為何耐克和Lululemon暴跌？體育服飾方面的機遇？

自今年年初以來， $耐克 (NKE.US)$ 和 $Lululemon Athletica (LULU.US)$ 分別下跌了32.7%和43.7%，表現顯著不佳， $非必需消費品精選行業指數 (.SIXY.US)$，上漲了5.73%。然而，體育服飾業中像是 $昂跑 (ONON.US)$, $Deckers Outdoor (DECK.US)$和台灣積體電路也獲得了收益。 $阿迪達斯(ADR) (ADDYY.US)$ 表現優秀，分別增長了37.3%、32.9%和20.8%。

2021年，耐克股價創下歷史新高179.1美元，但此後持續陷入長時間的低迷，從最高點下跌將近60%。

6月28日，耐克宣布其2024財年的業績，營收和利潤分別增長0.3%和12%，均不及市場預期。與此同時，耐克下調了2025財年的業績指引，預計全年收入將下降中位數位數，導致股價暴跌近20%。

近年來，全球經濟環境變得愈加複雜和波動，消費者購買力普遍下降，市場需求持續下降。這一趨勢直接影響了耐克的銷售業績，導致存貨壓力增加。與此同時，隨著消費者對健康和健身的意識增強，運動鞋和服飾市場整體上正在經歷增長，但競爭也變得日益激烈。

ON、Hoka和Lululemon等新品牌通過TikTok和Instagram等社交媒體平台迅速獲得曝光，通過差異化定位吸引不同群體，推動品牌規模快速增長。而耐克擁有強大的品牌影響力和技術積累，但在應對市場需求快速變化方面反應速度和創新能力較缺乏，使消費者認為這個品牌已顯得老氣和無趣。

此外，耐克的渠道轉型也面臨困難。自2020年以來，耐克一直在實施直接消費者（DTC）策略，直接向客戶銷售產品，以繞過第三方零售商和批發商，以更接近消費者。耐克已與知名的代理零售商（如Urban Outfitters、Dillard's和Zappos）斷絕關係。這種做法降低了成本和開支，帶來了更高的利潤率，但也給耐克帶來了退回和自有庫存等麻煩。與此同時，這些批發渠道很快被ON等新興品牌所佔據。

7月底即將舉行的奧運將是耐克的重要宣傳機會，品牌計劃在活動期間推出大量新產品。耐克將推出全新系列的耐克Blueprint和耐克Pegasus跑鞋，以Air科技為主要焦點。

然而，奧運只能為品牌帶來短期關注。為應對耐克長期的挑戰，公司需要專注於其產品。為了在激烈競爭的市場中保持領先地位，耐克需要通過持續創新提供更好滿足市場需求的產品，建立市場認可價值的品牌，改進供應鏈管理，並減少存貨積壓。

盧臘雷蒙的股價在2023年上漲了超過60%，但自2024年以來下跌了超過40%，現在接近過去兩年的最低點。

在2020年至2023年之間，盧臘雷蒙是美國運動服飾市場增長最快的品牌，其市場份額從3.9%增至5.4%。為了持續增長，盧臘雷蒙採取了多元化策略，擴展至男裝、休閒服裝和配飾，而不僅僅專注於瑜伽和女裝。這導致過去五年營收年複合增長率達24.7%，使盧臘雷蒙成為一個市值超過十億的運動品牌。

北美是盧臘雷蒙的核心市場，佔其營收的79%，但美國市場的增長率已明顯放緩。2023年美洲地區的營收增長率僅為12%，較2022年的29%有所下降。

隨著增長放緩，市場開始擔憂盧臘雷蒙的發展前景。

1) 瑜伽褲市場出現了更便宜的新品牌，而Lululemon的產品優勢正被超越。 許多新的瑜伽褲品牌已經出現，包括CRZ Yoga，VFU，GIGt等，它們的價格通常只有Lululemon的30%-60%。消費者調查顯示，消費者認為這些低價產品與Lululemon的產品沒有顯著差異。面對這一挑戰，Lululemon過去很少打折的產品，今年已經經常推出各種促銷活動。

2) 進入男裝和鞋類等新市場將面臨更激烈的競爭。 Lululemon的女性品牌標籤根深蒂固在人們心中，男性消費者對這個品牌的認識不如女性消費者。2023年男裝業務的營收增長率僅為15%，占總營收的不到15%。在鞋類業務中，Lululemon的競爭對手包括耐克和阿迪達斯等巨頭，以及ON和Hoka等崛起的品牌。

Jefferies於7月10日將Lululemon的目標價從240美元下調至220美元。分析師注意到，Lululemon的線下商店對各種尺寸和產品類別都提供了顯著折扣，致使其認為「業績已經達到頂峰，競爭正在加劇。」此外，該分析師還舉了Coach在Michael Kors快速崛起所受到的影響的例子，認為Lululemon可能面臨類似的情況，市場對其價值也會重新評估。

ON和Hoka，由Deckers擁有，是運動鞋市場的新勢力，在過去三年中迅速成長。ON的北美市場份額從0.6%增加至2.4%，而Hoka則從0.9%增加至2.4%。市場份額的迅速增加主要是由於以下原因：

1) 擁有精準定位的創新產品。 ON通過其獨特的CloudTec科技提供全新的跑步體驗，具有出色的減震和反彈功能。Hoka專注於高性能跑鞋，以其厚底而聞名，滿足專業運動員和體育愛好者的需求。

2) 抓住消費趨勢的變化。 Hoka的越野跑鞋滿足戶外運動趨勢下消費者的需求，而ON則推動可持續理念，與消費者對環境日益關注相符。

大中華地區的業績增長將繼續嗎？ 在最新的財季中，大中華一直是營收增長的引擎。耐克、Lululemon和ON在大中華地區的營業收入增長率分別為7％、40％和68.5％，佔其總營業收入的14.2％、15.8％和10.3％。

存貨週期達到拐點。 目前存貨週期已完成去庫存階段。美國批發庫存的存貨銷售比接近歷史正常水平，行業正在從去庫存轉向補貨。從歷史上看，美國零售商的補貨周期持續4-6個季度。

新產品發布週期開始。 耐克和阿迪達斯自2019年以來推出了很少新技術或有影響力的產品，導致品牌老化、銷售疲軟、庫存周轉緩慢等一系列問題。隨著奧運的到來，這兩個品牌預計將以此為起點，推出新一輪的科技升級。

by moomoo資訊 Olivia