文 | 張佳儒
7月8日，“淘寶女裝第一股”戎美股份股價再度下跌，收盤報價10.42元，跌幅4.23%，總市值23.76億元。2024年初以來，戎美股份股價跌幅31%。拉長時間來看，2021年10月上市以來，戎美股份股價年線4連跌，累計跌幅超60%。
在茵曼、裂帛等女裝類“淘品牌”IPO先後折戟之後，戎美股份在2021年憑藉一家淘寶店及兩家天貓店實現上市，成爲名噪一時的明星公司。IPO募資時，戎美原計劃募資6.01億元，實際募資18.9億元，可見當年市場對“淘寶女裝第一股”的追捧。
爲何上市後，戎美股份股價卻萎靡不振？
業績是影響股票價格的重要因素。2021年和2022年，戎美股份增長失速，營收和淨利潤從2020年的雙位數增長轉爲個位數增長。2023年，公司營收、歸母淨利潤雙雙下滑，均創上市後新低，其中歸母淨利潤下滑49%。
2024年一季度，戎美股份營收、歸母淨利潤再度雙雙下滑，且下滑均是雙位數。業績發出後，天風證券大幅下調戎美股份盈利預測，預計2024年歸母淨利潤1.10億元，此前預測2.0億元。
業績是企業經營戰略的外化表現。戎美股份的經營戰略中，最爲外界關注的是固守阿里系電商平台單一渠道。2023年報顯示，公司通過淘寶、天貓平台實現的銷售收入佔比達99%以上。
有觀點分析認爲，阿里系電商平台的生態仍以賣貨爲主導，然而中高端女裝消費，對品牌建設要求更高，這讓一直主打優質面料、大牌設計的戎美在這一渠道更快地觸及了天花板。
根據海豚智庫以及中金公司等的數據，2023年，阿里巴巴電商平台GMV（商品交易總額）7.2萬億元，但增速爲-3%，是TOP10電商中唯一下滑的。2017年，阿里電商平台GMV佔比高達72%左右，此後佔比逐年下滑，2021年的數據爲49%。據Sandalwood電商監測數據，2023年電商大盤(京東、淘寶、天貓、抖音、快手、拼多多)中，阿里電商平台GMV佔比爲45%。
與此同時，拼多多高歌猛進，以超4萬億的成績排行第二。增長最快的是內容電商抖音和快手，增速分別是47%和33%。小紅書電商也在崛起，雖沒有GMV數據，但生態繁榮：2023年，小紅書電商上年交易規模過億的商家數同比增長500%，突破千萬的商家數同比增長380%。
在抖音和快手爲代表的內容電商崛起的背景下，昔日依託阿里系電商成長起來的“淘品牌”，不少開始線上多渠道佈局，然而，戎美股份對其他線上渠道似乎並沒有興趣。
今年5月，戎美股份創始人、董事長郭健在社交平台表示，“戎美是唯一一個只在阿里平台上經營的大賣家，戎美老闆是隻用阿里系app”。
在電商平台進入多元化競爭、阿里系市場份額逐年下降不再獨大的背景下，擺在戎美股份和管理層面前的現實是，固守阿里系電商平台，公司業績從增長放緩到下滑倒退，二級市場股價低迷。戎美股份管理層如何帶領公司重回增長以及提振投資者信心，值得關注。
學霸的“淘寶神店”，業績開始“大倒退”
戎美股份的前身是戎美有限，創始人是清北學霸郭健、溫迪夫婦。
2006年起，溫迪在淘寶平台開始線上賣服裝，積累了線上賣貨經驗，並積累了戎美品牌的最初粉絲群體。2009年6月，溫迪取得清華大學MBA學歷後，開始全職運營淘寶店鋪。
2012年3月，溫迪的淘寶店已經開了六年，北京大學畢業的郭健與溫迪共同設立戎美有限，開始戎美品牌的公司化運營。幾年之後，郭健與溫迪憑藉淘寶店，收穫一家上市公司。
