為什麼耐克和盧勒蒙暴跌？運動服裝的機會？

自今年初以來， $耐克 (NKE.US)$ 和 $Lululemon Athletica (LULU.US)$ 已分別下跌 32.7% 和 43.7%，表現顯著低於 $非必需消費品精選行業指數 (.SIXY.US)$，上升了 5.73%。但是，這些公司如 $昂跑 (ONON.US)$, $Deckers Outdoor (DECK.US)$，以及 $阿迪達斯(ADR) (ADDYY.US)$ 在運動服裝領域表現良好，分別增長 37.3%、32.9% 和 20.8%。

2021 年，耐克的股票價格創下了 179.1 美元的歷史高位，但此後一直處於長期下跌，從其峰值下跌近 60%。

6 月 28 日，耐克公布了 2024 財年表現，收入和利潤分別上升 0.3% 和 12%，低於市場預期。與此同時，耐克降低了 2025 財年的績效指標，預計全年收入將下降中單位數字，導致股票暴跌近 20％。

近年來，全球經濟環境變得越來越複雜和波動，消費者購買力一般下降，市場需求下降。這種趨勢直接影響 Nike 的銷售表現，導致庫存壓力增加。與此同時，隨著消費者越來越健康和健身意識，運動鞋和服裝市場正在經歷整體增長，但競爭也越來越激烈。

ON、Hoka 和 Lululemon 等新品牌通過 TikTok 和 Instagram 等社交媒體平台迅速獲得曝光，通過不同的定位吸引不同群體，並推動品牌規模的快速增長。雖然 Nike 具有強大的品牌影響力和技術積累，但對於快速變化的市場需求，其反應速度和創新能力相對缺乏，導致消費者認為該品牌是老舊而無聊。

此外，耐克的渠道轉型也面臨困難。自 2020 年以來，耐克一直在實施 DTC 策略，直接向客戶銷售產品，繞過第三方零售商和批發商，以便更接近消費者。耐克已經與城市裝飾品、迪拉德和扎波斯等知名批發零售商切斷聯繫。這種方法降低了成本和支出，帶來更大的利潤率，但它還給 Nike 帶來了回報和自有庫存等麻煩。同時，這些批發渠道迅速被 ON 這樣的新興品牌佔用。

即將到來的 7 月底的奧運會對 Nike 來說是一個重要的促銷機會，因為該品牌計劃在活動期間推出大量新產品。耐克將推出新系列耐克藍圖和耐克飛馬跑鞋，主要重點是 Air 技術。

然而，奧運只能給品牌帶來短期的關注。為了解決耐克的長期挑戰，該公司需要專注於其產品。為了保持競爭激烈的市場中的領先地位，Nike 需要通過持續創新提供更好地滿足市場需求的產品，建立具有市場認可價值的品牌，改善供應鏈管理，並減少庫存剩餘量。

Lululemon 的股價在 2023 年上漲超過 60%，但自 2024 年以來已下跌超過 40%，現在接近過去兩年的低點。

在 2020 年至 2023 年之間，Lululemon 是美國運動服裝市場發展最快的品牌，其市場份額從 3.9％ 增加到 5.4％。為了繼續增長，Lululemon 採用了多元化的策略，擴展到男裝、休閒服裝和配飾，而不僅專注於瑜伽和女裝。這導致過去五年的收入 CAGR 為 24.7%，使 Lululemon 成為數十億美元的體育品牌。

北美是 Lululemon 的核心市場，佔其收入的 79%，但美國市場的增長率顯著放緩。美洲地區 2023 年的收入增長率僅按年增長 12%，而 2022 年的比率為 29%。

隨著增長放緩，市場開始擔心 Lululemon 的發展前景。

1）瑜伽褲市場上正在出現更便宜的新品牌，而 Lululemon 的產品優勢正被超越。 許多新的瑜伽褲品牌出現了，包括 CRZ 瑜伽，VFU，GiGT 等，其價格通常只是盧勒蒙的 30%-60％。消費者調查顯示，消費者在這些低價產品和 Lululemon 的產品之間沒有明顯的區別。面對這種挑戰，過去很少折扣其產品的 Lululemon，今年經常推出各種促銷活動。

2）進入男裝和鞋類等新市場面臨更激烈的競爭。 Lululemon 的女性品牌標籤深入了人們的思想，男性消費者對該品牌並不那麼意識到。2023 年男裝業務的收入增長率僅為 15%，佔總收入的 15% 以下。在鞋類業務中，Lululemon 的競爭對手包括耐克和阿迪達斯等巨頭，以及強大的新興品牌如 ON 和 Hoka。

富瑞於 7 月 10 日將盧勒蒙的目標價格從 240 美元降低至 220 美元。分析師注意到，Lululemon 的離線商店為各種尺寸和產品類別提供了顯著的折扣，從而導致認為「性能已達到峰值，競爭正在上升」。此外，該分析師引用了 Coach 對邁克爾·科爾斯快速上升所帶來的影響的例子，認為 Lululemon 可能面臨類似的情況，並且市場對其價值進行重新評估。

德克斯擁有的 ON 和 Hoka 是跑步鞋市場的新力量，在過去三年中迅速發展。ON 的北美市場份額從 0.6% 上升至 2.4%，而霍卡則由 0.9% 上升至 2.4%。市場份額的迅速增長主要是由於以下原因：

1）具有精確定位的創新產品。 ON 憑藉其獨特的 CloudTec 技術提供全新的跑步體驗，它提供出色的減震和反彈性。Hoka 專注於高性能跑步鞋，以厚底而聞名，滿足專業跑步者和運動愛好者的需求。

2）抓住消費者趨勢的變化。 Hoka 的越野跑鞋滿足消費者在戶外運動趨勢下的需求，而 ON 推廣可持續發展概念，這與消費者對環境的日益關注相符。

大中華地區表現增長會繼續嗎？ 在最近的財務季度，大中華區一直是收入增長引擎。耐克、盧勒蒙和安大略報告在大中華地區的收入增長率分別為 7%、40% 和 68.5%，佔其總收入的 14.2%、15.8% 和 10.3%。

庫存週期達到折彎點。 目前的庫存週期已達到解鎖的結束。美國批發庫存的庫存與銷售比率接近歷史正常水平，行業正在從卸貨到補貨的過渡階段。歷史上，美國零售商的補貨週期持續了 4-6 季度。

新產品發布週期開始。 自 2019 年以來，耐克和阿迪達斯發布了很少新技術或有影響力的產品，導致了一系列問題，例如品牌老化，銷售緩慢和庫存流量緩慢。隨著奧運會的到來，這些品牌預計將使用它作為啟動新一輪技術升級的起點。

作者：穆莫新聞奧利維亞