來源：鈦媒體 作者：陳偉納
2023Q3業績發佈後，“國潮一哥”李寧的市值危機再升級，爲扭轉局面，李寧採取了多項大舉措，然而，這些舉措未能有效提振股價，也迫使李寧公司重新審視戰略規劃和發展路徑，亟需恢復投資者信心。
2024開年，$李寧 (02331.HK)$在資本市場中的表現仍未迎來轉機：股價隨恒指的不振而持續低迷，三個交易日市值又縮水40億行至500億港元區間，與一年前近2200億相比已蒸發超1600億港元。
此種局面不僅讓一個月前“李寧股價一年跌七成”的熱搜難有降溫，亦折射此番遭遇的市值危機非同小可，2023年末李寧祭出的一連串資本運作也隨之了無聲息。
去年三季報之後，李寧大手筆實施了多項操作：22億赴港買樓、30億股票回購、隨李寧家族基金跟投收購國際戶外品牌……除正常經營層面考慮之外，這罕見“三連發”不乏給市場注入信心以力挽股價下跌之意。
然而，至少截至目前，市場回應的冷漠將李寧拖入尷尬：投入資金規模不可謂不巨，一些舉措（如謎之買樓）引發爭議的同時也透支了形象。面對這般尷尬，昔日“國潮一哥”的確到了需要認真審視戰略規劃與發展路徑，有效提振投資信心的時候。
三季報失速
過去一年，李寧在資本市場持續“拉胯”，其三季報發佈後股價表現惡化更甚。
2023年第三季度，李寧的銷售額增速從二季度的10%-20%的中段增長，下降至中單位數增長。其中，零售（直營）渠道實現20%-30%的低段增長，但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長，線上（電子商務）業務則錄得低單位數下降。
報告發布的第二天（10月26日），李寧股價迎來大跳水，直接跌超20%，爲有史以來最大跌幅，並創下近三年的最低點。與此同時，公司市值也從2021年的峯值約2830億港元縮水至彼時的約620億港元，兩年蒸發超2200億港元。
面對業績、股價的雙雙下挫，李寧不得不採取行動，向投資者及券商機構們“打雞血”。
在11月2日舉行電話交流會上，管理層針對績後股價大跌、收入增速低於預期、渠道庫存和竄貨亂價等多個問題進行解答，並表示公司已在採取積極措施進行改善，承諾在2023年底前回到健康的庫存水平。
雖然在一定程度上消除了部分投資者對公司基本面的顧慮，但公司股價下跌的態勢依然沒有得到改善，或因如此，李寧在接下來的時間裏開始頻頻祭出資本運作的大招，背後的用意顯而易見，都被外界理解爲是穩定股價信心的一些舉措。
看不懂的逆勢買樓
第一個令人瞠目的動作就是12月10日，李寧發佈公告稱，其間接全資附屬公司與恒基兆業地產有限公司簽訂買賣協議，擬以22.08億港元收購後者旗下一家主要從事物業投資的公司。李寧表示，未來會將物業的一部分用作集團香港總部。
但目標公司的業績狀況並不理想。2021年至2022年，目標公司收入分別爲3513.13萬港元和4954.96萬港元；除稅後分別虧損1676.6萬港元和8035.79萬港元。
在當前香港樓市不斷下行、房價不斷下探的背景下，李寧斥巨資22億港元收購虧損資產並不被業內看好，導致公司股價一度大跌至17.88港元，創下2023年度新低。更嚴重的是，此舉導致公司市值一度縮水至470億港元以下，爲2020年3月以來的歷史新低點。
匯生國際資本總裁黃立衝告訴鈦媒體APP，“李寧購買房產正是資本市場不喜歡的地方，我不知道他們爲何購買房產，他們的解析並不是一個好理由。現在香港的辦公室租賃也同樣便宜了不少，他們這麼做給市場發出的信號就是這個品牌手上的資金並沒有更好的用途，如拓展新業務等等。”
2023年的香港樓市持續疲軟，房價不斷下跌早已成爲共識。數據顯示，截至12月25日，衡量香港市場景氣度的美聯樓價指數已下跌至138.8點，樓價較2021年的歷史高位下跌逾21%。
更早些時候，香港特區政府財政司司長陳茂波曾表示，香港樓市氣氛保持審慎，住宅樓價在2023年前10個月下跌4%，7月至11月的月平均成交宗數只有約2800宗，較上半年低35%，成交量仍在低位徘徊。雖然政府在10月底調整樓市需求管理措施，但市場成交只略有回升，整體仍低於上半年平均水平，樓價繼續偏軟。
根據高力國際披露，香港2023年第二季度大宗交易量爲26.6億港元，創2019年來最低。其中辦公樓成交佔比38%、零售商業成交佔比32%、酒店及服務型公寓佔比18%、工業園佔比12%。
