在第三次發起IPO申請之後,那個與雷軍、薇婭關係匪淺的小家電品牌——德爾瑪,悄然上市了。
不久前,德爾瑪在深交所成功上市,開盤價14.81元/股,與發行價持平,不料遭遇市場冷眼,開盤破發。至5月25日,德爾瑪股價回歸至14.89元/股。
曲折的股價走勢背後,德爾瑪未來的增長潛力成疑。新浪財經統計發現,自2018年以來,德爾瑪營收、淨利潤增速均開始出現明顯下滑,至2022年已跌至10%左右。
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與此同時,在手握小米加濕器OEM代工業務,擁有飛利浦、華帝等品牌的部分代理權的同時。德爾瑪自主品牌的創收能力,卻也在不斷萎縮——自2018年以來,5年間,德爾瑪自主品牌在整體營收中的佔比,已經從原來的接近一半跌至不足三成。
競爭越來越為激烈的小家電市場,自主品牌薄弱的德爾瑪,不可避免地正一步步淪為幫大品牌打理門店、運營銷售的“前臺”,染上了“大品牌依賴症”。
自主品牌“萎縮” 靠商標授權撐門面
作為一家以電商代運營起家的小家電企業,德爾瑪的上市之路並不順利。此前,2021年6月,德爾瑪曾首次遞交招股說明書,但在經歷創業板IPO兩輪審核問詢後,因發行人及保薦人更新財務資料,最終主動申請中止發行上市審核程式。
據悉,在德爾瑪首次提交的招股說明書後,針對深交所提出的質疑,德爾瑪回復了長達573頁的答覆內容,卻仍未完全打消監管的疑慮,最終只能申請中止上市。至5月18日正式完成上市,德爾瑪的招股書已經經歷三輪問詢,招股書兩次更新。
一波三折的背後,德爾瑪外協生產模式的穩定性,營收淨利表現,核心競爭力以及業務發展可持續性等,成為了監管一再質疑並提問的對象。即便是在最後一輪審議通過後,自主品牌銷售收入不斷下降,飛利浦、華帝商標許可合作是否具備穩定性與可持續性,以及只注重營銷不重視研發等弊病,依然是深交所創業板上市委員會一再質疑並強調需要改進的。
在營收結構上,目前德爾瑪營收構成主要分為三部分:分別是“德爾瑪、薇新”自主品牌,小米ODM以及“飛利浦、華帝”授權代理。主要產品類型涵蓋家居清潔、水健康、個護健康以及生活衛浴四大類。
遍歷德爾瑪2018—2022年財報,新浪財經發現,自2018年以來,德爾瑪自主品牌“德爾瑪”和“薇新”在公司整體營收中的佔比,長期呈現出逐年遞減態勢。由2018年營收佔比超過65%,一路下跌至2022年不足30%。其中,“薇新”更是從2018年營收佔比接近10%,下跌至2022年的0.62%。
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與之相對應的,德爾瑪通過商標授權獲得運營的“飛利浦”和“華帝”業務,則從2018年營收佔比約15%,上升至2022年的約52%,撐起公司營收半邊天。此外,德爾瑪通過為小米進行ODM代工的營收佔比,也從2018年的12.14%,上升到18.52%。
需要注意的是,2018年,也是德爾瑪收購飛利浦水健康業務,並獲得華帝股份品牌授權的起始年。而在此之前,德爾瑪的小家電業務年營收6.54億元的情況下,淨利潤卻為-0.85億元。自主品牌不斷萎縮,通過品牌授權賺取的營收卻不斷提升。
在資深家電行業分析師梁振鵬看來,德爾瑪正徹底地淪為一家小家電代工廠、代運營商,這樣的家電企業是不健康的。“缺乏技術、自主品牌帶來的溢價能力,會導致一家企業的利潤比較低,健康的家電和自主品牌越做越高,品牌利潤越來越豐厚,但德爾瑪快要把自主品牌做沒了。”
背靠巨人,卻也受制於巨人
事實上,儘管德爾瑪近年靠品牌代理取得了不錯的營收增長,但犧牲的卻是自主品牌的發展機會,盈利的能力以及對未來業績的確定性。
