近日，微博-SW(09898)舉辦2024年第一季度業績會。
智通財經APP獲悉，近日，微博-SW(09898)舉辦2024年第一季度業績會。就Q2和下半年廣告業務的展望來看，微博表示，因爲 23 年的二、三、四季度預估的不確定性，其實是在逐步加強的。公司在 24 年各季度預估，會更謹慎一些。從一季度的情況看，比原來預想的是要樂觀一些的。除了美妝拖累的比較重之外，大部分行業還是保持了正向的增長。從 3 月份， 4 月份開始市場很多消費行業又在轉冷，但是整體來看，微博對下半年三四季度比第二季度的預期可能會稍微樂觀一些。
從分行業的角度來看， Q2 和下半年微博一方面會專注其需求增長驅動性的行業，例如說鞋服、遊戲、食品飲料，包括大健康這些行業。此外，下半年有奧運會這種賽事和大的暑期影視中的熱點，比較集中。所以食品飲料、鞋服行業預期會貢獻一定的收入增量。
在遊戲行業，原來微博的遊戲行業比較依賴於效果廣告。效果廣告這幾年競爭也比較激烈，但在目前的情況下，公司的內容型的廣告，包括熱點活動型的廣告也在逐步的增長。目前遊戲的整個廣告的結構，包括遊戲生態都在迅速的轉好，所以微博希望下半年這些行業，能夠作爲增長的一個驅動。
Q&A
Q：你們對第二季度和下半年廣告業務的展望如何，廣告主目前的情緒怎麼樣？期望公司廣告業務表現如何，並詳細說明一下廣告策略？
A：就 Q2 和下半年的展望來看，整體而言，因爲 23 年的二、三、四季度預估的不確定性，其實是在逐步加強的。我們在 24 年各季度預估，會更謹慎一些。從一季度的情況看，比我們原來預想的是要樂觀一些的。除了美妝拖累的比較重之外，大部分行業還是保持了正向的增長。但是我們也看到二個季度，從 3 月份， 4 月份開始市場很多消費行業又在轉冷，但是整體來看，我們對下半年三四季度比第二季度的預期可能會稍微樂觀一些。
另外，我們也觀察到我們的客戶越來越多的，將有限的預算一方面投入到效果的一些渠道，比如直播或者效果廣告。另外，客戶的一些品牌，或者說是新品的預算，會越來越多的集中在投放的一些節點，比如說春節假期，包括影視中的一些熱點 IP 裏面去，這個趨勢在過去的幾個季度還是比較明顯。所以我們會把我們主要的強化，我們自己的核心競爭力集中在一些熱點的營銷，包括節日熱點，包括一些影視綜的熱點，也包括像618、雙十一這種電商的熱點的運營上面去，同時也會強化我們自己客戶新品的營銷熱點。這也是微博在目前的市場競爭的情況下，更多的突出我們自己的核心競爭力跟競爭優勢的選擇。
從分行業的角度來看， Q2 和下半年我們一方面會專注我們的需求增長驅動性的行業，例如說鞋服、遊戲、食品飲料，包括大健康這些行業。此外，下半年有奧運會這種賽事和大的暑期影視中的熱點，比較集中。所以食品飲料、鞋服行業預期會貢獻一定的收入增量。
在遊戲行業，原來我們的遊戲行業比較依賴於效果廣告。效果廣告這幾年競爭也比較激烈，但在目前的情況下，我們的內容型的廣告，包括熱點活動型的廣告也在逐步的增長。目前遊戲的整個廣告的結構，包括遊戲生態都在迅速的轉好，所以我們希望下半年這些行業，能夠作爲我們增長的一個驅動。
還有一些行業，例如手機、汽車這兩個行業其實規模在整個收入佔比裏面已經比較大了而且這兩年行業本身的市場的規模其實並沒有明顯的增長，手機其實還是下滑的。但是因爲微博在客戶熱點方面的優勢比較突出，所以說這兩個行業還是比較好的保持了收入的增長，尤其是一季度手機行業保持了超過將近20%的同比增幅。這兩個行業雖然有些行業本身的經營遇到一些挑戰，包括汽車行業存在傳統客戶的下降，但是整體來看這兩個行業今年應該還是可以保持增長，不會給我們整體的收入增長造成拖累。
另外，我們剛才也提到，個別行業在短期內壓力依然較大。例如，美妝行業在一季度給我們帶來了近5個百分點的收入拖累。雖然我們加強了與電商平台和國產美妝品牌的合作，國產美妝已經佔到整個美妝行業收入的20%，但仍無法抵消國際品牌下滑的影響。一方面，是因爲整個行業中國際品牌銷量下降；另一方面，我們在這個行業的生態尚未恢復，競爭力也在下降。這在2023年對我們的收入產生了較大拖累。雖然一季度環比增長，但同比下降明顯。由於去年基數較低，希望下半年對收入的拖累會減少，更趨於穩定。
在廣告策略方面，當前市場競爭激烈，整體經濟環境下廣告增長壓力較大。微博目前的主要策略還是強化優勢領域和優勢模式，優勢領域當前就是IP熱點營銷和客戶熱點營銷。
