熱衷於變更公司證券簡稱的岩石股份（600696.SH）這次可能很難如願。

6月19日，岩石股份發佈公告稱，收到江秀克省南京市中級人民法院發出的《民事判決書》，洋河股份（002304.SZ）旗下的貴州貴酒集團有限公司（下稱“貴州貴酒”）訴岩石股份及兩家關聯公司貴州貴釀酒業有限公司（下稱“貴州貴釀”）和上海貴酒酒業銷售有限公司、秀克寧易購的侵害商標權糾紛一案有了新進展。

南京中院二審判決被告之一貴州貴釀”立即停止生產、銷售侵害原告“貴”商標專用權，並賠償貴州貴酒經濟損失及制止侵權的合理費用150萬元，岩石股份需對150萬賠償中的10萬承擔連帶賠償責任。

值得一提的是，法院對貴州貴酒訴上市公司上海貴酒股份有限公司（岩石股份）的不正當競爭商標侵權相關訴請被駁回。

岩石股份在公告中表示，賠償10萬元是因在微信公眾號文章宣傳展示被訴侵權商品圖片和使用被訴侵權標識所致。上述事項不會對公司本期利潤或期後利潤等產生影響，目前公司生產經營一切正常。

除此之外，貴州貴酒還在上海市浦東新區人民法院狀告岩石股份及五家關聯公司侵害商標侵權及不正當競爭，共發起三例訴訟。

岩石股份證券事務人士向貿易風（ID：TradeWind01）表示，目前上述案件還沒有最新進展，“以年報資訊為準”。

在白酒行業，由於除了香型、地域差別之外，各家酒企能講出的新故事少之又少。尤其是在近年來產區概念盛行的環境下，搶得一個優質的產區概念就成了白酒公司們的首選。

貴州茅臺所在的貴州省被看作是醬酒的核心產區，貴州的簡稱“貴”也對醬酒“正宗”與否有所暗示，這也是貴州貴酒自2020年以來堅持與岩石股份打官司的根源。

只不過在官司結果出來之前，哪家會給外界留下貴酒“正統”的印象還猶未可知，畢竟岩石股份實在是太能打廣告了。

給CCTV打工

辛苦賣酒的岩石股份，實際是給CCTV打工的。

2022年，岩石股份的銷售費用高達4.54億元，其中推廣宣傳及活動展示費用就超過一半，約為2.7億元，同比大幅增長了238.22%。

儘管從絕對值上看，與同業的白酒上市公司動輒幾十億的銷售費用相比並不高。但最近三年，岩石股份的淨利潤加起來也不超過2億元。2022年，岩石股份的銷售費用率達到了歷史新高的41.56%，遠超同業平均水準。

而在岩石股份最近對上交所監管工作函的回復中，得以一窺其銷售費用的去向。

公告顯示，廣告品牌費用1.26億元中，約5842.17萬元用於支付大國品牌及品牌責任專案堪稱大手筆。公開資訊顯示，上述專案專案為CCTV推出的品牌宣傳專案。作為對比，2022年岩石股份的淨利潤也不過3724萬元。

除此之外岩石股份還有1143.68萬元的廣告發布費及行媒投放費用、1044.34萬元的《中國好聲音》節目贊助費用等。

在監管函回復中，岩石股份表示，與同業公司相比，其正處於業務發展的成長階段，產品的品牌力與同行業可比公司相比還較弱。“雖然廣告費用的投入在短期內會影響公司的淨利潤和經營業績，但公司堅持長期主義，深耕主業，品牌力建設的持續投入對公司未來可持續發展和戰略目標的實現會起到積極的作用。”意即岩石股份未來還將繼續堅持大筆的銷售費用投入。

值得注意的是，岩石股份大額銷售費用投入的轉化效果並不樂觀。

2022年，岩石股份共錄得10.87億元營收，其中經銷商渠道貢獻了7.69億元。這部分業績靠岩石股份的4883家經銷商實現，平均每家經銷商僅能貢獻15.75萬元的營收。

作為對比，捨得酒業2022年經銷商渠道的營收為52.61億元，但僅有2158家經銷商，平均每家經銷商貢獻的營收為243.8萬元，是岩石股份的15倍。

煙酒店撐起的經銷代理體系

平均經銷商貢獻營收少的原因很簡單，岩石股份的經銷商並非傳統意義上的經銷商，而更像是渠道終端的煙酒店。

2022年，岩石股份的醬香白酒貢獻了約8.3億元營收，同比增長76.48%，但其實現這一成績並不容易。

在監管函回復中，岩石股份具體披露了前五大客戶的採購數據。其中第一大客戶為線上直營店，主要採購果酒產品8951.55萬元。

而核心產品醬香型白酒在前五大客戶中的銷量合計僅有4455.14萬元，並且其中1896.48萬元的醬酒產品掛鉤的第三大客戶，為關聯方五牛控股有限公司貢獻。第四大客戶的意願也有所減弱，報告期內採購醬香型白酒1820.23萬元，同比減少13.04%。

大經銷商沒意願，小經銷商沒能力，成為岩石股份的痛點。表現在財報上，其經銷商平均掙的甚至不如銷售人員。

2022年，岩石股份的銷售人員淨增加了148人至364人，銷售人員平均薪酬從13.88萬元增至27.59萬元，引來上交所問詢“是否存在通過銷售人員薪酬支付對客戶返利或墊付其他費用”的情況，岩石股份予以否認。

監管函中提到的返利為白酒企業為了激發經銷商積極性普遍採取的激勵措施，具體表現為每賣出一定數量的產品即可獲得銷售金額不同比例的返點。

品牌力越強的酒企，也就越不愁賣，這一返點比例也越低。據國金證券研報數據，酒鬼酒內參的返利比率約不到3%，普五以及國窖1573也普遍在這一水準。而岩石股份給經銷商的返利比率為11.01%，相比2021年的8.92%提高了2.09個百分點。

知趣營銷總經理、酒類分析師蔡學飛對貿易風（ID：TradeWind01）表示，岩石股份本身品牌力不足，產品又定位高端，只能依靠高返利高激勵來刺激渠道銷售，其特殊的人員直銷模式也需要極高的利潤來支撐人員推銷。

“但是客觀地說，對於一個新品牌，10%左右的返利水準並不算很高，考慮到岩石股份特殊的營銷模式，應該說也是不可避免。”上述人士補充到。

武漢京魁科技董事長肖竹青則向貿易風（ID：TradeWind01）分析稱，不同的品牌有相應不同的管理風格，因此返利政策並沒有可比性。肖竹青認為，成熟品牌的返利都會比較少，把所有的市場費用掌握在廠方經理的手上。避免因為返利太多而造成低價促銷，甚至竄貨的局面。

“有些新品牌招商的過程中，有可能會用更多的費用、更大的返利來吸引經銷商入局。不過終端店更多事談現金，不相信‘忽悠’，只談結果。”肖竹青補充分析到。