斑馬消費 沈庹
一生只送一個人。這是DR品牌的slogan，更是它得以在鑽戒市場立足、坐大的根本。
一旦DR的品牌核心遭遇信任危機，帶來的將是摧枯拉朽的連鎖反應。
2023年，迪阿股份垮塌的業績，已給DR拉響了紅色警報。
業績垮塌
任何一家商場裏面，珠寶首飾的專櫃，都是裝修最考究，燈光最璀璨的區域。強光射燈打在晶瑩剔透的鑽石上，熠熠生輝。
沒有哪個女生，不想戴着閃亮的鑽戒，和自己心愛的人，攜手走進婚姻的殿堂——鑽石恒久遠，一顆永流傳。
無論是精巧的碎鑽，還是沉甸甸的鴿子蛋，只要經濟實力允許，總能在各大品牌的專櫃裏，挑到自己喜歡的鑽戒。但是，DR不同，它家的鑽戒，不是有錢就能購買。
DR的“傲嬌”，終於讓母公司在2023年付出了慘重的業績代價。
“我們經歷了有史以來最大的寒冬。”在迪阿股份2023年度報告開篇，創始人張國濤、盧依雯夫婦，用一份《致股東信》，給全年業績定下了“陰冷”的基調。他們將此歸因於“行業週期性調整疊加了品牌不實的虛假負面信息影響”。
2023年，中國珠寶首飾行業可謂冰火兩重天，產業市場年總規模約爲8200億元，同比增長14%。其中，黃金產品同比增長23.6%；玉石市場同比增長2%，唯鑽石產品市場規模大降26.8%。
2023年，迪阿股份（301177.SZ）實現營業收入21.80億元、歸母淨利潤6896萬元，分別同比下滑40.78%和90.54%，扣非淨利潤更是錄得首次虧損，虧損額達1.21億元。全年，公司銷售珠寶首飾36.10萬件，比上年同期少賣了15.67萬件。
線下門店是迪阿股份的絕對收入核心，且全部爲自營。2023年，公司對門店進行了大幅調整，年內關店184家、新開24家，門店數量淨減少160家，期末門店總數爲528家。
門店的調整並未換來經營效率的提升。2023年，單店收入、毛利和坪效等主要經營指標，均出現大幅下降。
儘管，公司已採取一系列措施，試圖挽救業績頹勢，但2024年開局依舊很不理想。
Q1，公司營收和歸母淨利潤分別大降39.52%和70.81%，扣非淨利潤虧損591.7萬元，同比下滑111.73%。
反向營銷大師
在珠寶首飾行業，迪阿股份和它旗下的DR品牌，是一個後來者。直到2011年，公司才從市場調研和諮詢業務，轉型投身珠寶首飾行業。只用了短短10年，就成長爲全球第一的“求婚鑽戒品牌”。
這，是營銷的成功。當所有品牌都在爲多銷售產品極盡所能之時，DR用“反向操作”順利突圍。
DR從不認爲自己是一家珠寶公司，而是一傢俱有互聯網基因的品牌文化公司。在公司看來，世界不缺銷售珠寶的企業，DR想要做的是圍繞着“愛”的終身表達、守護與良性價值觀的沉澱。
在商品極大豐富的當下，想要購買DR的用戶，也得嚴格遵循它的規則。猶豫不決的人、一時衝動的人、權衡利弊的人，甚至心裏還有另一個名字的人等，都會被DR拒之門外。由此，演變爲DR在互聯網上廣泛傳播的“十不賣”。
根據DR的規定，求婚鑽戒的購買者只能爲男性，且之前在DR沒有購買記錄。不僅如此，男性持身份證購買DR求婚鑽戒還需簽定“真愛協議”。交易完成後，該男性的購買記錄會錄入系統，以保證同樣的行爲，不會發生在另一個女性身上。
“真愛協議”上有獨一無二的真愛編碼，男女需要同時簽字畫押，承諾“一生只愛你一人”“一生僅可贈予一人”。結婚證沒有做到的，居然被DR實現了。
從“愛情”到“真愛”、“唯愛”，自然不乏因爲愛情的情侶，爲此買單。
然而，最近兩年，各種媒體報道，持續衝擊着DR的“唯愛”營銷。儘管，公司頻頻發表聲明闢謠，對不利新聞均認定爲虛假負面信息，但在用戶心目中，DR品牌形象已受到了較大損傷。
還剩什麼？
所謂“真愛無價”，既然相信真愛，就得接受DR相對高的溢價。
在2021年的招股書中，DR曾披露了與同參數競品價格的對比。0.5克拉簡單款戒託的鑽戒，競品價格在18068-27838元，DR的價格爲25449-32889元，0.3克拉和0.4克拉的溢價幅度也大差不差。
產品價格高於競品，成就了迪阿股份高於同行的盈利水平。
一直以來，公司綜合毛利率都穩定在70%左右，着力打造的求婚鑽戒毛利率更是超過70%。即便是訂單量和業績嚴重垮塌的2023年，平均客單價和毛利率也沒有太大的波動。
迪阿股份總部所在地深圳，有全國最大的黃金珠寶首飾集散地水貝，這裏形成了完整的產業鏈。因此，DR將生產加工，甚至大多數產品的研發都外包，公司專注於做品牌和營銷。
截至2023年末，公司員工總數爲3197人，其中2890人爲銷售人員，技術人員只有88人。這88名技術人員中，有多少是珠寶設計師呢？年報中並未透露。不過，在公司此前的招股書中，也能看出個大概。2018年-2020年，公司技術人員分別爲91人、86人和83人，其中，珠寶設計師分別爲3人、5人和7人。
在營銷環節，迪阿股份捨得砸錢。2021年和2022年，公司分別支出銷售費用12.18億元和14.22億元，分別佔比各期營收的26.35%和38.63%，遠高於同行業平均水平。
2023年，在營收大幅下滑的情況下，公司銷售費用支出力度絲毫沒有減弱。全年，銷售費用達到12.29億元，銷售費用率一舉躍升至56.36%。
2021年12月15日，迪阿股份登陸創業板，受到了各路投資者的強烈追捧，首日大漲41.18%，收於165元/股，總市值高達660億元。
創始人張國濤、盧依雯夫婦，以420億身家登上《2022胡潤全球白手起家U40富豪榜》，在中國排名第二，僅次於張一鳴。
如今，迪阿股份的市值已不足百億。