“去庫存”一直是耐克的關鍵詞。
今年，有關耐克打折促銷活動的公衆號推文層出不窮，舉辦該活動的奧特萊斯門店也因此成爲了年輕一代新的打卡聖地。以廣州萬國奧特萊斯於今年9月新開設的全球最大“NIKE優選體驗店”爲例，該店開業當天人氣爆棚，日銷售額達1005萬元。
持續不斷的促銷活動雖然帶來了營收上的短期增長，但未能讓耐克的庫存和淨利潤重回正軌。數據顯示，2023財年末，耐克庫存85億美元，與去年同期持平，淨利潤51億美元，同比下降16%；2024財年第一季度，耐克庫存87億美元，同比下降10%，環比上升2.4%，淨利潤15億美元，同比下降1%。
因此，耐克的庫存和淨利潤數據一直是市場關注的重點。12月22日，耐克公佈了2024財年第二季度業績。從最新發布的業績數據來看，耐克上述的困境似乎出現了轉機。
清庫存清出淨利潤同比增長19%，耐克做對了什麼？
第二季度屬於傳統旺季，在行業需求上漲以及耐克多方面促銷舉措的相互作用下，公司本季度去庫存效果明顯。業績顯示，2024財年第二季度，耐克期內庫存80億美元，同比下降14%，環比下降8%。
其中，特殊節日、銷售渠道改善以及折扣促銷對於去庫存的貢獻較大。公司在業績電話會議中透露，在黑色星期五週和感恩節的長週末，耐克的商店購物的 消費者 數量創下了歷史新高。
而在大中華區，耐克的實體店銷售額在國慶假期期間實現了兩位數的增長，雙十一期間也再次跑贏了行業，連續九年蟬聯天貓運動品牌銷售榜榜首，獲得其它七項榜單第一。
但低價清庫存的方式也拉低了耐克的營收增速。業績顯示，耐克本季度營收134億美元，同比增長1%，低於市場預期。
不過，好在耐克堅持採取嚴格的成本管理，使得公司在高度促銷的前提下，依舊在毛利率、淨利潤方面實現了較高增長。
據悉，耐克正在尋找機會，在未來三年內實現20億美元的成本節約，並表示其潛在的節約領域包括簡化產品分類、增加自動化和技術使用、精簡組織、以及利用規模提高效率等。其中，公司在業績透露，精簡組織預計會產生約4億至4.5億美元的稅前重組費用，主要與僱員離職費有關。
業績顯示，耐克本季度毛利率同比增長170個百分點至44.6%；淨利潤同比增長19%至16億美元。對此，耐克執行副總裁兼首席財務官Matthew Friend表示，公司第二季度財務表現是推動利潤增長的一個轉折點。
綜合 核心指標數據來看，可以說耐克第二季度的業績表現較爲穩健。但二級市場對於這樣一份看似“美好”的業績並不滿意。據了解，業績發佈當日，耐克盤後股價曾下跌超10%。而截至發稿，12月25日，耐克股價已下跌14.49美元，跌幅爲11.4%，報108.04美元/股，
那麼，二級市場對於耐克的憂慮究竟來自哪些方面？
下半年業績前景“趨軟”，耐克的中國新故事不好講？
美股研究社推測，耐克本次股價下跌與耐克發佈的業績指引有關。據悉，綜合自身業務結構以及市場未來發展趨勢，公司在業績中下調了年度業績指引。
分地區來看，大中華地區依舊在業績增長方面擔任着重要角色。業績顯示，北美地區於本季度實現營收56.25億美元，同比下降約4%；歐洲、中東和非洲地區營收35.67億美元，同比增長2%；大中華區營收18.63億美元，在匯率不變基礎上同比增長8%，已經實現連續五季度增長；亞太地區和拉丁美洲營收18.05億美元，同比增長13%。
需要注意的是，大中華區還是耐克利潤率最高的地區。由於本季度公司未披露相關數據，所以本文采用此前披露的2023財年全年業績數據進行作證。數據顯示，雖然2023財年業績增長放緩，但大中華區的息稅前利潤率高達31.50%，遠高於北美的25.24%，歐洲、中東及非洲區的26.32%以及亞太和拉美區的30.04%。