一方面,飛利浦和華帝的商標授權合作,看似為德爾瑪帶來了巨大的業績增長,但背後也潛藏著一定的風險。據德爾瑪招股書顯示,德爾瑪與飛利浦簽訂的《飛利浦商標許可協定》許可期限為2018年7月1日至2038年6月30日,而與華帝股份簽署的商標授權許可合同的期限為一年,每年的延續都需提交續約申請。
潛在的商標授權被收回風險,為德爾瑪的發展蒙上了不確定性。“這種模式本身一定是存在風險性的,這些年行業內品牌授權忽然被取消的案例也不在少數。”釘科技創始人丁少將對新浪財經表示。與此同時,與小米達成ODM戰略合作夥伴,也正在進一步透支著德爾瑪的盈利能力。
據德爾瑪招股書顯示,米家ODM業務2019年—2021年的毛利率分別為27.53%、19.18%、12.57%,毛利率水準逐年下降,未來不排除毛利率進一步下降的風險。在此之外,由於小米公司打款存在一定週期,以及未向德爾瑪支付的應收賬款增加,德爾瑪的應收賬款壞賬風險也正在提升。
據公司財報,從2018年至2021年上半年,德爾瑪的應收賬款淨額分別為1.49億元、1.87億元、3.35億元和 2.76億元;應收賬款周轉率則分別為9.61、9.03、8.53 和 8.16。相比於2021年上半年小熊電器、北鼎股份、九陽電器為例應收賬款周轉率分別為22.8、19.98、19.27,德爾瑪的應收賬款周轉率,遠低於同行。
顯然,面對強勢的小米公司,德爾瑪的議價能力明顯不夠。
而在渠道佈局方面,與薇婭丈夫董海鋒有著密切的股權合作關係,同時直播帶貨也主要是由薇婭旗下謙尋文化承包的德爾瑪,也正面臨著越來越為嚴格的財務合規、質量管控等監管風險。而且,直播帶貨行業競爭加劇導致的營銷成本的提高,也正在制約著公司的發展。
在梁振鵬看來,德爾瑪通過品牌授權獲取的營收,最終還得向授權方支付不菲的品牌授權費;此外,自主品牌溢價能力不足,也無法為德爾瑪創造豐厚的利潤。這些因素的疊加,將使得德爾瑪在渠道方面繼續長期依賴線上,無法在資金投入更大、但是消費者體驗更好的線下市場進行佈局,而這也將進一步制約著德爾瑪的發展。
“目前小家電行業一年營收達到幾十億的企業,沒有像德爾瑪這樣混得這麼慘的。”梁振鵬表示。
美的也忌憚的小家電,肉不多了
2022年3月1日,美的集團曾對公司的小家電事業部進行調整。2023年5月19日,德爾瑪上市的第二日,美的集團董事長兼CEO方洪波和業務高管在美的2022年度股東大會上,回答了此次調整的原因。
據美的集團財務總監鐘錚介紹,去年美的小家電關停並轉了900多個SKU,這些業務總體約虧損2000多萬元。對此,美的集團董事長方洪波回應表示,“疫情期間,小家電行業迎來所謂的爆發,出現了很多產品創新和模式創新,併疊加所謂的新消費浪潮,幾個因素一起把美的也裹挾了進去,但實際上有些不是美的所長。”
方洪波反思指出,“小家電行業的產品更新迭代快、生命週期短,可以說是曇花一現,一年兩年就沒了。”令美的也吃癟的小家電行業,其實市場的發展已遠沒有那麼景氣了。
據2022 年中國家電行業年度報告,2022 年家電行業出口和內銷規模均出現下滑,其中家電行業出口規模為 5,681.6 億元,同比下降 10.9%, 家電行業國內銷售規模為 7,307.2 億元,同比下降 9.5%。“家電行業整體下滑的趨勢下,小家電行業的整體趨勢也是下滑的,行業已經非常飽和,雖然仍有部分場景、垂類的產品仍在增長,但這些領域的市場空間本就不大,難以撐起公司的市值。”丁少將表示。
在丁少將看來,“缺乏自主品牌,重營銷、輕技術的德爾瑪,一是缺乏資本市場喜歡的故事,二是缺乏廣闊的上升空間,未來資本市場的道路,並不會那麼好走”。梁振鵬則進一步補充道,“目前德爾瑪的本益比還在35倍左右,但目前A股上市公司正常的本益比是在15倍左右,未來公司的股價可能會有較大的下降空間。”