無論是做露營地生意，還是賣帳篷的，都沒能感受到春天的溫暖。

近日，戶外用品製造和零售商牧高笛同時發佈2022年報和2023年一季報，前者表現出預料之中的業績高增，而後者則表現出其增速驟然放緩的窘態。

年報顯示，牧高笛2022年全年實現營收約14.36億元，同比增長55.52%；實現淨利潤1.41億元，同比增長78.88%。但在今年一季度，其營收錄得3.43億元，僅同比增長4.81%；淨利錄得2888萬元，同比減少21.47%。

下游日漸萎縮的需求傳導至上游，賣帳篷的牧高笛表現出業績疲軟態勢。

今年以來，曾經密集鋪開的露營地陷入倒閉潮，更是有從業者斷言，從事營地行業的企業到2024 年將從目前的 20 萬家出清到2萬家，十分之一存活率尤其殘酷。

財報發佈次日，牧高笛股價跌幅達到9.15%，並在5月5日觸及近一年新低48.21元/股，較3月2日階段性高點腰斬，市值僅剩30多億。

在疫情期間吃盡國人戶外熱紅利，繼而推動業績高增的牧高笛，在遇到熱度退潮時，正在嘗試做出品牌溢價以求更多突破。

高增長的剎車

過去，賣方普遍看好牧高笛所處的戶外用品賽道的原因是，對標歐美等已開發國家，我國戶外用品市場的規模和市佔率增長潛力巨大。

目前我國的戶外用品是一個市場規模非常小且細分的行業。

一方面，戶外運動僅有個位數的滲透率相比發達市場50%差距較大；另一方面，人均消費不足20元與發達市場300-800元水準相去甚遠。

據長城證券數據，2019年，我國的戶外用品零售和出貨總額分別為250.2億元和141.6億元，2012年至2019年，二者的年復合增速僅為5.59%和6.54%。

在戶外運動的熱潮興起後，年出貨額超過1億元的行業龍頭牧高笛成了被二級市場追捧的熱門標的，從去年3月不到30億市值，最高漲到近70億，翻了兩倍還多。

但牧高笛的業務結構決定了在這輪熱潮中，很難掙到高價值鏈的錢。

戶外用品產業鏈上共四個環節，分別是原料生產、工廠加工、品牌商和零售。

事實上，為牧高笛貢獻過半營收的業務是產業鏈中游的露營帳篷產品的OEM/ODM業務，主要銷往歐洲、澳大利亞等國際市場。

2020年，代工業務給牧高笛貢獻的營收佔比高達74.81%，並且超過50%的代工產品都賣給了大客戶迪卡儂。

但我國代工企業數量眾多的現狀，決定了工廠代工是產業鏈上附加值最低的環節。

2022年，牧高笛主要做代工的國外業務毛利率僅有23.69%，遠低於國內業務的33.11%。

牧高笛的綜合毛利率僅有28.33%，與運動鞋服品牌動輒40%以上的毛利率相比，其品牌溢價能力相形見絀。

今年一季度，牧高笛業績變臉就是受OEM/ODM業務拖累，海外市場對帳篷的需求出現下滑，開始清庫存。

報告期內，牧高笛的帳篷產量和銷量分別同比增長16.56%和15.38%，但庫存量同比大增60.64%。一季度OEM/ODM業務貢獻營收1.9億元，同比減少19.6%；相比之下，品牌業務則貢獻營收1.5億元，同比增長65.8%。

消費特徵上，帳篷屬於典型的超低頻品類，不容易講出有關復購率的故事。

當戶外露營的風潮漸退，品牌溢價低、一半營收由代工帳篷支持的牧高笛受到的沖擊將在財報上反應得更快也更直觀。

東方證券預計，牧高笛上半年收入端將繼續承壓，下半年受益於新客戶開拓將環比改善，全年預計下降15%-20%左右。

貿易風（ID：TradeWind01）致電牧高笛證券部詢問代工業務營收下滑的原因，對方表示“以公示為準”。

易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤向貿易風（ID：TradeWind01）分析表示；“一般來說，戶外運動裝備這類可選類消費品，人均GDP突破1萬美金，市場開始爆發，2萬美金步入成長中期，3萬美金的時候，基本是步入成熟期了。”同時李應濤表示，當下市場的波動並不意味著戶外運動的“退潮”，僅是在市內消費影響下的短期“降速”表現。

下場做品牌

或許意識到做代工業務的侷限，牧高笛乘著戶外運動風潮，將2021年佔比僅3成的品牌業務提升到了 2022 年的近5成。

牧高笛旗下品牌分為主要賣露營裝備的大牧和城市輕戶外服飾品牌小牧，並於2022年推出山系服裝品牌MOBIVILLA。

牧高笛的線下渠道多為小牧門店，其渠道上的轉型正向運動鞋服品牌靠攏。

2017年以來，牧高笛關停低效門店，加盟店數量從2017年的367家下降至2022年的186家，直營門店則維持在25家左右。

與此同時，線上渠道的佔比逐年提升，從18.81%提升至45.19%，2022年電商渠道增速僅次於外銷，同比增長185.65%，毛利率達到37.85%，僅次於直營店。

眼看始祖鳥乘著戶外的東風賺得盆滿缽滿，一度被傳出購買熱門產品需要配貨。於是去年牧高笛在寧波華僑城開了首家大牧的線下旗艦店，也想賺上品牌溢價的錢。

但在戶外用品行業賺品牌溢價的錢並不容易，品牌格局呈金字塔狀分佈。

高端品牌往往通過持續的研發積累開發出具備獨特性能的麵料科技，並用大筆營銷費用樹立起專業的品牌形象，構築起既廣又深的護城河。

目前，除了安踏的始祖鳥銲死行業天花板之外，北面、巴塔哥尼亞等國外品牌瓜分了中高端市場份額，探路者等國產品牌大多處於主打性價比的低端大眾市場，作為牧高笛大客戶的迪卡儂同屬此類。

高端戶外品牌面料技術和品牌上的優勢，牧高笛目前還很難追趕。

一方面，品牌高舉高打自上而下拓展產品價格帶容易，自下而上則相對較難，這也是運動鞋服龍頭安踏採用收購的方式擴充品牌矩陣的原因。

另一方面，牧高笛的費用率水準難以支持其打造出較高定位的品牌。

2017年至2022年，牧高笛的銷售費用率從8.14%波動下降至6.87%；研發費用率雖從2018年的1.68%提高到2.51%。但在牧高笛的2022年報通篇都沒有提到其技術優勢。

要知道，站位大眾市場的探路者都有被評為全球一流的TiEF 麵料科技，且坐擁 5%的研發費用率。

面向戶外運動或被外出旅行分流的2023年，牧高笛的營收預期相比過去三年的高增速調低了不少。其預計全年營收將達到15.5億，同比增長9%；淨利潤實現1.45億，同比增長3.1%，其中品牌業務收入9.45億，同比增長34%，外銷收入6.05億，同比減少15.6%。

戶外潮流降溫下，不少股東都選擇了減持。

2022年，牧高笛的控股股東寧波大牧投資有限公司及其一致行動人浙江嘉拓投資管理有限公司（下稱“浙江嘉拓”）合計減持了佔總股本4.33%的股份。

今年5月5日，牧高笛再次發公告稱因浙江嘉拓經營投資需要，計劃通過集中競價、大宗交易方式在6個月內減持不超過公司總股本3%的股份。

曾在2022年一季報和中報買進前十大股東的匯添富消費行業、廣發科技創新兩只基金，也均於今年一季度有相應減持動作。