東方甄選需要抖音的流量，抖音需要東方甄選在文化行業的獨特調性、“甄選好物”的專業度和產品資源。
近日，東方甄選宣佈將於12月10日正式上線文旅產品，知名主播頓頓、蓓蓓將在“東方甄選APP”和抖音“東方甄選看世界”賬號啓動海南三亞、雲南麗江、吉林三城聯播。東方甄選正式加入與攜程、美團酒旅產品競爭行列。
“這是公司首次上架文旅類產品”，東方甄選向見智研究表示，“已有超過100家酒旅企業與其達成合作，將於App上架旅遊套餐、景點門票和酒店等文旅產品。”
東方甄選佈局文旅業務自去年開始就初現端倪。去年7月外景直播，12月成立“東方甄選看世界”賬號，皆爲適時的商業化做準備，正式發佈文旅產品只是時間問題。隨着今年10月東方甄選（珠海）旅遊文化有限公司正式成立，也標誌公司獲得了相關資質，商業化時機到了。
相比起東方甄選發佈文旅產品，讓市場更震驚的是在抖音“東方甄選看世界”直播間發生的神奇一幕。直播間內不僅直接引導用戶下載東方甄選APP，主播甚至當場教學如何下載、介紹自營會員及其優惠政策。
此類引流行爲在抖音平台過去是難以想象的，“下載APP開通會員購買更優惠”更是相當於直接從抖音搶用戶。如今東方甄選能如此明目張膽地從抖音引流到自家APP，也被外界猜測是與抖音達成了某種“戰略合作”。
東方甄選與抖音的微妙關係
通常，像抖音這樣的電商平台會對外部引流行爲進行嚴格監管，違規行爲通常會導致直播間被下架或者受到流量限制，東方甄選也因此沒少坐過“冷板凳”。
一個標誌性的事件是，今年7月東方甄選主播在講解配料表時，由於包裝上露出了二維碼，自營店鋪直接被抖音下架。
此舉也加速了東方甄選發力自營APP和入駐淘寶，尋求除抖音外的新增量。據網友長空牧星辰的統計數據，FY2024H1(對應自然年23年6-11月) 公司抖音平台gmv約49.02億（同比下降2.8%，環比下降3.3%），淘寶12.04億，app5.41億元。
簡單地說，在抖音限流處罰下，東方甄選在抖音平台已無增長，增量主要來自淘寶和自營APP。
因此，“東方甄選看世界”賬號能在抖音直播間光明正大地引流至自營APP，就讓人不得不猜測東方甄選與抖音達成了某種戰略合作。
文旅產品能爲東方甄選帶來多少業績增量？
既然是戰略合作，自然雙方都想通過這種合作帶來1+1大於2的價值。東方甄選需要抖音的流量，抖音也需要東方甄選在文化行業上的獨特優勢與美團到店對抗。
見智研究曾在《東方甄選用199元“綁住”粉絲》等多篇文章中分析，東方甄選現階段的商業邏輯已不是帶貨直播，而是打造一個“線上精品超市”，其自營品和收費會員模式是其商業核心。
與抖音合作後，東方甄選最直接的收益在於將抖音龐大的流量導入自家APP，據七麥數據iphone端的統計，東方甄選在抖音直播間宣傳當日APP下載量迅速上升，連續2日處於峯值狀態。在一定程度上驗證了抖音流量導入的效果，但能持續多久，還要取決於後續推出的文旅產品質量與用戶認可程度。
東方甄選文旅產品給出的賣點是“高品質、低價格”。見智研究注意到東方甄選新上線的麗江香格里拉雙人5天4晚私家團，原價定於6172元/2人，直播專享價降至4280元/2人；攜程自營的類似路線私家團服務則標價3184/人起。兩者均提供接送機、專車接送、1V1嚮導等區別於普通團的高附加值服務。但在住宿標準略有差異，東方甄選提供4鑽酒店，而攜程提供5鑽級住宿。
儘管存在着部分差異，不過東方甄選與同類競品相比提供了更爲實惠的價格水平，“低價宣傳”確非虛名。
