2020年，一个撅着嘴的小女孩——Molly，将潮流玩具龙头泡泡玛特送上了市。
彼时，泡泡玛特一边被看作是为Z世代提供“廉价”且易得快乐的零售商，一边给资本市场讲“中国迪士尼”的故事。市场很买账，张坤、萧楠等明星基金经理纷纷重仓以示看好。
但两年过去，“中国迪士尼”的故事泡泡玛特来没来得及讲好，业绩下滑却后脚到来。
3月29日，泡泡玛特发布2022年财报显示，其实现营收46.2亿元，同比微增2.8%；净利润4.76亿元，同比下滑44.3%。管理层将其归因于去年疫情的反复冲击。
但对泡泡玛特来说更要紧的是，过去一年，Molly的营收占比已经退居次席，但还没出现能接替Molly的下一个“爆款”。于是在去年，泡泡玛特的股价成了“泡泡”，惨遭脚踝斩。
“公募一哥”张坤给予权益市场“打折促销”评价之时，却用脚投票，毅然将泡泡玛特调出四只基金的“隐形重仓股”行列。
爆款策略失效之后，泡泡玛特的下一个能讲的故事是什么？
爆款难再来
Molly一度被看作是泡泡玛特IP运营能力最好证明，但不是任何玩偶装进盒子都能复制Molly的成功。
对泡泡玛特来说，能否持续运营出SKULLPANDA这样的IP或许更为关键。
2018年至2021年是泡泡玛特蒙眼“狂飙”的四年，四年间泡泡玛特的营收增速分别为224.8%、227.6%、49.3%和78.8%，装着Molly的盲盒成为年轻人的新宠。
但就在去年上半年，泡泡玛特的增长势头戛然而止，营收增速放缓至32.8%，并出现上市以来首次净利负增长，同比减少7.2%。其最新发布的2022年财报显示，其全年营收和净利增速分别为2.8%和-44.3%。
作为爆款IP的Molly曾是驱动泡泡玛特营收增长的重要引擎。
2017年Molly的创收仅为4.1万元，但到了2020年Molly的营收飙升至3.6亿元，4年间翻了8780倍。但作为一个16年的老IP，Molly的增长势头正在明显放缓。在2020年至2022年三年间，Molly的营收增速分别为-21.7%、97.6%和13.8%。
信风（ID:TradeWind01）翻阅泡泡玛特历年财报发现，过去三年间，逐渐从财报中“消失”的IP有BOBO&COCO和Bunny，后者的营收占比一度在2021年达到3.7%。
2020年推出的IP SKULLPANDA后来居上，营收占比从1.6%增至18.4%，在2022年上半年超过Molly成为泡泡玛特营收占比最高的自有IP，但营收增速“仅”为43%的SKULLPANDA还不能被称为爆款，仅能算作泡泡玛特多元化IP运营策略的成果之一。
一个不能忽视的事实是，盲盒一年比一年难卖了。泡泡玛特超过9成的营收都由会员贡献。2022年，泡泡玛特的会员贡献销售额占比达到93.1%，复购率50.4%，尽管相比2021年，会员销售额占比提高了不足1个百分点，但复购率却降低了6个百分点，泡泡玛特会员用户的忠诚度受到考验。
尽管如此，泡泡玛特尝试带动营收增长的各项费用还在持续增长，这也是直接导致泡泡玛特去年的盈利表现欠佳的原因之一。财报显示，2022年泡泡玛特经销及销售开支、一般及行政开支分别同比增长33%至14.7亿元和23.1%至6.9亿元。但其经营利润却创下上市以来的最差表现，同比减少49.3%至5.8亿元。
就利润大幅减少的情况，有业内人士3月31日向信风（ID:TradeWind01）表示，“一方面是去年受到疫情反复的影响，线下零售业都不太景气；另一方面，这个行业实在是太‘卷’了，‘卷’原材料、‘卷’设计，同时去年原材料价格也在上涨。因此整个（行业）的成本都是在上涨的，一定程度上影响了潮玩公司的业绩表现，像去年乐高大幅提价也是这个原因。”
