編者按：本文來自微信公衆號 零售商業財經（ID：Retail-Finance），作者：柳嘉欣，編輯：呂鑫燚，創業邦經授權轉載。
上海迪士尼樂園依舊是很多人的“快樂老家”，只是這份快樂被越發赤裸地貼上標價，且越來越昂貴。
這個夏天，衆多上海迪士尼（下稱“上迪”）年卡用戶，都在面對和魔都天氣一樣讓人煩悶的糾結。
持有上迪年卡的第3年，莉莉首次產生放棄續卡的念頭，“新年卡到底值不值得買？”“取消8折，真的是爲了打擊黃牛嗎？”。再三糾結後，她把自己的疑問發到社交平台上，而回答她的是一連串的“快跑”以及“上迪沒有心”。
上迪粉絲們的不滿，源於上迪6月對年卡銷售策略作出的調整：
上迪原星光寶石卡於6月11日零點停售，全新的上海迪士尼樂園年卡包括無限鑽石卡、奇夢翡翠卡和幻彩珍珠卡。新卡種奇夢翡翠卡價格較星光寶石卡降低了160元，定價2599元，可入園天數也相應減少了50天。另外兩個卡種的可預約入園天數和價格上則維持不變。
但當中最關鍵、引起最多爭議的變化是，原先的星光寶石卡、無限鑽石卡均可約8折享樂園及度假區指定商店購物，現無限鑽石卡和新卡種奇幻翡翠卡都改爲滿減優惠；餐飲福利仍約爲8折，但設置了優惠上限。至於最低檔的幻彩珍珠卡則維持“純玩”路線，不設置購物和餐飲優惠。
（圖/上海迪士尼度假區公衆號)
對此，上迪官方的解釋是，“更新的年卡權益在保障年卡用戶權益的同時，降低了年卡權益被非法商業行爲利用的可能性”。對於這個官方解釋，外界也有着高度一致的解讀：爲了打擊黃牛代購，上迪這波是要拼了？
但許多年卡用戶，對此並不買賬。
在他們看來，迪士尼以打擊黃牛爲名，實際是通過調整年卡變相漲價，這是迪士尼在對原有的年卡用戶進行提純篩選，拋棄那些在樂園內消費較低的人群，奇夢翡翠卡也被這批人稱爲“韭菜卡”。
年卡調整背後，隱藏着樂園、黃牛和年卡用戶間的複雜博弈，但無論怎樣，這場遊戲的最後贏家總歸是迪士尼。底層bug被修復，但黃牛依然在
在國內演出場館和熱門景點，黃牛出沒猶如蝗蟲，尤其演唱會等消費復甦的這兩年，幾乎到了人人喊打的地步。但在會員制的消費場景下，涉嫌違法經營的黃牛們，仍然有着頑強的生存空間。
和山姆一類的會員制超市相同，上迪的黃牛們本身也是年卡用戶。
他們有着數千人的龐大規模，遊走於樂園的各個角落，從事着並不被官方承認的商業行爲。
在迪士尼相對多元的消費場景下，這些“特殊的”年卡用戶，並不只是單純利用8折年卡權益賺取差價的黃牛。除了代購和代買單，他們也衍生出商拍、“黑導遊”、小商販等分類，形成分工明確、系統成熟的“環迪士尼經濟”。
“園區運營方從來不承認‘環迪士尼經濟’的存在，但（以往）也沒有采取非常有力的措施制止。”上海導遊、迪士尼科普博主餅叔觀察這一現象已有四年多。
（圖/unsplash)
但隨着“環迪士尼經濟”規模迅速膨脹，黃牛“擠爆”迪士尼的隱患開始凸顯。
樂園內充斥着隨意的叫賣聲和拉客聲，黃牛們常常守候在收銀臺前，詢問遊客是否需要打折的代買單服務；搶購隊伍中的代購人數日益增多，玲娜貝兒的櫥窗前排起了長隊——購物成本的上升，迫使遊客不得不尋求代購服務，形成了一個惡性循環。
更嚴重的問題在於，過分地野蠻生長，讓黃牛露出了本來的“獠牙”，從詐騙事件到肢體衝突，不但貪便宜的消費者權益無法保障，樂園的日常運營也深受其擾。
