Netflix 收益預覽：廣告業務可能被低估，2024 年第二季度業績預計超過預期

$奈飛(NFLX.US)$ 是全球領先的流媒體公司，提供訂閱流媒體服務。它計劃在東部時間 7 月 18 日收市後發布 2024 年第二季財務報告。

根據彭博共識估計，Netflix 2024 年第二季度的收入預計為 9.523 億美元，同比增長 16.33%。稀釋每股收益預計為 4.74 美元，反映了 43.93% 的同比增長。

Netflix 是全球領先的流媒體服務供應商，在 200 多個國家/地區擁有超過 27000 萬名付費訂閱者。憑藉其豐富的原創內容和強大的推薦算法，Netflix 在流媒體市場中保持著重要的地位。該公司一直投資於「奇怪事物」和「皇冠」等原創系列、電影和紀錄片，進一步鞏固其市場領導地位。

競爭環境： 2007 年，Netflix 開始從 DVD 租賃服務領域轉換為流媒體。隨後，2019 年後，其他科技和娛樂巨頭也進入了該領域。Hulu、迪士尼 +、HBO Max 和蘋果 TV+ 等平台都已推出，創造了極具競爭力的市場環境。儘管如此，Netflix 仍然佔流媒體部分 8.1％ 的份額（截至 2024 年 3 月，總觀看時間份額為 38.5％）。這表明 Netflix 在流媒體領域的市場份額僅次於 YouTube，而其他平台（如 Prime Video、迪士尼 + 和 Max）都擁有低於 3% 的股份。

儘管面臨激烈的競爭，Netflix 通過其全球業務和創新策略仍然保持其在流媒體行業中的領導地位。該公司目前正在積極探索廣告服務，體育娛樂和體育賽事廣播等新領域，以維持未來的增長。

作為一家提供流媒體服務的公司，Netflix 的收入幾乎全部來自 SVOD（按需訂閱視頻）服務。用戶每月支付訂閱費，以獲得 Netflix 平台上觀看內容的權利。根據彭博數據，從 2023 年第四季開始，流媒體訂閱服務的收入佔 Netflix 總收入的約 100.0%。

此外，Netflix 最近開始將廣告引入其流媒體平台。預計該業務部分將佔 2024 年第二季流媒體訂閱收入總額的 4% 左右。

目前，Netflix 在全球擁有 26900 萬付費訂閱者，其主要客戶群集中在美國和加拿大，共有 8400 萬用戶。

儘管仍有增長空間，但目前龐大的訂閱基礎（比較之下，2022 年美國人口為 33300 萬，加拿大人口為 3800 萬）使進一步增長具挑戰性。加上美國最近的通脹和高利率，用戶支付願意度可能會下降。此外，包括 Netflix 在內的主要流媒體平台一直在增加訂閱費用，以抵消不斷上升的內容交付成本，並在流媒體行業激烈競爭中維持盈利能力。

因此，Netflix 和其他平台都推出了廣告支持的訂閱服務。這些服務的訂閱費用較低，適合不介意廣告中斷或價格敏感的用戶。在第一季度，Netflix 通過這些新推出的廣告支持的訂閱服務和改革帳戶共享支付系統來獲得 933 萬新用戶。

鑑於打擊帳戶共享的行動不太可能維持新訂閱的強勁增長，因此預計第二季新用戶的增長率並不會保持同樣強勁。但是，廣告業務帶來了顯著的新訂閱增長。公司數據顯示，廣告支持服務的 MAU（每月活躍用戶）現已達到約 4000 萬，從 2024 年 1 月的 2300 萬幾乎翻了一倍。證實這一點，Sensor Tower 數據顯示，第二季度 Netflix 應用程序的下載次數與去年同期的下載次數相似。這充分證明了廣告業務的出色客戶獲取能力。

此外，Netflix 宣布將從 2025 年第一季開始停止發佈用戶訂閱指標。 這反映了公司對投資者的願望更專注於整體業務增長，而不僅僅僅僅僅是訂閱用戶的淨增長。它還展示了公司推進其廣告服務，體育賽事和實體娛樂領域的決心。

2024 年第二季度網絡訂閱用戶增長的市場預測略有下降，但由於廣告支持的服務的增加，新訂閱數量可能超出預期。 根據彭博共識估計，預計 Netflix 將在 2024 年第二季增加 470.2 萬新付費用戶，較去年下降 20.19%。預計本季度底的付費用戶總數將達到 27300 萬，反映了上一季度增長 1.4％。

