“買買買賣賣賣的嚎叫我是完全看不起的。”俞敏洪說出這句話的時候，可能想不到今年618，東方甄選變成了他看不起的樣子。
從去年12月的33.35港元每股，到今年6月11日的13.58港元每股，半年的時間東方甄選股價腰斬、負面頻上熱搜。
6月以來，東方甄選更是風波不斷，究其根本，每一次風波都是禍從口出。老闆或旗下主播的一句話，越來越頻繁地影響到東方甄選敏感脆弱的股價。
而禍從口出的背後，是東方甄選無法迴避的靈魂問題：到底要做MCN還是做消費品牌？在這樣的基礎下，核心利益到底如何分配？
儘管俞敏洪一直強調東方甄選不是一家MCN機構，而是依託供應鏈的消費品牌，但自從董宇輝單飛成立與輝同行之後，東方甄選的生意的確不好做了。
當初新東方半路出家進入直播電商，以詩詞歌賦的帶貨方式殺進頭部。
如今，成也蕭何敗也蕭何，在一路下滑的業績和股價的壓力下，俞敏洪褪去了溫文爾雅的耐心，開始追求核心利益。
值得注意的是，直播電商早已不似之前瘋狂，在超頭主播大退潮的洪流下，俞敏洪的選擇似乎又是準確的。
但直播電商自誕生起就與超級頭部主播深度捆綁，發展五年多，這個行業是否真的可以脫離超頭，作爲一種獨立的商業模式而存在？
01
禍從口出的東方甄選
“亂七八糟”，俞敏洪在物美創始人張文中直播間中一句誤吐的“真言”，概括了東方甄選6月的糟糕表現。
一方面“東方甄選美麗生活”直播間畫風突變，在一定程度上摒棄了知識型帶貨的風格，轉爲叫賣式；另一方面，伴隨董宇輝“自立門戶”，東方甄選直播間光環逐漸暗淡，今年以來，東方甄選抖音主號累計掉粉超過百萬。
近日，東方甄選主播頓頓在直播間的一番話，讓東方甄選再次成爲了熱議的話題。
起因是東方甄選的新賬號“美麗生活”直播間正式開播的時候，頓頓對公司的吐槽。
6月26日，東方甄選新賬號生活之服飾號正式開播，第三方數據平台顯示，直播近6小時，銷售額近250萬元，客單接近300元。當晚新號的直播主播頓頓也參與在其中。
當時，頓頓在東方甄選直播間吐槽公司，稱對公司有一點失望，因爲公司開新賬號不和主播商量、面對負面輿論不作爲等。
一位接近直播電商的人士向商業數據派表示，文案運營和腰部主播頻頻在自家賬號裏公開“跳反”的核心原因，恐怕還是沒有感受到足夠的尊重，話語權太低。
“李佳琦、小楊哥等主播都是參與選品和戰略規劃的，直接對公司負責。即便是中腰部主播，也是會被事先通知進程。頓頓這番話應該是覺得，雖然自己待遇不錯，但在公司的管理和決策裏，他的話語權和影響力有限，基本上被架空了，讓他感覺到無力。”上述人士表示。
就在大家以爲東方甄選會以此事進行回覆時，三天後，東方甄選回應的居然是闢謠“東方甄選坑位費”的問題。
起因在於網上傳說東方甄選曾向貴州文旅報價7位數宣傳費，而貴州文旅也刪除了和東方甄選的所有視頻。
圖說：東方甄選回應
6月29日，東方甄選表示，近期，網絡上出現許多有組織的造謠抹黑，說“東方甄選要求和收取坑位費、宣傳費”，公司表示，絕無此事，不會和商家要求任何坑位費用。
在回覆中，東方甄選還表示，“對任何妄圖通過惡意中傷、污衊、炮製謠言對我們進行詆譭的不法分子，我們將第一時間報警，拿起法律武器堅決捍衛東方甄選的合法權益。”
當晚，俞敏洪也在個人抖音賬號上轉載了上述聲明，並配文“我們接受批評，但我們不接受造謠和誹謗。”
原本坑位費的事情發酵度不高，但因爲這個回應，東方甄選和貴州政府的矛盾又被推到了風口浪尖。
6月的多事之秋，加上之前的負面輿論，不僅讓東方甄選市值蒸發近50億，也直接影響到了銷售額。
灰豚數據顯示，近30日以來，東方甄選已掉粉超30萬人，截至6月28日粉絲數量爲3010.1萬。東方甄選在3個月內直播總銷售額較前3個月下滑超36%，總觀看人數下滑超37%，場均觀看人次下滑超36%。
02
從文化人到嚎叫營銷：新東方的身份焦慮
從“雙語誦詩”到“嚎叫營銷”，東方甄選展現出來的“雙重人格”，是在試圖緩解自己的身份焦慮。可以看出，東方甄選希望和與輝同行進行差異化競爭，但是效果並不理想。