在业绩说明的电话会上，泡泡玛特表示23年预计有30%至40%左右的业绩增长，并且将更加关注门店的单店的坪效和提升机器人商店的运营效率，降低人力和相关费用成本，以提升整体的运营效率。“通过这样的方式，我们今年全年净利润率的增速应该会大幅快于收入规模的增速。”
“出中国记”？
潮玩出海，可能是继爆款IP后，泡泡玛特给市场讲出的另一个稍显性感的故事。
泡泡玛特管理层曾在2021年业绩电话会上表示，希望将海外市场营收占比做到50%。在那场电话会上，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。
“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”文德一曾表示。
2022年，泡泡玛特在海外渠道大举扩张。
截至年底，泡泡玛特的港澳台及海外零售店达到28家，年内增加21家；机器人商店达到49家，年内增加40家。伴随渠道的扩张，泡泡玛特海外市场（含港澳台）营收相应水涨船高，2019年至2022年，分别录得营收2689万、7417万、1.8亿和4.5亿元，占比从1.6%提升至9.8%。
与内地市场不同，泡泡玛特在海外市场（含港澳台）的主要渠道为批发，占海外市场总营收的46.9%，而在中国内地，批发渠道仅占中国内地市场营收的6.3%。这意味着现阶段泡泡玛特海外扩张主要依靠当地经销商渠道快速渗透海外市场。
这种模式与泡泡玛特在国内开直营店的模式相比，优势在于相对轻资产，可根据市场环境将库存压力转嫁至经销商，而不必负担库存过多的风险。
劣势则在于毛利率较低，仅为32.6%，远低于线下和线上零售渠道的73.4%和74.5%。
不过泡泡玛特去年也加速了在海外市场的DTC（Direct To Customer）战略推进，并分别在英国、新西兰、美国和澳大利亚开了首家线下门店。
海外开店的挑战是多方面的。
首先在选址开店的逻辑上就与国内不同，在泡泡玛特2022年财报业绩的电话会上，泡泡玛特的管理层表示中国大陆地区的商业以购物中心模式为主，因此绝大多数线下门店都会集中在购物中心。
海外市场情况则不同，部分国家的商业以商街等街铺为主，并不像购物中心那样有着非常好的聚集流量，因此选址难度更高。
需要多方面考虑比如区域机器人的销售额、其他品牌的位置，借鉴本地专业机构对商圈的评价来最终判断是否开店。
其次，潮流玩具本质上仍属于一个文化衍生品，泡泡玛特须直面文化出海可能面临的困难。
信风（ID:TradeWind01）曾在泡泡玛特的一场闭门交流会上获悉，生长在不同文化环境必然导致人们对产品形象有各自的偏好与禁忌。据泡泡玛特国际市场营销部负责人李艳君观察，在东南亚、日韩地区会比较喜欢猫、狗等小动物的形象，但不喜欢人形的玩偶；欧美市场则更偏向于童话精灵形象的IP，如PUCKY和LABUBU。
泡泡玛特如果想将海外市场做大，依据上述观察“因地制宜”投放产品必不可少。但由于一套玩偶的定制流程极为复杂，同一系列的不同玩偶会采用不同的材质和零配件。仅前期开一套模组进行量产就需要高额成本，也相应带来各种各样的供应链难题，因此为了单一市场定制产品之前，必须要算一本经济账。
对于2023年海外市场的业绩展望，泡泡玛特管理层预计到年底，海外门店的数量会达到80到90 家，机器人商店接近 200 家，其中70%位于东亚和东南亚，30%位于欧美澳地区。
可以看出，管理层对泡泡玛特的出海前景相对乐观，计划开店数量相比去年翻了一番。但正如上文所述，要将产品销售给更多人必然要面对相应增加的挑战，泡泡玛特“出中国记”的故事还尚待时间的验证。
2022年财报发布次日，泡泡玛特股价反弹11.63%至21.7港元/股，相较去年创下的历史低点9.95港元/股已经翻倍，总市值约为300亿港元。