戎美股份的招股書顯示，2019年至2020年，公司實現營收7.04億元、6.94億元、8.51億元，主要營收源於三家阿里系電商平台的網店，“戎美高端女裝”淘寶店，和“Rongmere旗艦店”“Rumere 旗艦店”兩家天貓店。
其中，淘寶店是業績主力，2020年度銷售佔比高達99%以上。也就是說，戎美股份幾乎是靠着一家淘寶店實現上市的。
直到2023年，戎美股份渠道單一的情況依舊沒有變化。2023年，公司通過淘寶、天貓平台三家網店實現的銷售收入佔比達99%以上。其中，淘寶店戎美高端女裝店鋪銷售收入佔比爲99.6%。
單一渠道佈局的戎美股份，2021年上市後，就顯露出增長頹勢。2021年至2022年，公司的營收、歸母淨利潤增速均降爲個位數，扣非淨利潤增速連續爲負數。
2023年開始，戎美股份業績開始下滑，營業收入同比減少19.13%，歸母淨利潤同比減少49.28%，扣非淨利潤大幅下滑61.45%。2024年一季度，戎美股份三項財務數據繼續下滑，其中扣非淨利潤下滑38.22%。
從店鋪運營指標來看，2023年，戎美股份年度訪客數和年度新訪客數增長明顯，但下單買家數、下單總金額以及下單子訂單數出現下滑。
對於營收、利潤數據等指標的變化，戎美股份在業績中指出，主要因爲：阿里平台服裝服飾類成交額同比下滑；2023年四季度秋冬產品備貨量相對不足；零售平台之間，賣家之間競爭加劇等。
在外界看來，戎美股份業績下滑，與固守單一渠道有關。
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄曾對此發表看法，認爲經歷了貨架電商的紅利期，戎美形成了經營慣性思維，它認爲單一渠道就可以建立品牌護城河，事實上這是和用戶生態相違背的。
程偉雄還稱，中國服裝品牌要想進一步發展，必須要走品牌化道路，而品牌化背後是全域生態，貨架電商、內容電商、線下體驗結合才是必然趨勢。渠道拓展仍是戎美當務之急，部分重要渠道的佈局缺失，不利於品牌力構建與消費心智佔領。
從渠道生態來看，阿里電商平台依然領先，但GMV市場份額從2017年的70%以上降至2023年的45%左右。這背後，阿里電商平台的絕對霸主地位被動搖，電商平台的市場格局正在被改寫。
自2015年成立以來，拼多多以其低價、社交電商等特色迅速佔領市場份額，成爲阿里巴巴的強力對手。如今，拼多多以超1900億美元的市值力壓阿里巴巴，成爲國內市值最高的電商平台。
然而，阿里、拼多多、京東“貓拼狗”三大巨頭排位變換之際，也都面臨着壓力，這股壓力主要來自抖音、快手、小紅書“新電商三兄弟”。靠着直播、種草等新武器，“新電商三兄弟”逐步擴大勢力範圍。
2023年抖音電商生態大會公佈的數據顯示，過去一年（2022年5月1日至2023年4月30日），抖音電商的GMV同比提升80%，通過抖音電商售出超300億單商品。同年快手電商總GMV也成功破萬億，同比增長超30%至1.18萬億。
小紅書電商靠董潔、章小惠等頭部IP吸引關注後引起不少商家關注，2023年交易規模過億的商家數同比增長500%，突破千萬的商家數同比增長380%。
電商平台從三足鼎立到百家爭鳴，不少品牌方審時度勢，多渠道佈局，實現品牌力構建與消費心智佔領。
是固守還是開拓？戎美股份等“淘品牌”們何去何從？
即便電商格局變換，業績壓力當前，戎美股份對渠道拓展仍十分謹慎。就像今年5月郭健所言，“戎美是唯一一個只在阿里平台上經營的大賣家，戎美老闆是隻用阿里系app”。
那麼，戎美股份爲什麼非要把雞蛋放在同一個籃子裏？
