如果說外界對保時捷、BBA等豪車降價的消息已經免疫了，那麼像勞斯萊斯這樣的超豪華品牌開始降價100多萬，則是網友們萬萬沒想到的。儘管庫裏南優惠後新車售價低至580萬，對許多人來說也只是看個熱鬧，但大家好奇的是，被富豪們偏愛的勞斯萊斯爲何也執着降價？
作者 | 劉冬雪 黃 碩
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊
1、是時候抄底勞斯萊斯了
被譽爲“汽車工業金字塔尖”的勞斯萊斯，在中國也要靠降價才能賣出去了？
最近，一條關於“勞斯萊斯經銷商降價111萬”的詞條登上微博熱搜。據媒體報道，“有超豪華品牌經銷商反映，現款5座版勞斯萊斯庫裏南現金優惠111萬元，優惠後新車售價低至580萬元。但即便這樣，前來諮詢和了解新車的顧客仍然很少。”
消息一出，網友瞬間炸開了鍋，本以爲保時捷、BBA打折已經夠誇張，沒想到這個英國頂級奢華汽車品牌如今也要彎腰了？
很快就又有媒體致電勞斯萊斯經銷商，卻得到對方近似否定的回應，“網傳的優惠幾百萬，沒有這一說。我們銷量一直都挺穩定，它（庫裏南）全球就這麼多產能，全球一年就4000臺，中國一年就1000臺，這麼多臺車肯定是賣得出去。”
兩種截然不同的說法，給網友看迷糊了。雖然有人調侃，即便勞斯萊斯價格下降了，也還是買不起。但這個降價幅度都能在新一線城市買一套三室一廳了，大家更想知道，現在到底是不是抄底勞斯萊斯的最佳時刻。
目前，勞斯萊斯在中國市場的在售車型共有4款，分別是古思特（官方指導價503萬~577萬元）、幻影（847萬~986萬元）、庫裏南（691萬~745萬元）和閃靈（575萬元）。
爲了探究降價虛實，近日「市界」走訪了位於北京的一家勞斯萊斯官方授權經銷商。銷售人員表示，目前終端價格確實出現了優惠100萬元以上的情況，“但前提是，經過選配或定製後的車輛總價，需要達到900萬元左右，才能享受這樣大力度的讓利。”
根據銷售人員的說法，從下單選裝、定製到交車，大概需要半年左右的時間，無論是選擇現車還定製，只要最終總價足夠高，4款勞斯萊斯車型均可拿到超百萬元的價格優惠。
以網紅最愛入手的超豪華SUV庫裏南爲例，標準版車型優惠後的裸車價在650萬元左右，Black Badge版則在750萬元左右。
而勞斯萊斯旗下價格最低的車型——古思特，優惠力度則需要看具體的選配和定製情況。如果是輕度和中度的選配，只能便宜十幾萬到幾十萬元不等。
上海地區的一位銷售也表示，帶有選配的一些庫裏南現車，目前確實有着超100萬元的優惠。“可以理解爲，基本把加錢選配的部分給減掉了。”
相比於勞斯萊斯官方渠道，從事平行進口車業務（指未經品牌廠商授權，貿易商從海外市場購買，並引入中國市場進行銷售的汽車）的車商們給出的終端優惠力度更大。
據消息人士透露，幾乎滿配的庫裏南Black Badge版，現在直降300萬，只需600萬元出頭就能入手，標準版售價也不過500多萬。
儘管事實擺在眼前，但沒人敢相信，勞斯萊斯竟真祭出了近乎“崩盤”的價格。
相比於奔馳、寶馬和奧迪等大衆熟知的豪華汽車品牌，勞斯萊斯作爲頂級奢華品牌，與它們最大的不同，是在高規格、高價格的基礎上，其還擁有極高程度的定製化服務。每輛勞斯萊斯幾乎都能按照車主的需求量身打造，實際價格上不封頂。國外一輛限量版或高定版車型，價格甚至能衝破1億元。
勞斯萊斯的官方數據顯示，2022年，全球車主們爲定製服務平均支付了約50萬歐元（約合人民幣389萬元）。2023年在此基礎上又有所增加，其在中國售出的6032輛車全部爲定製版。
正是這樣的稀缺性，才造就了勞斯萊斯在汽車行業金字塔尖的地位，也使得有錢人熱衷於通過定製彰顯自身實力。因此也有了“世界上沒有兩輛相同的勞斯萊斯”這一說法。