有遊客在第三方平台上花費7700元購買的“豪華套餐”，入園後卻發現服務無法兌現；去年6月，更有黃牛因插隊而撞倒了一名5歲女孩，導致其面部受傷，女孩的母親在維權無果後不得不上網發聲。
“這對園區運營方來說是不可接受的。”
餅叔說，遊園體驗作爲樂園的核心，無疑是迪士尼最重視的部分。從去年開始，官方便對“環迪士尼經濟”進行干預：在大門口立警示牌，禁止商販、商拍進入樂園核心區；派出便衣小保安，舉着喇叭跟在商販後面大喊“小心上當受騙”。
費時費力，收效甚微。
一方面，迪士尼並無執法權，只能在其權限範圍內進行警示和驅離，最嚴厲的措施也不過是封停年卡；另一方面，商販和遊客混雜在一起，難以區分。
（圖/unsplash)
而這次年卡的調整，官方對代購的運作邏輯進行了根本性的改變——取消了8折的年卡權益。
年卡用戶的8折優惠，是代購者們最穩定的收益來源。他們以8折的價格購入商品，再以8.5折或9折的價格轉賣給沒有年卡的遊客，從中賺取差價。在年卡取消8折後，這條“當中間商賺差價”的路，理論上已被堵死。
但對於龐雜細密的“環迪士尼經濟”而言，可能還談不上“傷筋動骨”。
“年卡的調整主要針對的，是‘環迪士尼經濟’中的代購和代結賬，但從宏觀角度來看，對整個‘環迪士尼經濟’體系的影響是有限的。”個人代購曉曉在接受《新週刊》採訪時表示，許多代購者依靠他們對上迪樂園內部結構的深入了解，已經轉型成爲導覽或商業攝影師；而那些手中還有庫存年卡的代購者，他們的業務依然在繼續。
迪士尼有“張良計”，“環迪士尼經濟”群體們就有“過牆梯”。
即便年卡8折被取消，後者總會開創性地找到其他商業機會，比如部分代購已經打起滿減券的主意，通過拉群幫客戶湊單、跑腿。“只要鏈條中存在差價，遊客還有需求和空間，‘環迪士尼經濟’幾乎無法滅絕。”餅叔說。只有年卡用戶受傷的世界達成了
黃牛們覺得“影響有限”，真正忠誠的年卡用戶卻感受到了被“背刺”。
在莉莉看來，迪士尼聲稱調整年卡是爲了“打擊非法商業行爲”的說法站不住腳。如果樂園真心想要打擊代購和黃牛，本可以採取更直接的措施，比如在官網上開放所有商品的銷售並確保貨源充足，這樣遊客自然就會傾向於通過官方渠道購買，代購和黃牛的市場自然會萎縮。
然而，上迪“取消8折優惠”和“減少50天的入園天數”這兩招，卻被視爲對“環迪士尼經濟”群體和年卡用戶“各打50大板”。
“它明明可以簡單解決問題，爲什麼要往遊客上砍一刀呢？”
（圖/unsplash)
在社交媒體上，不少年卡用戶懷疑迪士尼“動機不純”。比如，權益調整後，價格更高的鑽石卡相比新推出的翡翠卡更具有吸引力，因爲它提供的滿減券更多，預約週末入園的機會也更大。
根據莉莉向《新週刊》出示的翡翠卡可預約日期，暑假高峰期的7月底和8月初全部不能預約。這意味着，如果想在暑假熱門時間段入園，非鑽石卡的年卡會員，同樣需要去購買客單價更高的一日票。
目前，迪士尼一年中最精彩的11月至次年2月，尚未公佈可入園日期。 但許多在熱門日期有出行計劃的遊客，已經不得不選擇升級到更昂貴的鑽石卡。
餅叔指出：“取消8折優惠，改爲滿減券，無疑會推動園區消費的增加。迪士尼通過這種方式提高了入園門檻，增加了平均客單收益。”
在入園的購物體驗方面，取消年卡用戶所享有的直接購物折扣，轉而採用了滿減優惠。爲了獲得折扣，用戶需要購買更多的商品以達到滿減的門檻。“利用年卡，迪士尼在變相提高門檻、變相漲價，本質上就是在對用戶進行篩選和提純。”莉莉說。