一邊，東方甄選因爲“山河破碎”被貴州文旅下架所有視頻，因爲帶貨的“嚎叫營銷”衝上了熱搜；而另一邊，與輝同行的文旅直播還在唸誦“巫山七百里，峯巒疊翠，傲骨崢嶸”宣傳着重慶的特色美食。
這似乎代表東方甄選正退去溫文爾雅的耐心，開始追求核心利益。
商業機構逐利無可厚非，但背後展現的卻是東方甄選的制度與主播之間一直沒有調和的矛盾。
俞敏洪曾說，東方甄選從來不是MCN機構。
“去董宇輝化”是在年初進行的。
今年1月，經過“小作文”事件的東方甄選將董宇輝與品牌拆分，董宇輝成爲東方甄選高級合夥人，獨立做「與輝同行」賬號。
但董宇輝的話語權並沒有多高。根據股東大會內容，董宇輝只有商品上架權，沒有人事、財務大權，沒有獨立選品團隊。
但“與輝同行”的直播帶貨首秀依舊驚豔，證明了其抖音頂流主播的實力——點贊量超12.9億，觀看量破4200萬，銷售額破1.5億元，位居抖音帶貨總榜第一名。
同日，蟬媽媽數據則顯示，東方甄選點贊爲1538.7萬，觀看量2萬，這場直播的“成績”對比與輝同行，多少有點相形見絀。
從銷售額來看，與輝同行銷售額亦已超越東方甄選。今年前4個月，與輝同行直播間銷售額分別爲9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元；與之相對比，東方甄選直播間同期銷售額分別爲6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。
而在東方甄選美麗生活直播間中，主播賣力吆喝自己的產品，“您都來了，買一單再走吧”，而結束語成了“321，上鍊接！”
有網友表示，這才是東方甄選的真面目，如今終於不再裝了。還有網友稱，“全網最有文化的直播間咋變成這樣了”、“真是刷新我對東方甄選的認知了，好希望恢復到原來有文化的直播間”。
而沒有了董宇輝的東方甄選正在走下坡路。
在剛過去的618年中大促活動中，東方甄選並未進入抖音直播帶貨榜前十。蟬媽媽數據顯示，截止18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別爲廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。
雙線並行的東方甄選並沒有解決的身份焦慮，更沒有緩解俞敏洪的焦慮。
6月初，就在各家直播電商瘋狂參與618提升人氣時，東方甄選的掌舵者俞敏洪在直播中稱東方甄選“亂七八糟”，後面可能會退出經營一線。電商“人貨場”中“場”的重要變化，讓俞敏洪感到了迷茫。
東方甄選算是趕了個直播電商的晚潮。在2021年，李佳琦已經紅遍大江南北，電商“人貨場”中對於“場”的打造開始圍繞頭部主播的直播間，商家們豪擲千金擠入薇婭、李佳琦的直播間，只爲幾十秒的曝光，和一秒售罄的瘋狂。
同年，瀕臨倒閉的新東方看到了直播電商的商機。2021年年末，東方甄選正式上線，當時俞敏洪給出的公司戰略是像山姆那樣的靠供應鏈的消費品牌公司，而不是一家依賴主播的MCN公司。
而命運就是如此奇妙。
2022年的6月，原本是新東方一名普通老師的董宇輝用英語賣牛排、用自己的方臉類比方鍋的視頻在網絡上廣爲傳播，僅一個月內，東方甄選的抖音粉絲從一百萬迅速漲到兩千萬，股價一度翻倍。
如果沒有這場爆火，東方甄選可能繼續以每天上百萬元的銷售額，緩慢、平穩地完成三年目標：第一年2億、第二年10億、第三年30億元銷售額，將母公司新東方在線逐漸從行業泥潭中拉出來，包括董宇輝在內的主播們每月拿着固定工資，繼續扮演鏡頭前可被替代的銷售員主播的角色。
而失衡就失衡在，在“祖墳冒青煙”的頭部主播崛起後，到底是誰爲公司創造最大的利益？
從謙尋（薇婭）、交個朋友（羅永浩）、辛選（辛巴）等頭部直播電商機構的故事來看，這似乎是個不需回答的問題，它們的頭部主播參與創立公司，且作爲公司的大股東拿走了五成左右甚至更高的收益。