其實直到2023年，庫裏南還只有小几十萬元的優惠，上述上海銷售表示，“今年的行情完全變了”。
2、網紅的最愛怎麼了？
變化來得猝不及防，卻也在情理之中。
“豪華品牌降價是爲了爭奪話語權，保持市場份額，但是超豪華品牌本身沒有競品，降價只是爲了更好賣車。”一位從事二手豪車經營的老闆告訴「市界」：“客戶個性化選裝本來就是增量利潤。”
言外之意是，即便降價，勞斯萊斯還是賺錢的。只不過是多賺少賺的問題了。
2023年，勞斯萊斯在全球範圍內收穫了強勁的市場變現。這一年，勞斯萊斯在全球共銷售出6032輛汽車，達到其119年曆史的巔峯水平。
在中東、亞太和歐洲地區，勞斯萊斯的交付量均創紀錄，且在大部分市場實現了銷售增長。具體看，美國仍然是勞斯萊斯全球最大的單一市場，大中華區市場保持了全球第二大市場的地位。
雖然勞斯萊斯沒有公佈中國市場的具體銷售數據，但據國內汽車互聯網平台易車網的統計，2023年，除了同年第四季度才開啓交付的純電車型閃靈，勞斯萊斯其餘車型銷量均有不同程度的下滑。其中，庫裏南銷量741輛，同比下降4.8%；古思特銷量411輛，同比下降18.9%；幻影銷量91輛，同比下降9%；魅影銷量53輛，同比下降41.1%；曜影銷量15輛，同比下降53.1%。
變化也是從那時初見端倪。
今年以來，勞斯萊斯在華銷量還在下滑。據汽車門戶網站“網上車市”報道的新車上險量數據，5月份勞斯萊斯在華銷量僅爲57臺，環比下降53.3%，其中庫裏南和閃靈，分別賣出30臺和4臺。另據微博認證爲中國汽車流通協會專家委員會成員“桑之未”統計，今年1~5月，勞斯萊斯在華銷量爲377輛，同比下降了32.6%。
勞斯萊斯到底怎麼了？
一位豪車銷售告訴「市界」，過去賣車比較輕鬆，客戶下單感性因素居多，基本不怎麼砍價。但現在，高端用戶消費也趨於理性，哪怕是富豪也開始在乎實用性，思考性價比、稀缺性，決策週期被拉長。
除去這個原因，也有行業人士認爲，當前勞斯萊斯的銷量表現也是受到了部分車型停產的影響。
繼2023年上半年魅影、曜影停產後，誕生於2010年的勞斯萊斯品牌入門級車型——古思特，在今年也被曝出停產傳聞。據外媒消息，寶馬集團正對勞斯萊斯的產品線進行重組規劃，古思特名列其中，而正在測試中的改款勞斯萊斯古思特將成爲這款車型的最後一次更新。
在碳中和的背景下，歐盟嚴格限制汽車製造商的碳排放量。雖然相關法規沒有一刀切，碳排放量較高的車型仍然被允許繼續銷售，但爲了鼓勵汽車全產業鏈轉型，超標需要支付一定費用。
具體費用的算法是：在年度履約週期內，所有車輛的平均排放值減去平均“個體目標值”的差值，乘以當年該企業在歐盟登記出售的汽車數量即爲超額排放總量，再乘以95歐元/g 二氧化碳的單價，就是費用總額。
對寶馬集團來說，這不是一筆小數目。眼看政策、法規以及用戶對大排量發動機越來越不友好，2022年，在美國市場推出最後一批搭載V12發動機的寶馬7系頂配M760車型後，寶馬便宣佈正式停產V12發動機。
關於寶馬的V12發動機，最早可以追溯到1987年的第三代寶馬7系，至停產前，寶馬量產過的V12發動機共有四款：N73、N74、M70和M73。作爲寶馬集團旗下的一份子，勞斯萊斯魅影、古思特、庫裏南和幻影，配備的就是N74發動機。但彼時，停產的決策沒有對搭載了N74系列V型12缸發動機的勞斯萊斯產生影響。
不過，2023年年底，寶馬集團表示，未來10年內，勞斯萊斯將成爲純電動品牌。這讓外界對其現有的搭載V12發動機的車型捏了把汗。
要知道，無論是當初生產V12發動機，還是如今停產V12發動機，初衷都是迎合市場需求。現在寶馬集團的決定也是基於對未來市場的考量，儘管高層也知道，其首款純電車閃靈在去年四季度上市後銷量不佳，但品牌電動化的腳步卻沒停止。
