寶馬腰斬、奔馳跳水、20萬拿奧迪……近期BBA降價持續被熱議。
七折虎五折豹，連降十萬奔馳C。BBA輪番降價，優惠均價達到10萬以上，入門款已經進入1字開頭時代，豪車的價格繃不住了。“以前沒錢買寶馬；現在沒錢，買寶馬”“再不努力，就只能買BBA了”，豪車品牌淪落到被網友如此調侃。
有BBA的門店銷售稱，賣一輛虧一輛，掙的主要是銀行返點。
這是高端車、豪華車，越是豪華車越要保持調性，越強調品牌護城河，在降價帶來的短期增長與產品定價體系之間更看重後者。
但是，在大勢面前，在下降的銷量面前，高端車也不得不將天平向前者傾斜，於是高端車的定價體系崩了。
那麼，豪華汽車品牌降價能不能有“降維打擊”的效果？高端汽車市場拼的到底是什麼？
降價蔓延至豪車
去年，BBA已開始降價，今年隨着改款車型的上市，BBA繼續大降價，其中新能源車型降價最猛。
奔馳降價幅度最大，車型也最多，包括EQS、EQA、EQB、EQC多款新能源車型，奔馳EQS最高降價高達66.9萬元，降幅達50%，其他燃油車型奔馳A級和GLA也在降價。
寶馬旗下三款新能源車型iX1、 i3、 iX3，其中iX1最高降幅達50%，後兩者降價幅度都在42%，原價29.99萬元-33.99萬元的iX1，現價只要15-17.99萬元就能拿下，i3 35L也從37萬左右的指導價降至了19萬左右，其他燃油車型X1和2系降幅超過40%；
奧迪旗下新能源車型e-tron降幅達40%，優惠完裸車價在20萬元左右，燃油車型A4L、Q5L、A3、Q2L最大降幅也都超過30%，其中A4L裸車價入門版降至19萬多。
其他豪華二線品牌也在降價，其中凱迪拉克XT6、CT6、XT5、CT4、XT4等都有不小的優惠幅度，優惠力度也都在7-7.5萬元左右，起步價也是20萬出頭；林肯汽車也是降價大甩賣，去年9月，新款林肯飛行家降價又增配，官方至高直降6.4萬元。
因爲品牌價值仍在，BBA實現了以價換量，去年寶馬、奔馳、奧迪，在華銷量分別增長4.2%、1.8%與13.5%。不過BBA也都陷入了增收不增利的窘境，比如，2023年，北京奔馳營收224.84億歐元，同比下降9.4%；稅後利潤29.99億歐元，同比下降17.8%。
其他二三線豪華品牌日子更慘，甚至有的車廠到了退出中國市場的邊緣。
傳統豪華品牌日子不好過，源於國產新能源車比亞迪、造車新勢力及特斯拉發起的價格戰進攻。
2022年4月，比亞迪宣佈停產純燃油車All in新能源車，2023年推出冠軍版車型主打“油電平價”，2024年又推出榮耀版車型主打“電比油低”；2023年1月，特斯拉將主力車型Model 3和Model Y降價2-4.8萬元不等，隨後理想、奇瑞、蔚來、零跑、極氪等多個品牌紛紛推出自家的限時優惠政策。
比亞迪主銷車型均在20萬以下，在該價格帶擁有較強的定價權，特斯拉、蔚來、理想、問界等在中高端車型領域正在獲得定價權。
在新能源車的攻勢下，燃油車的銷量佔比正在快速下降，甚至個別時間新能源車的銷量已超過燃油車，2024年3月，王傳福預測，新能源車滲透率未來三個月即將突破50%，未來可能不止於此。乘聯會顯示，4月上旬新能源車銷量佔比已超過50%達26萬輛。
一直以來，品牌力是高端燃油車的護城河。而現在，燃油車即使再高端，有着再悠久的歷史、再動聽的故事，也不再擁有“免戰”的金盾，甚至可能不再擁有“稍稍降價就能實現降維打擊”的特權。
高端之戰拼的是什麼？
乘聯會秘書長崔東樹表示，傳統高端品牌主要還是在燃油車領域，跨國品牌雖有百年品牌積澱和基礎，但在新能源汽車市場並未得到消費者的認可，反而是國內以高端新能源汽車爲主的中國品牌獲得了市場的接受，成爲“新高端品牌”。
