名創優品8.9元一支的眉筆在“國貨價格刺客”的襯託下火了一把。30元出頭的香薰、8.9一支的眉筆,成了年輕人最新標配。
歸功於年輕人對精緻生活的追求,同時省錢最大化的訴求,名創優品以其低價策略在全球經濟下行週期中高速增長,今年實現公司歷史上最佳業績,第三財季收入同比增長了26%,達到29.5億元。
然而,名創優品並不滿足於低價定位,他們同樣焦慮低價流量帶來的可持續性。創始人葉國富認為,在複雜的商業世界中,只有超級平臺企業、超級技術企業和超級品牌企業才能做到長青。
為了從“低價品牌”跨越到“超級品牌”,名創優品採取了一系列品牌升級和擴張的舉措,他們積極與知名IP聯名,開設超級大店,在海外加速擴張。
所有的一切都是為了擺脫過去“強零售”的基因,不被單純當做渠道,而是真正擁有定價權的品牌。
當名創優品不再便宜,消費者還會繼續買單嗎?
名創優品的“超級品牌夢”
在過去十年間,名創優品之所以能做到如此低價,主要還是得益於供應鏈的優勢。
據招股書披露,在供應鏈上游有數千人負責產品選購,下游也有數千人負責門店拓展,這使得銷售對產品的反饋非常快速有力。
暢銷產品很快反饋到總部,經研究和分析後增加訂購,巨大采購量也獲得上游廠商的大力支持。
強大的供應鏈讓名創優品獲得了成本領先優勢,也使其銷售形成了快速的正反饋迴圈,規模越做越大。
2023年,名創優品實現了公司歷史上最好的業績,收入與利潤端皆超出市場預期。並且消費熱還在持續,7-8月名創優品銷售額持續強勁增長,多家門店創單店銷售新高。
具體來看,7月近三分之一門店創歷史銷售記錄,1-7月國內單店GMV持平2019年疫前水準及2021年同期。
8月中國區線下銷售額突破13億元,同比增47.8%,3000多家門店中有792家創歷史最高紀錄。
但是,這並非名創優品的終極目標。在成立的第十年,名創優品終於喊出它的“超級品牌夢”。
然而一直以“極致供應鏈、強零售屬性”作為核心基因的名創優品,要轉型至超級品牌,並不是件容易事。
儘管強大品牌力意味著更強議價能力和品牌溢價,但也對品牌塑造能力提出更高要求。
所謂品牌力,來源於產品從設計、選擇、銷售、售後到廣告推廣各個環節的積累,消費者在每個環節都會根據體驗給出積極或消極的印象分,最終才決定了品牌的品牌力水準。任何環節的不足,都可能影響品牌塑造。
“開超級大店、瘋狂聯名IP、海外加速擴張”,名創優品正在以它的方式擺脫過去“低價品牌”的標籤,打造一個“超級品牌”。
“超級大店”打開單店業績天花板
開設超級大店是名創優品品牌升級的舉措之一。
根據名創優品的說法,只有超大店才能在消費者心目中建立起品牌強大的印象,提升單店業績天花板。
但超大店往往代表更優質的購物環境、更豐富的SKU選擇、更高的客單價,當定位平價的名創優品走起高端路線,消費者還會認可嗎?
高租金是否會拉高成本影響單店盈利模型?