但，即便年卡用戶爲迪士尼付出了更多的金錢，他們享有的樂園環境也沒有變得更好——尤其是，黃牛並沒有因此消失。
曉曉透露：“大賣家通過各種渠道，囤積了大量年卡折扣商品。當收貨價格提高，他們只需要同步提高售價即可，但這會導致二次倒賣的迪士尼周邊產品價格普遍上漲，最終仍要由普通消費者承擔。”
“迪士尼提高了我們整體的消費和遊玩成本，但黃牛依舊在，不好的聲音依舊在。”莉莉發出了她的疑問：只有普通年卡用戶受傷的世界達成了，上迪究竟圖什麼？年卡經濟學，上迪的小算盤
現在看來，迪士尼樂園的年卡策略，無疑是一場精心策劃的宏觀調控遊戲。以此次年卡調整爲例，其有着一個不可忽視的大背景：上迪即將迎來一年中的客流高峰期。
每逢暑期，上迪的“繞湖式入園”必然成爲熱議的焦點。而今年，上迪核心區域遊客日均接待量預計將高達8.5萬人次，遠超去年同期的7萬人次。
換句話說，“不愁賣”的市場反饋，給了上迪足夠的底氣去篩選遊客。
正如餅叔所言：“即便減少了遊客的折扣，依然會有源源不斷的遊客湧入，迪士尼並不缺人，但他們更希望遊客能在這裏消費更多。”這也解釋了爲什麼隨着旅遊季的到來，迪士尼更傾向於吸引客單價高的散客，而非那些忠誠的年卡用戶。
迪士尼年卡，越來越像上迪手上用以平衡樂園客流與收入的重要工具。這一點，從上迪客服的回答中可見一斑。當被問及是否變相漲價時，客服的回應是：“我們會不定期調整年卡權益。”
（圖/unsplash)
回顧歷史，上迪的年卡發售經歷了多次調整——
2023年3月至9月，上迪曾在各銷售渠道暫停發售年卡，不少粉絲猜測停售原因之一，是疫情後的報復性旅遊，讓遊客達到承載上限；
同年9月，“年卡家族”以新面貌回歸，幻彩珍珠卡以1399元的價格上線，原有的星光寶石卡和無限鑽石卡重新發售，價格均有不同程度的上調。而此時，距離新區域“瘋狂動物城”開園僅剩3個月。
在一次次調整背後，上迪形成了一套獨特的“年卡經濟學”：在淡季，提高年卡售價、增加可入園天數，以提高復購率和遊園人數；在旺季，削弱年卡的福利和性價比，甚至直接取消年卡，以抬高人均消費，最終實現利益最大化。
直到現在，上迪仍在儘可能“掏空”每位遊客的錢包。1055元的尊享卡可以走八個熱門景點快速通道，1585元起步可以預留燈光秀位置；開園8年，上迪門票價格漲了5次，從最初的300元左右上漲到400多元，暑假期間更是高達700多元，且可以預見地還會繼續漲……
有數據顯示，迪士尼的人均消費在2000元左右，這對於打工族來說，並不是一個小數目。莉莉這樣的“中等玩家”，每年在迪士尼樂園的花費從幾千到上萬元不等，但從去年開始，她明顯感覺“迪士尼專項資金”越發吃緊，只能避開高峰期，在工作日請假去逛上迪。
從商業角度來看，無論消費者有多肉疼，迪士尼的行爲本身仍然無可厚非。但在這個過程中，上迪似乎忽視了那些陪伴其渡過疫情冷清歲月的年卡用戶。莉莉的話代表了許多人的心聲：“感覺迪士尼不再需要我們這些忠誠的年卡用戶了。”
（圖/unsplash)
事實上，衆多粉絲對迪士尼樂園的期待是“童話王國”，是“造夢工廠”，可“童話”的粉色濾鏡越重，粉絲們也越容易忽略一點：上迪是一家商業公司，其目的有且只有一個——賺錢。
不可否認的是，上迪依舊是很多人的“快樂老家”，只是這份快樂被越發赤裸地貼上標價，且越來越昂貴。