從用戶端看，80後已成爲中高端車型購買的主力人群，新能源車相比燃油車更具年輕化趨勢，90後佔比更多，未來隨着時間的推移，90後將會成爲中高端汽車的主力消費人群。
這一代消費者成長於信息時代，對科技有着天然的親近感和高要求。他們追求個性化、智能化的生活方式，這種趨勢也反映在他們的購車選擇上。年輕化用戶，對汽車的科技感更爲關注，如智能駕駛輔助系統、車聯網服務、電動化動力系統等。
懂車帝報告顯示，隨着年齡的遞增，用戶對於汽車外觀內飾的要求也逐漸降低，當下90後的購車考量更加偏重功能性，高配置和高顏值的豪華車系將成爲90後購車的重點關注對象。
現在的高端戰，拼的是懂用戶。新能源汽車品牌，顯然更懂現在的購車主力。
傳統汽車核心技術雖然只有三大件，發動機、變速箱、底盤，但機械、液壓零部件繁多，結構複雜，牽一髮而動全身，所以燃油車時代的產品全新換代週期很長，因此能夠形成比較穩定的定價體系，燃油車的A級、B級、D級，轎車、SUV，都有相對固定的價格區間。
新能源車的核心技術包括電池、座艙、自動駕駛等，高端核心技術的定義變得更加多元化，同時，部件更加標準化、模塊化，新能源汽車的更新節奏更快，創新方式、定價體系都發生了變化。
比如創新的方式可以是夠大，可以是車載無線手機支架，可以是零重力座椅……這也是這一代購車人群追求的個性化。有一些創新在未來可能也會成爲標配，但現在還能吃得開。
再加上新能源汽車品牌更傾向於直面C端，自然更懂用戶。
新能源汽車的定價體系不再是根據車型來，更多是市場導向，用戶需要什麼，就造什麼樣的車，結合成本和市場競爭情況進行定價。
新能源車領域，不同的技術路線如純電動、插電式混合動力、增程式電動車等，都在爭奪市場份額。每種技術路線都有其優勢和劣勢，適合不同的使用場景和消費者需求。
第一，純電車型，更適合更注重駕駛體驗的轎車。
純電動車型以其即時的大扭矩輸出、平順無聲的加速體驗、更低的車輛重心帶來的卓越操控穩定性。先進的智能駕駛輔助系統，重新定義了現代駕駛的愉悅感受。
這也是更多90後，甚至更年輕用戶追求的極致駕駛體驗。20萬元以上新能源車以純電爲主的車型主要就是轎車，目前具備一定規模的中高端品牌有特斯拉、極氪、華爲系（智界/ 阿維塔）、蔚來、小鵬、小米等，但大部分純電轎車單車銷量較低。
目前能達到月銷萬臺規模的車型僅有特斯拉Model 3、極氪001，據小米汽車官方信息，預計2024年6月純電轎車小米SU7有望達到月銷萬臺。
第二，混動車型，更適合家用爲主的SUV車型。
純電動車在使用成本上有優勢，但在續航里程和充電便利性上不及混動車型，混動車型試圖在純電和燃油車之間找到一個平衡點。混動SUV車型以其燃油經濟性提供平順的駕駛性能，同時兼顧了SUV所需的空間寬敞和多功能性，非常適合家庭使用，無論是城市通勤還是週末郊遊，都能滿足。
具備一定規模的品牌有特斯拉、理想、問界、坦克、蔚來。除特斯拉外，其它純電SUV銷量規模均不高。
第三，高端燃油車，因爲其穩定成熟的技術，以及其品牌力，也成爲用戶的重要選擇。
高端燃油車憑藉其品牌傳承、成熟可靠的技術平台，以及卓越的工藝和性能，提供更好的駕駛體驗、精緻的內飾設計和卓越的動力性能，使得高端燃油車在市場中持續佔有一席之地。
未來隨着燃油車繼續大幅降價，將價格下探至20萬甚至更低，也能守住現有銷量，但未必還有大幅的增長。今年一季度數據顯示，寶馬和奔馳的銷量都出現了下滑，分別下滑3.8%和10.4%，只有奧迪的銷量同比上漲了14%。
不過他們的利潤都紛紛大幅下滑，BBA利潤分別下滑24.6%、30%和58.4%，但似乎也別無他法，只能希望熬過價格混沌的現在，熬到有序的明天。
*轉載文章不代表本站觀點。