這也符合其目的：用旅遊路線的優惠撬動下載量。先通過低價吸引消費者，引流到自家APP，使用會員折扣購買高客單價的旅遊產品更划算，利於會員率的轉化，購買會員後消費者又會有貪便宜的心理，倒逼消費更多自營品。
所以對現階段的東方甄選來說，低價搶佔流量僅是第一步。最終目標是將新用戶轉化爲支付會員，並在會員權益驅動下實現自營商品的消費閉環。目前仍處在市場培育期，核心是用戶規模和口碑的積累，而非短期利潤的最大化。
東方甄選需要向市場證明“賣文化”不止是賣大米，也可以用在旅遊產品上。
儘管想象是美好的，但文旅產品上線後反響如何，實際又能爲東方甄選帶來多少業績增量還需考慮以下幾個關鍵因素：
一是文旅產品行業的核銷率普遍較低，通常在10%左右。文旅產品一般客單價較高，隨意購買不覈銷的佔比較小，不覈銷的主要原因還是信息不對稱，很多文旅產品在宣傳時會誇大其優點，實際體驗和描述有差距，導致用戶不滿意從而退款。
儘管對景點背後的文化解讀是東方甄選區隔於其他競品的獨特優勢，但遊覽路線和實際用戶體驗極其考驗東方甄選對文旅產品本身的設計能力，這是東方甄選過去未涉獵過的。
二是尚不清楚文旅產品的“自營程度”，在“下單前-覈銷-旅行過程-售後”各個環節中如何與合作商合作，細到下單前的客服諮詢、用車體驗、嚮導專業度、公司處理突發事件的能力等等都會直接影響消費轉化和後續口碑。
抖音本地生活領域再添籌碼
對於抖音一方來說，東方甄選的到來無疑爲其到店業務增添籌碼。今年抖音與美團本地業務之戰成爲市場焦點，核心在於抖音能搶奪美團多少到店業務。
抖音今年本地業務的發展確實超出了市場的預期，特別是在疫情後期，通過低價團購套餐迅速提升市場佔有率，以較低佣金+靠着流量收廣告費的模式一路高歌猛進，今年春節高峰時期抖音在美團覈銷金額（GTV）中的佔比一度達到約40%。
（見智研究自制圖）
細分來看，到店業務主要分爲到餐、到綜和酒旅三類。在抖音的GTV結構中，到餐業務佔據主導地位。這是因爲到餐業務具有高頻、低決策成本、低客單價的特點，使得抖音能夠更加高效地推廣。
而當業務轉向決策成本更高的到綜和酒旅業務，這些領域往往伴隨着更高的客單價，產品利潤率也更高，但消費者不容易衝動下單，而是經過比較和閱讀大量測評後才做出選擇，這類業務更適合美團這樣擁有強搜索心智、評論資源的平台。
（到餐業務的美團/抖音比最低）
但抖音不想放棄這塊肉。
目前抖音上的旅遊產品主要依賴於直播某個景點的方式，缺乏有影響力的賣家和專業的旅行路線設計，這限制了旅遊產品的種類和數量。而東方甄選在文化屬性方面區隔於其他主播的獨特優勢、“甄選好物”的專業性以及其提供的旅遊套餐、景點門票和酒店套餐等多樣化文旅產品，正是抖音所需要的。
二者的合作可能由抖音利用東方甄選在文旅領域的以上優勢，先吸引並沉澱一部分用戶群體。隨後再將流量擴充至其他旅遊主播，將腰部、尾部主播扶持起來。
更深一步，也不排除抖音將東方甄選作爲類似外包團隊的角色，共拓酒旅業務，並在一定比例上利潤分成。
總結
總的來說，東方甄選與抖音從“關係微妙”到“戰略合作”，是雙方利益的導向。
一方面，藉助抖音的海量流量優勢，東方甄選可以迅速拓展文旅產品的用戶規模，進而轉化爲付費會員，反促自營品消費，達到商業閉環的目的；
另一方面，高客單價、高毛利率的酒旅業務將是抖音的下一個發力點，抖音需要東方甄選在文化行業的獨特調性、“甄選好物”的專業度和產品資源，快速彌補這一板塊與美團的差距。二者是典型的互利共贏。
最終能否如願還取決於產品設計、用戶體驗等環節能否經受起市場的考驗，成爲真正的“爆品”。