因此，大中華區未來的收入增長表現，將會在很大程度上影響到耐克未來整體的增長表現。
然而，從增長趨勢來看，耐克大中華區的營收增速呈現放緩趨勢。數據顯示，2023財年第三季度、第四季度，耐克大中華區的營收分別爲19.9億美元、18.1億美元，同比增速分別爲1%、25%；2024財年第一季度、第二季度，耐克大中華區的營收分別爲17.35億美元、18.63億美元，同比增速分別爲12%、8%。
但目前國內的運動鞋服市場對於耐克、阿迪達斯等國際品牌來說，似乎越來越不友好。
從趨勢來看，下半財年國內消費者對於奢侈品的購買意願正在減弱。據了解，過去幾年，中國的奢侈品市場一直在高速增長，近期卻出現了增長放緩的跡象，這對於全球奢侈品行業來說都是一個巨大的挑戰。
這一現象從各大頂級奢侈品品牌最新披露的業績數據中也得到了顯現。數據顯示，從3月底到10月，包括LVMH、愛馬仕（Hermès）、開雲（Kering）和博柏利（Burberry）在內的STOXX歐洲十大奢侈品集團市值縮水了約1750億美元。同時，今年第三季度相對於STOXX 600指數也創下有記錄以來最差的季度表現，下跌了2.5%。
這與國內消費者的消費心理和觀念轉變有很大關係。目前，隨着國潮興起，消費者對於國貨的關注度和購買意願正在不斷加強，更加註重產品的高性價比和實用度，以Z世代爲代表的年輕一代消費群體更是如此。
在此浪潮推動下，在國內的運動服飾市場，安踏、 李寧 、特步、361°等一衆國貨品牌增長勢頭兇猛，大有反超之勢，給耐克、阿迪達斯等頭部企業帶來了不少壓力。
數據顯示，2022年全年，安踏和李寧兩家公司分別實現了536.51億元、285.03億元的營收，位居中國運動鞋服市場營收第一和第三。其中，安踏首次超越耐克中國，在中國運動鞋服市場居於首位。
根據最新業績數據，對比營收體量，安踏在中國市場也已經反超了耐克和阿迪達斯，李寧緊隨其後，也已經在中國市場超越了阿迪達斯。
國際品牌方面，在2023年報告期內（2023年6月1日至2023年11月30日），耐克上半財年來自大中華區的營收約爲256.86億元；阿迪達斯上半年大中華區營收約爲129.70億元；國產品牌方面，今年上半年，安踏、李寧、特步、361°四大國產運動品牌在營收上均延續了漲勢，營收分別爲296.5億元、140億元、65億元和43億元。
不過，在線上銷售方面，耐克的銷售實力依舊不容小覷。
數據顯示，在今年的運動戶外雙十一銷售榜中，耐克位居榜首，安踏集團旗下安踏品牌和FILA品牌位列第二、三位，李寧躋身前五，特步和361°位列第十、第十三，鴻星爾克、喬丹和匹克則躋身前二十。
總結：
回看耐克的2024財年第二季度，在行業旺季的加持下，耐克憑藉着 線上線下 齊發力的促銷舉措以及嚴格的成本管理措施，在庫存和淨利潤方面實現了重大突破。然而，二級市場對於這份業績似乎並不滿意。
目前，國內的消費者對於奢侈品購買意願正在持續走低，在國貨潮興起以及追求高性價比和實用性成爲主流的加持下，新時代的消費者們對於安踏、李寧等國貨服 飾品 牌的信任度持續走高。多方因素影響下，以耐克等爲首的諸多國際服飾品牌在中國的增長速度正在不斷放緩，公司對於下半財年的業績指引也進行了下調。
未來，如何在中國講好新故事，用心打動新時代的中國消費者，耐克還有很長的路要走。