2020年，一個撅着嘴的小女孩——Molly，將潮流玩具龍頭泡泡瑪特送上了市。
彼時，泡泡瑪特一邊被看作是爲Z世代提供“廉價”且易得快樂的零售商，一邊給資本市場講“中國迪士尼”的故事。市場很買賬，張坤、蕭楠等明星基金經理紛紛重倉以示看好。
但兩年過去，“中國迪士尼”的故事泡泡瑪特來沒來得及講好，業績下滑卻後腳到來。
3月29日，泡泡瑪特發佈2022年財報顯示，其實現營收46.2億元，同比微增2.8%；淨利潤4.76億元，同比下滑44.3%。管理層將其歸因於去年疫情的反覆衝擊。
但對泡泡瑪特來說更要緊的是，過去一年，Molly的營收佔比已經退居次席，但還沒出現能接替Molly的下一個“爆款”。於是在去年，泡泡瑪特的股價成了“泡泡”，慘遭腳踝斬。
“公募一哥”張坤給予權益市場“打折促銷”評價之時，卻用腳投票，毅然將泡泡瑪特調出四隻基金的“隱形重倉股”行列。
爆款策略失效之後，泡泡瑪特的下一個能講的故事是甚麼？
爆款難再來
Molly一度被看作是泡泡瑪特IP運營能力最好證明，但不是任何玩偶裝進盒子都能複製Molly的成功。
對泡泡瑪特來說，能否持續運營出SKULLPANDA這樣的IP或許更爲關鍵。
2018年至2021年是泡泡瑪特矇眼“狂飆”的四年，四年間泡泡瑪特的營收增速分別爲224.8%、227.6%、49.3%和78.8%，裝着Molly的盲盒成爲年輕人的新寵。
但就在去年上半年，泡泡瑪特的增長勢頭戛然而止，營收增速放緩至32.8%，並出現上市以來首次淨利負增長，同比減少7.2%。其最新發布的2022年財報顯示，其全年營收和淨利增速分別爲2.8%和-44.3%。
作爲爆款IP的Molly曾是驅動泡泡瑪特營收增長的重要引擎。
2017年Molly的創收僅爲4.1萬元，但到了2020年Molly的營收飆升至3.6億元，4年間翻了8780倍。但作爲一個16年的老IP，Molly的增長勢頭正在明顯放緩。在2020年至2022年三年間，Molly的營收增速分別爲-21.7%、97.6%和13.8%。
信風（ID:TradeWind01）翻閱泡泡瑪特歷年財報發現，過去三年間，逐漸從財報中“消失”的IP有BOBO&COCO和Bunny，後者的營收佔比一度在2021年達到3.7%。
2020年推出的IP SKULLPANDA後來居上，營收佔比從1.6%增至18.4%，在2022年上半年超過Molly成爲泡泡瑪特營收佔比最高的自有IP，但營收增速“僅”爲43%的SKULLPANDA還不能被稱爲爆款，僅能算作泡泡瑪特多元化IP運營策略的成果之一。
一個不能忽視的事實是，盲盒一年比一年難賣了。泡泡瑪特超過9成的營收都由會員貢獻。2022年，泡泡瑪特的會員貢獻銷售額佔比達到93.1%，復購率50.4%，儘管相比2021年，會員銷售額佔比提高了不足1個百分點，但復購率卻降低了6個百分點，泡泡瑪特會員用戶的忠誠度受到考驗。
儘管如此，泡泡瑪特嘗試帶動營收增長的各項費用還在持續增長，這也是直接導致泡泡瑪特去年的盈利表現欠佳的原因之一。財報顯示，2022年泡泡瑪特經銷及銷售開支、一般及行政開支分別同比增長33%至14.7億元和23.1%至6.9億元。但其經營利潤卻創下上市以來的最差表現，同比減少49.3%至5.8億元。
就利潤大幅減少的情況，有業內人士3月31日向信風（ID:TradeWind01）表示，“一方面是去年受到疫情反覆的影響，線下零售業都不太景氣；另一方面，這個行業實在是太‘卷’了，‘卷’原材料、‘卷’設計，同時去年原材料價格也在上漲。因此整個（行業）的成本都是在上漲的，一定程度上影響了潮玩公司的業績表現，像去年樂高大幅提價也是這個原因。”