2024 年第二季度的重大部分新訂戶選擇價格較低的廣告支持的訂閱服務。這可能會影響每位使用者的訂閱利潤和 ARPU (每位使用者平均收入) 值。然而，考慮到廣告業務帶來的大幅增長和 ARPU，較低價格的廣告支持服務所導致的訂閱收入的衰減，預計將由廣告業務產生的 ARPU 抵消。隨著廣告業務獲利的改善和擴展，每月廣告 ARPU 可能會逐漸增加。

儘管對廣告業務收入的共識期望並不樂觀，但 Netflix 正在增加其對體育內容的投資，例如 NFL（國家足球聯盟）和 WWE（世界摔跤娛樂）活動。在廣告技術方面，Netflix 正在向 Google、Magnite 和 The Trade Desk 等第三方開放廣告資源，以維持內部廣告技術投資並利用程序化合作夥伴關係。因此，廣告業務的收入前景一般被認為有前途，其 2024 年第二季的收入預計將超出預期。

此外，Netflix 的訂閱服務價格上漲以及防止帳戶共享的有效措施也有助於穩定 ARPU。 2023 年第四季，Netflix 將美國、法國和英國各種訂閱服務的價格提高了 11%-22%。2024 年第一季度，新加坡、紐西蘭和其他周邊市場的價格也有所上升。最近，澳大利亞的 Netflix 用戶也被要求支付更高的價格以維持他們的訂閱。同時，對帳戶共享的打擊行動有效地減少了共享帳戶，從而有助於增加 ARPU。

鑑於流媒體行業的激烈競爭，Netflix 必須增加其對內容製作和營運服務的投資，以保持其在該行業的領先地位。

此外，Netflix 計劃冒險進行實體娛樂。該公司計劃在 2025 年在達拉斯和賓夕法尼亞州開設 Netflix 商店，每家商店面積超過 100,000 平方英尺。這些商店將提供各種購物機會、餐廳和與其主要系列相關的體驗活動，這些商店毫無疑問將需要大量投資。

由於這些因素，預計 2024 年第二季的成本和支出將與去年同期相比上升。 然而，Netflix 出色的成本控制和改進的操作能力導致費用比率降低。根據彭博共識估計，2024 年第二季度的總經營開支預計為 6.969 億美元，同比增長 9.57%，費用比率為 72.97%，較去年下降 6.07%。

預期費用比率下降清楚地表明 Netflix 的管理和營運效率更高。此外，該公司持續的價格上漲、推出廣告支持的服務以及優化的定價策略（例如提供不同的訂閱層級）支持 Netflix 的更高毛利。

因此，人們可以對 Netflix 在 2024 年第二季度的盈利能力保持樂觀態度。 根據彭博共識估計，2024 年第二季的毛利預計為 43 億美元，反映了同比增長 23.87%，毛利率為 45.89%，較去年同期增長約 3 個百分點。淨利預計為 2.082 億美元，同比增長 40.02%，淨利潤率為 20.24%，同比增長 11.40%。

整體展望： Netflix 繼續保持其在流媒體平台行業的領先地位。從長遠來看，Netflix 在實體娛樂和廣告方面的努力預計將從 2025 年以後開始創造大量收入。短期來看，Netflix 的回報也很有望：分析表明，2024 年第二季表現應該是樂觀的，並可能超過主流市場預測。

股東報表： 自上市以來，Netflix 並沒有支付股息，並且很少進行股票分割（上一次分割是在 2015 年發生，歷史上從未發生反向分割）。該公司的股票回購活動相對穩定，最新回購在 2024 年 3 月發生，達到 1.731 億美元。在過去一年，回購的股份總數約為 7.232 億元，佔公司當前市值的 2.55%，每季度末回購一定數量的股份。這表明 Netflix 股價的上升勢頭主要源於其表現增長，也受股票回購影響。由於 Netflix 不支付股息，因此基本上可以通過參考股票回購來判斷股東回報。

估值： 目前，Netflix 的盈利比率為 45.49 倍，未來 12 個月的遠期盈利比率估計為 33.81 倍，表明估值在合理的範圍內。

1.對於持有股票的投資者： 如果您想賺取利潤，您可以出售一定數量的購買期權以實現一些收益並賺取保費；如果您正在尋求長期回報，則可以繼續持有。

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