勞斯萊斯也只能硬着頭皮應對來自中國市場的層層挑戰。
3、豪車只剩降價這條路？
只是包括勞斯萊斯在內的很多豪華品牌都沒想到，雖然他們在傳統豪華市場的份額合計超7成，但進入2024年，他們在中國市場要打的第一仗居然是價格戰。
如果說外界對保時捷、BBA等豪車降價的消息已經免疫了，那麼像勞斯萊斯這樣的超豪華品牌也加入戰局，是大家萬萬沒想到的。但這條路真能持續好走嗎？
價格戰雖不是BBA挑起，但是其折扣力度卻有過之而無不及。2023年，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在中國市場的加權折扣率分別爲12.6%、17.66%和20.84%，後兩者的折扣力度都高於行業平均水平的12.66%。
最開始，以價換量策略是奏效的。以BBA爲例，2023年，寶馬集團在中國市場交付了82.5萬輛新車，同比增長4.2%。梅賽德斯-奔馳2023年全年向中國客戶交付約76.5萬輛新車，與2022年水平基本持平。奧迪2023年在華銷量爲72.9萬輛，同比增長13.5%。而在電動車上，三家也都實現了翻倍增長。
不僅是BBA，2023年整個傳統豪華市場在降價的拉動下，增長很顯著。乘聯會數據顯示，去年1~12月，豪華品牌（指奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、特斯拉）累計銷量爲2975004輛，同比增長10.1%，超過整體市場增速，市場份額較2022年提升了0.5個百分點，達到13.7%。
但今年，對於傳統豪華品牌來說，降價的作用變得微乎其微了。
現款寶馬5系，直降8、9萬元，入門款37萬元拿下；7系全系降價幅度20萬元；純電寶馬i3，原價35.39萬元，現價18.5萬元。
奧迪A4L的入門車型——40 TFSI時尚動感型降幅12萬元，幾乎打了62折；官方指導價53萬元以上的奔馳EQE，現報價也在37萬元左右……
打折力度更大了，但車想要快速賣出去更難了。
“桑之未”統計，今年前5月，國內豪華車銷量同比下降了4.8%，比上年同期少賣了68753輛，增速不僅不及整體市場的5.7%，更是被自主品牌19.6%的增速遠遠甩開。
在該行業人士調查的33個品牌中，包含了大衆熟悉的寶馬、奔馳、沃爾沃等，也包括邁凱倫、勞斯萊斯這樣的超豪華品牌。其中，只有不到3成的品牌實現了同比增長，阿斯頓-馬丁、瑪莎拉蒂、邁凱倫、Smart的銷量則出現腰斬。
對比來看，今年前5個月，中國造車新勢力蔚來、理想、賽力斯的銷量分別同比增長了51%、32.5%和342.35%。
超豪華品牌銷量下滑有消費降級的共性因素，傳統豪華品牌與中國豪華品牌卻是此消彼長。
在燃油車時代，傳統豪華品牌各自有着專屬的標籤和品牌價值。而到了電動智能化時代，新勢力們正在從各個維度擊破曾專屬於傳統豪華品牌的壁壘。
電動機讓新能源車的加速性能開掛，中國品牌對豪華的定義範圍不再侷限於傳統，完善的新能源汽車產業鏈賦予了中國品牌高效、低成本優勢……類似種種讓豪車市場攻守換位，傳統豪華品牌只能被動跟隨。
上述豪車二手經銷商認爲，傳統豪華品牌仍有自己的優勢，中國市場足夠大，沒有一個品牌可以吃掉所有市場。雖然在中高端市場，中國品牌進步顯著，但在50萬元以上和百萬級市場，傳統豪華品牌受到的衝擊還是很有限。
其實這些豪華品牌也知道，不能用降價無限度消耗品牌價值，保持住自己在高端市場的競爭力才最重要。
比如在2022年，奔馳就宣佈了“聚焦豪華”的戰略調整；去年國產寶馬1系和X2被爆停產；奧迪雖然沒有公佈入門車型A3的停產計劃，但高層對產品下沉發展保持審慎，旗下另外的兩款入門級轎車A1和Q2可能不會有新版本。
中國品牌的仰攻是階段性的，這給傳統豪華品牌留出了調整的時間。