星巴克在中國的噩夢是瑞幸AI繪圖）作者|陳暢
編輯|陳芳運營|劉珊
被中產拋棄了
提起咖啡，星巴克是一個繞不開的名字。在很長一段時間裏，左手電腦，右手星巴克，幾乎是高檔寫字樓裏每一位中產的標配。
但最近兩年，越來越多的人感覺到，星巴克沒那麼火了。“算下來，我已經有半年多時間沒進星巴克門店了。”北京白領林凌回憶道，“最近一次喝星巴克，是用了生日送的中杯券，免費的。”林凌身邊的很多朋友也是一樣，除非商務接待以及有活動，才會到店消費，日常喝咖啡都是選瑞幸、庫迪等。不久前，“爲何星巴克沒那麼火了”的話題還衝上了微博熱搜，網友們吐槽星巴克的聲音主要圍繞幾點，第一是貴，第二是環境沒有以前好了，另外它的飲品創新也不夠，再加上以瑞幸爲首的競爭對手狂用超低價籠絡人心，星巴克不再是中產和文藝青年的首選。“瑞幸是生活，星巴克是面子。”林凌用一句話總結道。中產不愛星巴克最終反映到業績層面，中國“咖啡一哥”易主了。近期，瑞幸發佈2023年全年業績顯示，瑞幸咖啡2023年總淨收入爲249.03億元（約合34.5億美元），同比增長87.3%，在年銷售規模上首次超過星巴克中國（31.6億美元），成爲中國市場最大的咖啡連鎖品牌。
其實，星巴克中國的好日子，在2018年3月瑞幸成立那一刻就結束了，只不過在早期它還沒意識到，也看不上瑞幸捆綁它營銷的做法，但沒想到這個後來者一步步逼近，最終超越了它。2019年瑞幸門店數曾一度超越星巴克，不過後來因內鬥、財務造假風波，瑞幸經歷了一段時間的低迷期，2020年門店數量縮水了不少。真正的轉折點是2021年，換了管理層後，瑞幸捲土重來，開始動搖星巴克的鐵王座。這一年年末，瑞幸咖啡門店總數達6024家，比星巴克在中國市場的門店數多出467家，超越星巴克成爲中國最大的連鎖咖啡品牌。到了2022年，瑞幸門店數比星巴克同期6000多家的門店數，整整多出超2000家。2023年，兩家的差距擴大到近萬家。截至2023年底瑞幸全球範圍門店總數爲16248家，其中中國佔16218家，而星巴克中國2023年底的門店數是6975家。雖然過去幾年星巴克的開店速度被逼快了不少，但無奈更懂中國市場的瑞幸跑得更快。在門店數狂飆猛進下，瑞幸營收也超過了星巴克。2023年第二季度，瑞幸單季度收入規模、營收增速全面蓋過星巴克一頭，其中收入比星巴克中國多出3億，增速多出37%。2023年全年，瑞幸年收入首超星巴克中國，兩家的營收差距擴大到超20億元。這意味着，後來者瑞幸在中國把星巴克遠遠甩在了身後。業績指標被瑞幸趕超的同時，星巴克對中產群體的吸引力也沒以前那麼強了。近幾年，關於星巴克的負面報道此起彼伏，內容包括星巴克客服態度冷漠、不予退款、變相驅客、銷售過期食材等。而不斷有媒體曝出的大爺大媽攻佔星巴克，在裏面嗑瓜子下圍棋等新聞，不僅勸退了白領，也令星巴克引以爲傲的第三空間黯然失色。熟悉地產商業的人都知道，星巴克指數是衡量一個商場，一個城市繁華度的重要指標。“之前很多商場免費甚至倒貼錢請它去。”法蘭絨咖啡主理人王師傅告訴「市界」，但現在星巴克沒了特殊待遇，一些地方的星巴克房租甚至比其他品牌要貴，有的門店因爲經濟效益不好出現關門的情況，又反過來導致它和商場談判的籌碼在降低。這意味着星巴克的品牌效應和品牌溢價在變弱。
敗於低價戰役
星巴克被瑞幸打敗一個很重要的原因是，賣得便宜，一些星粉就是這麼被搶走的。“瑞幸剛出來的時候，我還有點看不起它，覺得它根本就不是做咖啡的，買瑞幸的都是一些涉世未深的學生，手捧咖啡裝成大人的模樣，沒想到我有一天棄星巴克轉喝瑞幸了。“秦璐感慨道。有同樣鄙視鏈心理的還有80後陳妮，作爲星巴克鐵粉的她，2023年以前都沒嘗過一口瑞幸。轉折點發生在2023年夏天，瑞幸大肆推廣9.9元活動，同事之間的對話經常出現“這周的9.9元券你用了嗎？”“瑞幸剛出的新品你嚐了嗎？”似乎不喝瑞幸，跟同事的共同話題都少了很多。終於，在一次同事集體點單的過程中，陳妮跟着用手機點開了瑞幸小程序。“我記得很清楚，第一次喝的是柚C美式。”開了這個頭兒，此後的幾周時間裏，她連續嘗試了茉莉海鹽拿鐵、崑崙煮雪拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵，竟然還不錯，“雖然和星巴克的品質不能比，但架不住便宜，可品嚐的種類多，就當奶茶喝了。拋去堂食場景體驗，單從味道和價格上，我承認之前對瑞幸偏見過重了。”陳妮說道。
