618大促玩法規則簡化，超頭直播銷售表現有所承壓。
智通財經APP獲悉，國信證券發佈研究報告稱，今年消費整體繼續呈現平穩復甦態勢，短期618大促帶動下有助於提升部分品類Q2銷售，但整體來看居民消費力仍有待釋放，品牌運營難度加大背景下，經營差異分化也有所加大。具體來看：1)美容護理行業今年以來呈現加速復甦態勢，美妝國貨崛起趨勢明確，在618大促刺激下具備優質產品儲備的龍頭品牌有望加速增長;2)黃金珠寶在金價中長期上行預期下，居民保值性消費需求有望被進一步激發。
國信證券觀點如下：
618大促玩法規則簡化，超頭直播銷售表現有所承壓。
今年各大平台統一取消預售活動，在玩法上以簡單明瞭的滿減或官方立減活動爲主，力圖通過更簡單但更有效的規則吸引更多消費者。超頭主播李佳琦等受其他平台和達人分流影響導致整體銷售情況有所承壓，據青眼情報，5月19日20點-5月20日2點，李佳琦美妝類目GMV超26.75億元，較去年618大促首日下降46.3%，但國貨憑藉自身優異產品力不斷提升市場份額，國貨GMV佔直播間總GMV爲30.1%，較去年同期提升4.54pct，其中珀萊雅和可復美分別名列前兩名。
天貓取消預售釋放消費熱情，國貨龍頭表現持續優異。
根據36氪數據，天貓618大促第一波活動185個品牌交易額破億、11個品牌破10億，50多個新趨勢賽道交易額超過10億，與去年同期相比，3.7萬個品牌交易額增長超100%。具體到美護行業，根據天貓大美妝官方公衆號，截至5月28日618大促第一階段結束，美妝銷售排行榜前二十中國貨佔據四席，其中珀萊雅穩居美妝銷售排行榜榜首，可復美首次進入前十、位居第七位。
抖音達播平穩，國貨展現強勁勢能。
根據飛瓜數據，從美妝行業來看，根據抖音官方，5月15日-5月24日期間，抖音美容護膚品牌榜前五中躋身三個國貨品牌，其中珀萊雅依然位列榜首，韓束和可復美分別位居第四、第五。此外，根據青眼情報，抖音618大促首日美妝類目GMV前20品牌中國產品牌和外資品牌各佔50%，其中位於榜首的可復美在當日GMV超5000萬。
投資建議：
今年消費整體繼續呈現平穩復甦態勢，短期618大促帶動下有助於提升部分品類Q2銷售，但整體來看居民消費力仍有待釋放，品牌運營難度加大背景下，經營差異分化也有所加大。具體來看：
1)美容護理：行業今年以來呈現加速復甦態勢，美妝國貨崛起趨勢明確，在618大促刺激下具備優質產品儲備的龍頭品牌有望加速增長。推薦：福瑞達(600223.SH)、珀萊雅(603605.SH)等;
2)黃金珠寶：在金價中長期上行預期下，居民保值性消費需求有望被進一步激發。同時企業自身不斷進行渠道開拓和產品設計投入，利好市場份額提升及銷售規模擴大。推薦：老鳳祥(600612.SH)、菜百股份(605599.SH)等;
3)跨境電商：海外消費需求及線上滲透率均仍具提升空間，政策扶持推動行業持續擴容，企業通過自身數字化技術及產業資源賦能實現盈利持續優化，推薦：小商品城(600415.SH)、安克創新(300866.SZ)等;
4)線下零售：線下消費客流穩步回歸，企業積極應對消費趨勢變化開展折扣零售等新業態轉型激活新增長點，推薦：名創優品(09896)、重慶百貨(600729.SH)、百聯股份(600827.SH)等。
風險提示：消費復甦不及預期;行業低價競爭加劇影響盈利能力;品牌企業新品推出不及預期等。