近兩年，在內容電商快速崛起的背景下，投資者多次在互動平台催促戎美股份將其它渠道渠道納入銷售體系。
戎美股份給出了自身考量，稱公司管理層的理念是基於事實以及數據以及相應的商業邏輯推理的決策，而非根據媒體報道和熱點炒作等。處於成長階段的中小型企業，行穩方可致遠，四面出擊會增加風險並浪費資源。
事實上，在拼多多和內容電商先後崛起，社區電商引發關注的今天，線上多渠道佈局已經成爲品牌方的共識。
2014年前後，阿里電商平台GMV佔據中國線上零售市場近 80%，一大批“淘品牌”崛起，並試圖組團上市。在三隻松鼠、韓都衣舍等10家淘品牌的聯名上書下，2016年5月，阿里成立了“協助商家上市辦公室”。
2016年5月9日，近50家來自阿里平台的擬上市電商企業受邀組團造訪深交所，參加“阿里巴巴平台商家上市座談會”。有企業家招呼商家們，“先合張影，早晚大家都要來這裏敲鐘。”
然而，2016年“淘品牌”的上市風，最後被證明只是特定時期的一種樂觀情緒，很多“淘品牌”都在衝擊上市時失敗。比如在服裝領域，韓都衣舍、茵曼、裂帛等女裝類“淘品牌”IPO先後折戟，以至於直到2021年10月，戎美股份才上市成爲“淘寶女裝第一股”。這時，距離阿里成立“協助商家上市辦公室”已經過去了5年半。
即便成功上市的“淘品牌”，在單一電商渠道背景下遭遇了增長困境。除了戎美股份，零食領域的三隻松鼠也陷入了“成也淘寶、敗也淘寶”的質疑聲中。
資料顯示，三隻松鼠2012年公司品牌創立，7年時間便成功上市。2019年後，公司營收持續下滑。不過，在2023年三隻松鼠的勢頭開始起變化，其營收降幅縮小至2%，歸母淨利潤大漲70%，2024年第一季度，公司營收同比增長91.83%；歸母淨利潤同比增長60.80%。
東興證券曾點評三隻松鼠業績數據，認爲三隻松鼠成敗起伏皆因傳統電商，2023年公司線上渠道將重心轉向社交電商，通過抖音起量帶動其他渠道銷售，目前取得一定成效。國投證券也曾表示，傳統主流電商當前流量紅利見頂，三隻松鼠聚焦抖音渠道實現爆發式增長。
除了三隻松鼠這類“淘品牌”藉助線上全渠道佈局重回增長，也有服裝商家從淘寶轉戰其他平台大獲成功，快手羋姐就是典型案例。
早在2010年，羋姐和老公已經開始在淘寶上賣貨，到了2012年，她們的服裝日訂單達到3000多單，並在廣州沙河服裝批發市場開設了自己的檔口，給不同的淘寶主播供貨。
隨着快手的崛起，羋姐試水快手直播賣貨。依託快手的巨大流量和獨特的老鐵文化，羋姐創造了一個又一個驚人的數據。
2018年4月，羋姐在快手首場帶貨直播賣出了一萬多件。2020年6月，羋姐在廣州首屆直播節上全天成交額達8100萬元。2020年11月的羋家狂歡節，羋姐單場帶貨1.5億元。
2021年2月5日，快手在港交所掛牌上市，羋姐作爲電商領域代表，在快手北京總部參與了敲鐘儀式。如今，羋姐已經是粉絲超2000萬的快手頭部主播。
從批發檔口轉戰線上帶貨，羋姐憑藉快手直播演繹了“草根逆襲”的成功故事。有人總結的羋姐成功經驗：專業很重要，選擇一個適合自己的平台更重要。
回過頭看，固守阿里系電商平台的戎美股份，陷入了增長困境。未來，戎美股份如何重拾增長？
2023年報中，戎美股份列出多條經營計劃，比如加強直播銷售以及配套團隊建設、持續強化產品設計與研發能力、積極拓展線下銷售渠道。但在經營計劃中，沒有提到線上多渠道的佈局。
未來，在業績壓力和股價壓力下，戎美股份是否繼續堅持單渠道佈局，還是會拓展其他線上渠道，值得關注。