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向鈦媒體APP指出：“李寧在香港高價買樓，從商業地產角度看是有抄底的意圖，但是從李寧品牌這幾年業績相對比較低迷、國潮系列也沒有之前那麼強勁、電商業績持續下滑、庫存週轉加大等情況，說明這時候買樓對於公司股價的衝擊還是蠻大的。”
福建華策品牌定位諮詢創始人、福州公孫策公關合夥人詹軍豪亦表示，李寧在香港收購商業大樓，一方面可能是爲了設立香港總部，便於國際化運營和管理，這一舉動表明李寧在拓展國際市場和提升品牌形象方面有着長遠規劃。另一方面，也可能存在其他意圖，但具體意圖還需觀察後續動作。
事實上，李寧本人對於進軍房地產這一想法由來已久。
2010年4月，李寧與其兄購入80%股權正式入主非凡領越（曾用名“非凡中國”），彼時非凡領越旗下非凡中國社區開發有限公司主營建設體育主體社區，並且還在瀋陽擁有用於房地產開發的地塊。同年8月，李寧本人曾宣佈將其所持全部31%的李寧公司股份注入非凡領越，同時收購瀋陽工業園及生態城項目。但由於港交所將非凡中國收購李寧所持李寧公司股份一事裁定爲“反收購”，李寧進軍房地產行業的願望落空。
2015年，非凡領越與柳州城投公司簽訂“柳州李寧體育社區”合作框架，進而在柳州打開體育地產業務。2019年，李寧公司投資15億元收購了廣西一地塊的土地使用權並建設供應鏈基地；2023年5月，因打造高端智能製造及柔性供應鏈基地以及高水平研發及體驗中心，該項目的投資額由15億元增加至33億元。
另有消息稱，早在2006年，李寧本人就曾以1.5億元購買香港南區豪宅別墅香島道33號5號洋房，並定居於此。此番再度進軍香港買樓，雖是以公司名義，但李寧本人在其中的決策不可忽視，若把往年對房地產的投資聯繫起來看，李寧似乎也跳不出“商而優則不動產或銀行”的傳統打法。
30億回購計劃：市場反應冷漠
“逆勢買樓”計劃公佈兩天（2023年12月12日）後，李寧緊接着拋出了股票回購計劃。
根據公告內容，李寧擬將回購不超過2.64億股股份，約佔發行股份總數的10% 。同時董事會決定，公司將於公告日起六個月內，擬動用不超過30億港元的資金，根據購回授權不時於公開市場購回股份。
受此影響，李寧股價於公告日當天出現反彈，尾盤拉升逾6%。
值得肯定的是，李寧的回購計劃並非“空頭支票”，在公告發出後的第二天（2023年12月13日），李寧便於港交所回購了首筆約549.65萬股公司股份，動用資金約1.03億港元。
在12月13日至12月22日期間，李寧先後發佈8次股份回購公告，累計回購4093.75萬股公司股份，耗資約7.79億港元，足以看出公司向市場釋放的誠意。
如此密集地回購動作確有作用，李寧公司股價在年底時出現些微回暖，但始終徘徊於20港元上下，提振效果並不明顯。
元旦過後，李寧股價再度受挫，1月2日、3日連跌兩天後，雖於4日略微回升，但較開年前仍下挫約8.67%，公司股價至今未超過20港元，市場冷漠程度可見一斑。
苦澀的玩笑：李寧牌“始祖鳥”
在李寧大舉回購的途中，曾發生一起頗受關注的收購事項。
12月18日，全球私募股權公司萊恩資本公告稱，同意旗下管理運營的一隻基金從運動鞋服公司亞瑟士手中收購北歐戶外品牌Haglöfs AB（火柴棍）100%的股權。
本次交易受到較高關注度有兩方面原因，首先，火柴棍是北歐地區頗具名氣的綜合戶外運動品牌；其次，作爲認購方的萊恩資本與李寧關係非比尋常，前者的非執行主席即爲李寧品牌創始人，進而引來業內討論：李寧是否要仿照安踏體育，買下屬於自己的“始祖鳥”？
相關公告顯示，此次交易是通過由萊恩資本管理運營的一隻基金完成。2019年時，李寧公司與萊恩資本曾共同成立私募基金，李寧向其投資6100萬美元，以通過這支基金投資國外合適的消費及體育品牌。
針對本次交易，李寧方面曾回應稱：“李寧公司是萊恩資本旗下基金的有限合夥人，本次投資不是李寧公司的收購，李寧公司爲跟投方，不參與收購公司的管理及運營。”
雖然此次收購併非由李寧公司直接主導或參與，且對外披露的細節甚少，但仍被業內視爲是李寧公司及背後集團加碼中高端戶外賽道的一次重要投資行爲。同時，也可看作是李寧在資本市場打出的“組合拳”中的一環，參與度雖然不高，但給資本市場帶來的預期非常大，不少投資者將其類比安踏體育收購始祖鳥。
