文|新浪財經 原禕鳴
期數：No.52
嘉賓：雀巢大中華區CEO 張西強
“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。”在近日的一場媒體專訪中，“艱難”“困難”“不容易”是雀巢大中華區CEO張西強提到的最多的一個詞。
作爲消費巨頭，雀巢想要繼續實現高速增長是困難的，因此開拓新業務成了雀巢必然的方向。近日，繼開拓減肥市場外，雀巢宣佈獲得奧利奧品牌的授權，將在中國大陸市場生產和銷售奧利奧冰淇淋，又與中國新式茶飲品牌茶顏悅色達成戰略協議並定製品牌專屬牛奶，進一步開拓咖啡市場外的新增量。
衆所周知，2023年對消費類企業來說是艱難的，而對雀巢這家國際消費品頭部品牌來說，中國市場更是被寄予衆望，業績中有關大中華區的每一個數字，都註定會被放在閃光燈下逐一審視。業績數據顯示，2023財年，大中華大區銷售額爲50.37億瑞士法郎，上年同期爲53.51億瑞士法郎。
在張西強看來，2023年是極具挑戰的一年，2024年仍然艱難，但是雀巢作爲消費品公司，只需要做到一件事情，就是給消費者提供他們喜歡的、有質價比的產品。
萬般策略，不離其宗。
如何評價過去的一年？ “困難，但得克服”
近日，雀巢了獲得奧利奧品牌的授權，在中國大陸市場生產和銷售奧利奧冰淇淋，冰淇淋業務範圍進一步拓寬，又與茶顏悅色達成戰略協議並定製品牌專屬牛奶，進一步拓寬中國新式茶飲市場。
在過去的一年裏，雀巢的發展是艱難的，作爲消費巨頭，雀巢是一艘難調頭的大船，在曲折前進的同時，快速發展起來的中小企業在虎視眈眈地“盯”着雀巢的“蛋糕”，也因此，雀巢必須拓寬新業務。
此前，雀巢發佈的2023財年業績顯示，其全年總銷售額爲930億瑞士法郎，同比下降1.5%；大中華大區方面也有所下滑，2023財年銷售額爲50.37億瑞士法郎，上年同期爲53.51億瑞士法郎。
“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。”在提到業績之時，張西強如是表示。
不過，雖然銷售額有所下滑，張西強仍表示，整個集團對於大中華區的表現是肯定和讚許的，因爲食品飲料業務的有機增長率達到了4.2%，包含銷售貢獻率2.5%，定價貢獻率1.7%。
在張西強看來，增長源於2023年戶外消費的明顯復甦，液體咖啡、太太樂的餐飲、調味品等餐飲領域，奇巧、脆脆鯊、徐福記產品等衝動型消費以及維他命等NHS（國家醫療服務體系）產品的業績增長都由此而帶動。
消費品公司面臨着類似問題，比如消費者此前只在乎性價比，但如今的消費者更加的理性，更在乎質價比，在乎產品的益處和功能，關注的不只是便宜，而是“我爲什麼要消費”的原因，怎麼樣給消費者溝通是核心是關鍵。
除消費端外，從渠道端，消費品公司感受到的是速度的衝擊，當產品的傳統電商渠道還沒有搞清楚的時候，O2O（線上到線下）的渠道就被引進了，在O2O還沒有搞清楚的時候，以抖音爲主的興趣電商又流行了，在這個時候零食渠道也瘋漲了起來，這對品牌管理消費者的需求也是一個挑戰。
此外，和雀巢處於同樣水平的友商爲了滿足消費者的需求以及保持業績的增長，推出了很多消費者喜歡的千奇百怪的新鮮產品。在這樣的局面下，對於雀巢來說，以質量、安全、可持續和合規的標準，進行嚴格管理成爲巨大的挑戰。
“所以2023年絕對是非常辛苦的一年，雀巢圍繞着消費者端的競爭面臨了各種各樣的問題，不過總體來說，2023年雀巢還是克服了各種困難，交付了總公司希望我們交付的一個結果。”張西強如是評價2023年的業績。
新的一年會好嗎？ “艱難，但來日可期”
在張西強看來，面臨當下的問題，難是相對的。“這個市場足夠大，今天我們生意的體量是500億，中國有14億人，每個人平均在我們這裏消費了30塊錢。”張西強認爲中國市場的體量足夠養更多的品牌公司。
業內人士都知道，作爲全球頭部的消費品公司，雀巢仍然非常重視中國市場的發展。“不可否認，雀巢在中國的發展還不夠好，雀巢在中國的生意僅爲美國的五分之一，但中國的GDP達到了美國的百分之六七十。雖然中國是雀巢在全球營收佔比的第二，但這是遠遠被甩在後面的第二，我們還有很廣闊的空間。”張西強告訴新浪財經。
不過其也坦言，能夠保證長治久安，在競爭當中不輸，是一個長期的過程。“2024年儘管難，目前看來還會是非常不錯的一年。我們的品類佈局是豐富的，2023年我給總公司報告2023-2030計劃的時候，是朝着千億的目標去做的。但雖然內部定了目標，我仍然需要承認這個目標對現階段的我們來說還太早，所以這個不重要，重要的是發揮潛力、獲取更多的市場份額、佔領消費者的心智。”張西強表示。
也因此，張西強認爲雀巢在中國要做到的，仍然是以增長爲目標，以創新爲驅動力，以消費者爲中心，做全價值鏈的服務。
“2024年也不是容易的一年，但每年都有類似的情況，對我們來說無非把握幾點，一個是真正提供有競爭力的、消費者喜歡的、有質價比的產品，因爲我們是品牌公司，要做消費者喜歡的產品。”張西強如是總結道。
責任編輯：郝欣煜