瑞幸的低價策略成效顯著。秦璐入瑞幸坑的那段時間，各大瑞幸門店忙到起飛，根據官方披露，9.9元咖啡平均每天售出556萬杯。整個2023年，瑞幸新增交易客戶數超過9500萬，創歷史新高，一年賣出現制飲品數超過19億杯。且瑞幸出新品的速度之快令消費者應接不暇，星巴克每年只推新30多款，瑞幸於2021年至2023年三年時間推出的新品數量高達355款，這對於一個咖啡品牌來說，簡直難以想象。有了瑞幸趟路，國內的庫迪咖啡、幸運咖、Manner等相繼誕生，低價咖啡變得越來越普遍，它們抓住了年輕人想喝咖啡卻又捨不得花錢的心理，圍繞5元~10元價格帶“貼身肉搏”，並在2023年將這一幕推至高潮。“消費者習慣了低價咖啡之後，很難再回過頭接受貴的咖啡。”一位專業咖啡師如是評價瑞幸佔領市場的過程，“較真起來，瑞幸的咖啡算不上真正的咖啡，店員只是掌握了機械化的製作流程，我相信他們當中的大部分人根本不會做咖啡。”對於星巴克爲代表的精品咖啡來說，瑞幸頗有一種“亂拳打死老師傅”的悲壯感。除價格差距外，瑞幸與星巴克的最大不同，還在於消費場景的革新上。“星巴克的第三空間一直是它的優勢之一，也是很多星粉最看中的一點。”王師傅分析稱，但在外帶和外賣流行的當下，在瑞幸、庫迪的低價優勢面前，星巴克就沒法比了。瑞幸曾在招股書中披露，在悠享店、快取店和外賣廚房店三種模式中，快取店在所有門店中的佔比高達91.3%。因此，瑞幸很多門店並不大，選址也通常在一流商圈的三流位置，提升門店坪效的同時，極大拓展了咖啡消費的空間延展性，用戶在辦公開會、娛樂聚會等各個場景裏都能點上一杯，訂單自然就多。王師傅認爲，“瑞幸加劇咖啡內卷是肯定的，且影響和構成威脅的對象主要就是星巴克。”2024財年第一季度的星巴克業績，情況仍不容樂觀。星巴克營收和盈利均未達到華爾街的預期。星巴克全球CEO指出影響公司營收的主要因素之一，是星巴克的中國市場競爭者正在發起折扣大戰，這可能導致消費者端被分流。業績中寫有這樣一句話，“我們在每個渠道和市場都面臨着激烈的競爭，這可能會導致盈利能力下降。”
逐漸瑞幸化了
新的咖啡用戶投向瑞幸們的懷抱，原有的中產擁躉也被搶走，星巴克被迫隨大流，從高端咖啡向平民咖啡轉型。知情人士向「市界」透露，自2022年起，星巴克中國就已經有向直播電商發力的打算和動作。2023年，星巴克參與了抖音、美團、天貓等多個平台的“價格優惠”直播，推出類似249元十杯、39.8元兩杯、19.9元一杯的優惠券。“瑞幸9.9元喝多了，發現星巴克是真貴，沒有抖音團購根本就不喝它。”網友們一邊薅羊毛，一邊感謝瑞幸。至於爲何星巴克降價不像瑞幸那樣大張旗鼓，在部分消費者看來，其實是它既要保持自己的高端定位，又希望通過優惠吸引新顧客、留住老顧客的折中之舉。2023財年四季度業績一發，星巴克降價的事實得到了印證，星巴克中國平均客單價同比下滑3%，2024財年第一季度，這一數字擴大到9%。與此同時，越來越多的網友發現，在三四線城市的縣城老家也能喝到星巴克了。品牌爭相滲透下沉市場不是新鮮事。這背後，是小鎮青年對咖啡消費不斷增長的需求。據《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，國內四五線城市的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。餐飲策劃人王星稱，在全球經濟不景氣和大競爭時代，星巴克急需改變營銷策略，佈局下沉市場，這是競爭的必然結果，也是時代發展的需求。「市界」注意到，2023年，星巴克進駐了很多人沒聽過的鄉鎮區域，比如常州奔牛鎮、紹興店口鎮、無錫長涇鎮等。截至2024財年第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克進入了857個。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛強調，“我們會加速門店下沉。”“星巴克覺醒的時間有點晚了。”一位座標安徽某縣城的消費者章軒向「市界」表示，瑞幸、庫迪早就進了他所在的縣城，情人節那天由於訂單太多，庫迪索性直接關掉外賣，只接受線下點單，取餐至少半小時起。
蘋果筆記本去星巴克坐一下午？”相比星巴克的商務社交，本地人更樂意去棋牌室摜蛋社交吧。章軒所提到的復購問題，之於星巴克意義重大，它更多通過口碑傳播來實現復購。數據顯示，星巴克90天活躍會員（在過去90天內有消費行爲）的收入貢獻超過七成。但在下沉市場能不能有這麼好的復購要打問號。王師傅判斷：“在下沉市場，它的競爭力估計不如瑞幸，甚至不如當地奶茶店。”從40元一杯到價格腰斬，從高端寫字樓到走進偏遠縣城，難怪有人感慨，星巴克逐漸瑞幸化了。除此之外，星巴克還在學習瑞幸搞聯名。2023年，瑞幸與茅台的聯名火出圈後，2024年星巴克連續推出了具有中國特色的齊天大聖聯名和紅燒肉拿鐵。只不過，一杯68元的紅燒肉拿鐵在網上掀起了罵聲一片，網友評論稱：“愛喝咖啡和愛吃紅燒肉的人看到都沉默了”。（文中受訪者均爲化名）