詹軍豪告訴鈦媒體APP，“李寧收購火柴棍等國際品牌，的確可能是受到安踏收購亞瑪芬併成功運作始祖鳥在中國地區的啓發。但能否複製始祖鳥在國內的強勢增長，還需考慮到品牌定位、市場環境、消費者需求等多方面因素。李寧收購後需要對這些品牌進行戰略分析，針對中國消費者的消費習慣做出相應的調整，最終才有可能獲得消費者的選擇。”
但遺憾的是，從股價表現來看，此次收購動作並未帶來太多積極作用，李寧前期在資本市場注入的期待值似乎正在慢慢減退。
高端化轉型失靈：蝕掉幾把米？
憑藉國潮系列“中國李寧”實現業績大跨越後，李寧成了“國潮一哥”，並順利打開中高端市場，但李寧並沒有抓住來之不易的好運氣，反而在進軍高端市場的路上敗下陣來。
鈦媒體APP注意到，李寧的高端化進程主要表現於直營門店的增加和“價格上的高端”。
先說價格方面，以跑鞋產品爲例，李寧的每次推新都會上調價格。2018年、2019年以及2023年推出的李寧超輕15系列、16系列、20系列，其上新價分別爲499元、539元、599元；2020年推出的烈駿4系列價格爲699元，2023年推出烈駿7 PRO時卻達到了1099元，三年時間價格漲了近一倍。
此外，李寧還曾於2021年推出定位高級運動時尚的子品牌“LI-NING 1990”，以搶奪耐克、阿迪達斯在國內丟掉的高端市場，並在恒隆廣場、萬象城、SKP等一線、新一線城市核心商圈開設了24家直營門店。在LI-NING 1990天貓旗艦店上，該產品線的價格區間在88元-7632元。
在社交媒體上，常有網友吐槽LI-NING 1990的客單價太高，如“今天在店裏看一個棒球服2999元，李寧怎麼敢的啊？”、“LI-NING 1990實在過於離譜，一件襯衫1600多元，你再高端不還是李寧？”等等。
在門店擴張方面，2021年及2022年，李寧在國內的門店數量（包括李寧YOUNG）分別爲7137家、7603家，淨增加門店數量分別爲204家、466家。其中，2022年新開門店中有265家爲直營門店。
不過遺憾的是，持續擴張的門店數量並沒有幫助李寧俘獲更多的消費者，反而增大了公司經營壓力，一方面是庫存量的居高不下，另一方面則是經營成本的大增。業績數據顯示，2023年上半年，李寧銷售及經銷開支約39.48億元，同比增長16.7%；行政開支約5.91億元，同比增長14%。
在公司經營情況持續下滑、經營成本不斷增加的背景之下，李寧開始逐步關停經營不達預期的門店。截至2023年上半年，李寧在國內的門店數量（包括李寧YOUNG）已減少至7448個，淨減少155家門店。
不僅如此，李寧還主動開啓了“降價模式”，不時向消費者推出“折上4折”、“不止3折”等優惠，並表示“本集團爲促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時，毛利率較高的直面消費者渠道收入佔比同比略有下降等對毛利率產生不利影響。”
程偉雄向鈦媒體APP表示，李寧品牌的高端化並不順利，高端化的培育和佈局需要一定時間的沉澱，並不是制定佈局高端的計劃就能成爲高端的品類，就能被高端的用戶所接受。
此外，產品缺乏核心競爭力，也是李寧高端化進程受挫的原因之一。
業績數據顯示，2020年至2022年，李寧的研發費用分別爲3.23億元、4.25億元、5.34億元，在營收中的佔比分別爲2.2%、1.8%、2.1%，遠低於耐克、阿迪達斯等接近10%的比例。另據前瞻產業研究院披露數據，2022年2月時，安踏運動鞋領域的專利數量爲590項，約爲李寧專利數量的3.5倍。
進入2023年，李寧加大了對研發的投入。據中報顯示，截至6月末，李寧的研發費用約2.91億元，同比增長21.76%，約佔營收的比例爲2.1%，雖較以往有所提升，但仍低於安踏的2.3%、特步國際的2.7%、361度的3.2%。
在高端化策略失利之下，李寧還接連卷入“質量門”、“僞國潮”等風波，使得早年間在消費者心中建立的品牌效應逐漸淡化。鈦媒體APP梳理發現，2019年至2021年間，有多位國羽運動員在穿着李寧運動鞋參加比賽時，遭遇不同程度的“傷害”，包括韌帶撕裂、雙腳被大面積磨破、腳趾被劃傷等。
有意思的是，在此前召開的電話交流會上，李寧管理層曾透露，“2024年將通過拓寬產品價格帶向低層級市場下沉，通過推出差異化的下沉市場產品，在中短期搶佔低層級市場的份額”。
可見，李寧過去幾年堅持的高端化策略進展未達預期，公司已在謀求新的突破口。