在股東大會上，東方甄選曾宣稱，公司的利潤分配肯定不會像MCN機構。但東方甄選本質上就是一個MCN機構，頭部主播董宇輝卻拿着同等級主播最微薄的工資，帶領整個公司創造了數百億的銷售額。
究其原因，東方甄選的特殊性在於，它的創始人、操盤手、頭部主播分別是三個人 —— 俞敏洪負責戰略方向，CEO 孫東旭管理公司運營，董宇輝負責在鏡頭前賣貨。
當三人的影響力發生變化，利益分配的矛盾開始激化，隱藏的管理問題外化，風波必然會發生。
03
不再All in的頭部主播，煙花易逝的直播電商
東方甄選創造了一個李佳琦，卻沒有度量成就李佳琦。而在超級頭部大退潮的洪流下，東方甄選失去了創造超頭的機會。
一位前頭部主播機構的員工向商業數據派表示，直播帶貨就是一個嚴重依賴頭部直播的行當。董宇輝原本是有潛力成爲超級頭部主播，但是現在他的個人直播間最好的時間已經過去。東方甄選應該在董宇輝爆火的時候就徹底放下身段將個人IP做到最大。
但東方甄選不願承認，也不願接受這樣的商業變化。
反觀美one，李佳琦與美one的創始人戚振波可以說是電商直播行業的一段佳話。
2015年，ONE（腕）董事長戚振波認識了在上海當櫃哥的李佳琦，決定着力打造李佳琦。
處理大主播和公司的關係，向來是衆多MCN老闆頭疼的事。比如微念和李子柒決裂造成“雙輸”的局面就是前車之鑑。
李佳琦簽約美腕後，戚振波幾乎把所有的資源都用在了李佳琦身上，大有“不成功便成仁”的氣勢。這種資源不僅體現在選品和流量營銷上，而是實打實的權利。
天眼查數據顯示，戚振波和李佳琦一起在2017年成立了寧波鎂麒電子商務有限公司。當年美腕（上海）網絡科技有限公司持股51%，李佳琦持股49%。不僅如此，李佳琦和戚振波也共同成立了多家公司，可以說是“有錢一起賺”。
“東方甄選沒有抓住釋放董宇輝最大價值的時候，而且現在行業的超頭主播已經不再全身心做直播電商了，東方甄選去頭部化的想法也可以理解。”上述前頭部主播員工向商業數據派表示。
今年618可謂是史上最長，從5月20日就已經開始，但快手的辛巴於5月25日才正式開啓今年6·18直播專場，比快手官宣的年中大促開跑時間足足晚了5天，辛巴甚至在直播中強調將減少直播頻率，積極思考創業轉型。
羅永浩更是直至5月24日晚才出現在“交個朋友”抖音直播間。交個朋友副總裁崔東昇表示，目前交個朋友羅永浩2個主賬號在內部的收入佔比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號貢獻。
再看小楊哥，除多次在徒弟卓仕琳直播間裏露臉，爲三隻羊公司矩陣號引流外，小楊哥今年並未進行618預熱，也未如往年618一樣連播。
不難看出，直播帶貨行業正在上演一場頭部主播“大撤退”的變革。
在發展初期，尚未擁擠的市場藍海、監管政策的缺失、平台瘋狂的扶持……種種因素助力超頭主播的誕生。
但現在，行業發展日趨成熟，蛋糕無法像以前一樣瘋長。
數據顯示，直播電商增速下滑已不可逆。2023年市場規模達到4.9萬億元，同比增速爲35.2%，行業增速相較於行業發展早期出現一定下滑。
同時，平台的態度也在變化。平台和超頭主播一直都是複雜的“共生競合”關係。
薇婭之後，平台方都在制衡超頭流量，並扶持更多元的主播生態、打造流量結構平衡的直播生態，平台的重心轉移到培育更多中小腰部主播以及店播，儘管超頭仍可以憑藉既有的流量積累頑強生存下來，但是看不到更大的增量。
但另一方面，平台又無法失去超頭主播，於是陷入一種既不能去又不能留、進不得退不得的尷尬境地。
所以，快手和辛巴才會多次上演“相愛相殺”的戲碼，交個朋友才會在抖音之外和淘寶“交個朋友”，東方甄選也在抖音之外建立獨立的電商App。
再回到最初，直播電商的誕生就與超級頭部主播深度捆綁，發展五年多，這個行業是否真的可以脫離超頭，作爲一種獨立的商業模式而存在？
不知道東方甄選是否能給出答案。（郭夢儀）