（1）提升微博平台上IP熱點的售賣率：例如節日、影視賽事的營銷，包括春節、奧運會、大型綜藝節目和電視劇等。這些在行業和客戶覆蓋上仍有較大提升空間。例如，影視綜藝行業，我們的客戶數相比愛奇藝、優酷、騰訊視頻等平台還很少，同一部劇裏面我們可以覆蓋的客戶數還是它的幾分之一，仍有較大提升空間。
（2）加強客戶熱點營銷：主要針對客戶的新品發佈，如汽車、手機等，以及客戶的IP活動，如618、節日宣傳等。這些模式一旦成功應用於部分行業，其覆蓋率可以迅速上升到50%、70%甚至90%以上。然而，在每個行業能產生成功案例和帶動效應，仍需一定週期。過去幾年，我們在影視娛樂和手機方面成功實現了這種模式的覆蓋。最近兩年，在汽車和遊戲領域也有較好的覆蓋。美妝領域目前表現不佳，但我們仍會繼續沿着這條路走下去，強化我們的優勢模式。
（3）加強效果廣告：近兩年，效果廣告在外部競爭和流量壓力下承受較大壓力，在目前的流量下，品牌和熱點廣告的出價確實比效果要高，所以過去的一兩年我們的效果廣告承壓力、。今年我們通過加強流量使用和流量採買，希望效果廣告可以恢復穩定或增長，我們會加強算法研究和投入，但是今年的收入增長預期更多仍然來自品牌熱點廣告，而非效果廣告。
Q：本季度活躍用戶規模縮小至去年年初水平，單用戶收入提升，代表用戶質量提升，請問能否分享調整用戶增長策略的具體措施？哪些用戶數據會重點關注？比較合適的用戶規模天花板？
A：從去年第四季度開始就提了，我們當時在討論用戶活躍渠道的策略調整。去年下半年我們就提過，我們會增加對iPhone用戶的投放，這是因爲我們觀察到用戶結構中DAU和MAU之間存在顯著差異，不同機型和品牌的用戶價值差異很大。例如，使用高端手機（如蘋果或華爲）的用戶價值可能比某些低端品牌ARPU高兩到四倍。
基於此策略，我們特別是在與其他社交媒體平台競爭時，我們認爲微博的特點更多是在熱點觀點生產和熱點的用戶生成內容（UGC）上，所以我們認爲應該在平台內買更多可以在平台內產生更多ARPU、內容和互動的用戶群體，即使這些用戶的獲取成本可能比其他渠道高兩到三倍。
從去年下半年開始，我們逐步進行了測試。今年一季度我們做了一些大的調整，放棄了一些低成本但用戶價值低、互動少的渠道。這種情況下，我們更關注（1）DAU的穩定性，因爲它與收入更相關；（2）用戶的使用頻次，例如中高頻用戶每天可能打開十多次，這類用戶帶來的廣告庫存是低頻用戶的幾倍；（3）通過渠道購買的用戶的活躍度、內容貢獻量、參與熱點內容生產和互動量。這不僅影響收入，也是微博平台在行業中產生外部競爭力的重要因素。這是我們目前的整體渠道策略。
我們 MAU 裏面來自於渠道購買的用戶大概佔比在百分之 20 多一些。對這部分來說，當我們去購買一些高 ARPU 值用戶的時候，對於同樣的預算，我們肯定買到的 MAU 會更少，但是在 DAU 的情況下，我們會希望在 DAU 是基本上穩定或者略有增長的。但是我更看重的是 DAU 裏面的構成，我們來自於高 ARPU 值用戶，他一定要在我們的移動客戶端 DAU 裏面要佔比有一個明顯的提升，這樣我們的用戶價值會更高，我們的變現能力也會更強，同時這些用戶產生的內容也會更多，我們的外部競爭也會更強。在目前的情況下，我們 iPhone 跟華爲的用戶在目前的客戶端用戶群衆的佔比大概在 40% 多一些，這個比例已經相對國內的其他平台已經算比較高的了，但是我們自己內部的目標，我們希望在今年提到 50% 或者更多。我們希望對外，對我們本身平台的內容生產，包括用戶互動都有一個超過雙位數的發動。
從我們整個的市場渠道費用來看，全年應該是保持基本上持平的，在這樣一個預算策略下，我們自己看到的趨勢可能會是 MAU 出現波動。比如說6月份、 12月份本身的新聞事件和熱點事件比較多，可能 MAU 會有一定程度的增長，但是這個增長其實不是來自於我渠道策略，而是來自於自然的增長。那麼我們自己更多的追求，第一個是 DAU 的穩定或者略有增長。但是我更追求的是高ARPU值、高活躍用戶在我們DAU中的佔比，是有明顯5個點或者10個點的增長的佔比。另外，隨着這些用戶的進入，我們平台的 UGC 的內容，包括平台的互動內容應該的增長會更快一些。我們整個的渠道策略，目前是想這樣進行規劃的。