在業績說明的電話會上，泡泡瑪特表示23年預計有30%至40%左右的業績增長，並且將更加關注門店的單店的坪效和提升機器人商店的運營效率，降低人力和相關費用成本，以提升整體的運營效率。“通過這樣的方式，我們今年全年淨利潤率的增速應該會大幅快於收入規模的增速。”
“出中國記”？
潮玩出海，可能是繼爆款IP後，泡泡瑪特給市場講出的另一個稍顯性感的故事。
泡泡瑪特管理層曾在2021年業績電話會上表示，希望將海外市場營收佔比做到50%。在那場電話會上，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業務總裁文德一將2022年定義爲“潮玩出海元年”。
“在未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最爲重要的發力點之一。”文德一曾表示。
2022年，泡泡瑪特在海外渠道大舉擴張。
截至年底，泡泡瑪特的港澳臺及海外零售店達到28家，年內增加21家；機器人商店達到49家，年內增加40家。伴隨渠道的擴張，泡泡瑪特海外市場（含港澳臺）營收相應水漲船高，2019年至2022年，分別錄得營收2689萬、7417萬、1.8億和4.5億元，佔比從1.6%提升至9.8%。
與內地市場不同，泡泡瑪特在海外市場（含港澳臺）的主要渠道爲批發，佔海外市場總營收的46.9%，而在中國內地，批發渠道僅佔中國內地市場營收的6.3%。這意味着現階段泡泡瑪特海外擴張主要依靠當地經銷商渠道快速滲透海外市場。
這種模式與泡泡瑪特在國內開直營店的模式相比，優勢在於相對輕資產，可根據市場環境將庫存壓力轉嫁至經銷商，而不必負擔庫存過多的風險。
劣勢則在於毛利率較低，僅爲32.6%，遠低於線下和線上零售渠道的73.4%和74.5%。
不過泡泡瑪特去年也加速了在海外市場的DTC（Direct To Customer）戰略推進，並分別在英國、新西蘭、美國和澳大利亞開了首家線下門店。
海外開店的挑戰是多方面的。
首先在選址開店的邏輯上就與國內不同，在泡泡瑪特2022年財報業績的電話會上，泡泡瑪特的管理層表示中國大陸地區的商業以購物中心模式爲主，因此絕大多數線下門店都會集中在購物中心。
海外市場情況則不同，部分國家的商業以商街等街鋪爲主，並不像購物中心那樣有着非常好的聚集流量，因此選址難度更高。
需要多方面考慮比如區域機器人的銷售額、其他品牌的位置，借鑑本地專業機構對商圈的評價來最終判斷是否開店。
其次，潮流玩具本質上仍屬於一個文化衍生品，泡泡瑪特須直面文化出海可能面臨的困難。
信風（ID:TradeWind01）曾在泡泡瑪特的一場閉門交流會上獲悉，生長在不同文化環境必然導致人們對產品形象有各自的偏好與禁忌。據泡泡瑪特國際市場營銷部負責人李豔君觀察，在東南亞、日韓地區會比較喜歡貓、狗等小動物的形象，但不喜歡人形的玩偶；歐美市場則更偏向於童話精靈形象的IP，如PUCKY和LABUBU。
泡泡瑪特如果想將海外市場做大，依據上述觀察“因地制宜”投放產品必不可少。但由於一套玩偶的定製流程極爲複雜，同一系列的不同玩偶會採用不同的材質和零配件。僅前期開一套模組進行量產就需要高額成本，也相應帶來各種各樣的供應鏈難題，因此爲了單一市場定製產品之前，必須要算一本經濟賬。
對於2023年海外市場的業績展望，泡泡瑪特管理層預計到年底，海外門店的數量會達到80到90 家，機器人商店接近 200 家，其中70%位於東亞和東南亞，30%位於歐美澳地區。
可以看出，管理層對泡泡瑪特的出海前景相對樂觀，計劃開店數量相比去年翻了一番。但正如上文所述，要將產品銷售給更多人必然要面對相應增加的挑戰，泡泡瑪特“出中國記”的故事還尚待時間的驗證。
2022年財報發佈次日，泡泡瑪特股價反彈11.63%至21.7港元/股，相較去年創下的歷史低點9.95港元/股已經翻倍，總市值約爲300億港元。