對於市場上的疑慮,名創優品表示,雖然大店的投入是普通門店的2倍左右,但超級大店開業後人表現出色,廣州店月銷售額可以做到500萬,美國130-150萬美金。
超級門店的客單價更高,人流量大,單店店銷反而更好,存貨轉的更快,投資回收期也更短,在一年半到兩年左右。
見智研究認為,名創優品正著手於改變原先的低價定位,提升單價,擴張品類,超級大店模式的跑通在一定程度上驗證了這一戰略的有效性。
顯而易見的是,名創優品並不會在各品類上直接漲價,仍會保證低毛利引流商品的合理配比。
但毋庸置疑,他們會從溢價空間大的品類入手,往高端化方向突破,這樣既能提升毛利,也能提高品牌格調。
據其在業績會上透露,未來70%的產品仍堅持性價比,而毛利率更高的IP和興趣類品類將擴大至銷售的30%左右,成為提升毛利的關鍵所在。
典型例子就是原來賣39.9元的香薰,「大師創香室」定價在79.9-89.9元,雖然客單價翻了2倍,但橫向對比同類競品,大師系列香薰的價格依然有優勢。
銷售額也超過了名創優品的預期,自去年年底上線以來累計營收近3000萬。
(資料來源:各品牌天貓官方旗艦店,財通證券研究所)
從聯名三麗鷗到成為三麗鷗
IP聯名也是吸引年輕群體的有效手段,三麗鷗、hello kitty、米老鼠、唐老鴨等久經不衰的經典IP,為品牌提供了持續不斷的流量和銷量。
並且IP產品往往具有更高的附加值,有助擺脫同質化嚴重的低價產品標籤。
當年為爭取漫威IP,名創優品死磕半年,葉總親赴美國迪士尼總部講PPT提案,後來更是下死命令,拿不到漫威IP不能回國。
今年7月芭比聯名上新僅5天接近一半的品類全網售罄,小海狸Loopy、史努比聯名也在社交媒體上品牌聲量持續走高。
顯然,名創優品正從重視成本轉向重視產品品質和差異化。
上半年,名創優品IP產品銷售佔比約25%,較去年提升1個百分點,較2019年提升10個百分點。隨著與芭比、Loopy、史努比等知名IP的合作,8月IP產品銷售已突破30%。
聯名成熟IP擁有穩定客戶群和回報率,但過度依賴外部IP也存在被視為“代工品牌”的風險。值得注意的是,名創優品目前僅有DUNDUN雞、PENPEN企鵝兩個自有IP系列。
對此,名創優品回答見智研究,自有IP仍在初期孵化階段,未來會增加自有IP的供給量。
但不會像迪士尼做很重的內容,而是類似於三麗鷗,從早期一個禮品零售店,靠不斷推出新形象,變成有旺盛生命力的長期IP。
從聯名三麗鷗到成為三麗鷗,這就是名創優品想要做的事。
在海外比想像中過得好
也有分析師認為,“拼多多”“名創優品”代表的並非“消費降級”,而是中國供應鏈優勢的外化。名創優品也用實際數據證明瞭其在海外過得比人們想像中都要好。
4個月前,名創優品在寸土寸金的美國時代廣場開出首家中國品牌店,單日銷售高達55萬元人民幣,創全球門店單日銷售記錄。
這只是名創優品出海一角。
今年海外GMV增長率迅猛,貢獻超過40%(上季度為25%)營業利潤,堪稱最亮眼業績表現。其中40%來自亞洲,包括東南亞、印度。30%是在北美。歐洲和中東佔比大概10%~15%。
要做一個長青的品牌,肯定繞不開出海。海外的利潤空間更大,同一產品貨幣單位一換,利潤就截然不同,名創優品海外毛利率比國內高5%-10%。目標是在2027年中國門店5000家,海外門店4000家。
(門店數量穩定攀升,佔比保持穩定,資料來源:公司招股書,公司公告,財通證券研究)
和市場想像中的不同,名創優品在海外市場的成功並不依賴於補貼,而是其供應鏈優勢和國內管理紅利。
以美國為例,只要把上貨、理貨之類的基本動作做好,就能帶動百分之十幾的銷售。去年年底,美國單店的平均銷售額就超過了百萬美元,已成為收入貢獻排名第一的海外國家。
(名創優品各國收入貢獻&GMV 貢獻排名,資料來源:名創優品業績演示材料)
名創優品向見智研究直言,北美直營市場毛利率高達60%-70%,是未來最大的發展重點。目前美國僅有70家門店,滲透率低,目標開到1000-1500家店,下半年開店高峰,全年可以新增350-450個門店。
美國市場的另一個重要意義,是成為向其他海外市場示範和輻射的示範市場。如果名創優品能把中國的經營模式和管理經驗複製到美國,無疑可以輻射推廣到歐洲等地,提高全球市場的知名度和美譽度。
總結
“消費平替”的熱潮為名創優品帶來了飛速增長,但公司很清楚品牌長青不能僅靠低價優勢。於是在成立的第十年,名創優品喊出了它的“超級品牌夢”。
開設超級大店擴張品類、提高客單價,聯名IP提升產品附加值,發力毛利率更高的海外市場,在轉型過程中新的增長空間被打開。真正擁有產品定價權的“超級品牌”,將獲得更高的利潤空間。
名創優品正在朝這個方向努力著。