès還計劃在未來四年內推進法國四個皮革工廠項目的建設，持續增加皮革生產能力。

整體而言，我們預計Hermès所有產品線的銷售在2024年第一季度將繼續增長，儘管增速可能會放緩。此外，由於Hermès皮革工坊設施的持續擴建導致產量增加，我們預計第一季度皮革和馬具的銷售增長將超過其他產品。

按產品類別劃分，皮革和馬具預計銷售增速最快，預計達到16.8億美元，同比增長11%，環比增長13%；成衣和配飾也有望快速增長，預計銷售額達到11.2億美元，同比增長10%，但預計該產品類別的增長速度將比上一季度低10%。 因此，值得注意的是，儘管Hermès的收入仍處於穩步增長階段，但增速相較於前一季度已經放緩。

圖表：Hermès總收入變化（USD百萬）

歷史財務數據顯示，在2023年，Hermès幾乎所有區域銷售增長約20%，表明這個奢侈品品牌似乎不受整個行業的不景氣影響。 當我們進入2024年，Hermès的區域業務發展仍值得關注。這裡有幾個可能影響區域銷售收入的因素：

(1) 亞太地區，包括中國，是Hermès最大的市場，佔上個季度總銷售額的51%。 例如，Hermès計劃在2024年開設深圳新店。此外，該集團將產品設計與其獨家配送網絡相結合，旨在推動亞太地區店鋪和批發量的增長。

然而，值得注意的是，幾家消費品公司表示，2024年房價持續下跌可能會大幅削弱富裕和富裕中產階級的資產，影響奢侈品消費者信心。機構預測中國奢侈品市場在第一季度將出現顯著下滑。 迪奧(Dior)在今年2月底宣布取消原訂於3月底在香港舉行的男裝秀，這是一個早期跡象。隨後，古馳(Gucci)的母公司開云集团(Kering SA)發出警告，預計古馳第一季度銷售將下滑20%，中國市場是主要因素。因此，古馳在第一季度的中國市場銷售下滑可能超過30%。

在美國市場上，儘管去年Kering集團等奢侈品公司在北美的銷售顯著下降，但愿爾美的業績仍然強勁。 2023年確認了奢侈品市場供需的高端趨勢（愿爾美包包的單價幾乎是古馳的10倍），預計這一趨勢在2024年將進一步凸顯。

（3）就銷售渠道而言， 得益於旅遊零售業務的推動， 愿爾美產品在各地區市場的需求進一步增加，批發業務的銷售收入也持續增長。

根據彭博共識預期，2024年第一季度愿爾美在亞太地區的銷售額預計將進一步增長至24億美元，同比增長7.8%。 亞太地區的營業收入增長率已放緩，預計該地區的營業收入將占集團總營業收入的約60％，進一步擴大對總營業收入的影響。 在美國市場，第一季度的營業收入預計將達到66000萬美元，同比增長10％，未來增長潛力巨大。

圖表：愛馬仕銷售地區（％）

愛馬仕集團表示，由於其手提包和其他皮革制品純手工製作並使用高級原材料，生產成本一直很高。自2022年以來，該集團工匠的勞動力成本一直在上升，2024年也有望增加；此外，高質量皮革和其他原材料的價格一直在上漲，導致其他原材料成本上升。

由於愛馬仕是一家奢侈品制造商，其生產成本是敏感的內部信息，不對外公開，因此我們目前無法獲得具體數字。 然而，根據2023年Hermès財務電話會議透露的信息，該集團去年的生產成本上升了6%，包括原材料和勞動力成本的增加。

此外，由於全球通脹持續，與市場營銷、廣告、租金、物流和售後服務相關的開支也有所增加，從而導致銷售成本上升。歷史數據表明，Hermès的銷售費用連續六個季度保持高增長， 我們預計第一季度的銷售和管理費用將達到$86000萬，預估的銷售和管理費用率約為24%，較上一季度微增1%。

根據摩根大通等主要銀行的預測，Hermès第一季度的毛利率預計為69%，低於上一季度；凈利潤預計為$11.6億，環比增長10%。同時，每股收益預計為$9.93，同比增長10%，環比穩定。

由於Hermès的銷售收入和營業額持續增長，我們預計該集團的利潤將繼續上升。然而，由於成本上升對利潤的影響，我們進一步估計Hermès第一季度的利潤增長率可能放緩，毛利率增長率也可能較上一季度放緩。

圖表：Hermès歷史毛利率變化（%）

近年來，愛馬仕目睹持續的銷售增長，這種強勁的勢頭表明愛馬仕在競爭激烈的奢侈品市場中表現出色，維持著其在全球頂級奢侈品牌中的地位。

2023年底，德勤（Deloitte）發布了《2023年全球奢侈品大國力量》報告，LV（Louis Vuitton Moët Hennessy）和開雲集團（Kering Group）仍然保持前兩位，愛馬仕排名第八，鞏固了其行業領先地位。

圖表：全球奢侈品品牌排名（基於2022年業績）

與國內中國白酒類似，愛馬仕關注的奢侈手袋行業也開始出現明顯分化。就像茅台一樣，無論週期如何，愛馬仕都表現出穩定的增長，而開雲集團等其他白酒表現則經歷了波動甚至下滑。

截至2023年底，愛馬仕手袋連續四年在業內銷售額領先，平均保值率提升至約110%。此外，Birkin包的靈感來源珍·柏金去世後，這款本來就廣受追捧的Birkin包更加受到追捧。總體而言，愛馬仕在奢侈品行業的地位仍然堅不可摧，市場競爭力非常穩定。

考慮到愿馬集團在第一季度實現收入和利潤增長的可能性，我們預計愿馬的業績將繼續增長，盡管速度較慢。 自2024年初以來，愿馬的股價在整體市場指數上表現顯著。

從估值角度來看，由於數個潛在的增長因素， 主要銀行給予愿馬第一季度預估市盈率為51.2倍，與同行業相比保持領先地位。考慮到愿馬在本季度收入和利潤增長速度預計放緩， 我們認為該公司目前的市場估值偏高。 從股東回報的角度來看，在2023年，該公司的總股東回報約為9600萬歐元。由於愿馬目前的總市值已超過2580億美元，

就股東回報而言，在2023年，公司的總股東回報約為9600萬歐元。由於愛馬仕當前的總市值已超過2580億美元， 公司的历史股东回报率不到1%。随着美国当前的无风险利率超过5%，Hermès在第一季度的股东回报仍然预期较低。

觀察股價波動，Hermès的股價自年初以來已上漲18%。我們認為市場對第一季度表現的正面預期已充分反映在股價中。此外，由於第一季度的高市值和低預期股東回報， 我們進一步估計，在收入公告後，股價大幅上升的可能性有限。.

(1) 如果持有基本股票，採用看漲期權策略，這樣就可以在股價上漲的同時享受好處，同時保留收取的期權溢價，如果股價在期权到期前未超過行使價，就可避免出售股票造成潛在損失。

（2） 如果投資者有較高的風險偏好，他們也可以考慮做空公司的股票。 通過在高位賣出並在低位買入，他們可以從預期的股價下跌中獲利，但這種方法帶來更大的風險。