很难想象这句话出自长安汽车董事长朱华荣，“雷军有能力，帅气，还虚心，真是太可怕了！”朱华荣在近期的媒体会上对记者这样说。他说，这是一场真正的“不对称竞争”与“降维打击”。作 者 | 夢蕭
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“雷軍太可怕了！他刺激了我！”
很難想象這句話出自長安汽車董事長朱華榮，“雷軍有能力，帥氣，還虛心，真是太可怕了！”朱華榮在近期的媒體會上對記者這樣說。他說，這是一場真正的“不對稱競爭”與“降維打擊”。
面對雷軍與小米汽車帶來的諸多不確定性，朱華榮認爲唯有堅定地重倉研發，以1天超4000萬元，即1年約150億元的研發投入，才能爲長安的發展提供堅實的支撐，實現就地反擊，以期在未來市場競爭中佔據有利位置，也才能給長安汽車帶來安全感。
3月28日那天是小米SU7新車發佈會，當時汽車圈大佬雲集，有蔚來董事長李斌、小鵬董事長何小鵬、理想董事長李想、長城汽車董事長魏建軍、北汽董事長張建勇、北京新能源汽車總經理代康偉等，有造車新勢力也有傳統巨頭，當時長安汽車董事長朱華榮因故未能親臨現場，但他通過直播的方式觀看了小米汽車發佈會的直播。
在朱華榮看來，小米汽車發佈會很成功，1分鐘內創始版售罄，18分鐘大定4萬輛，都是車圈新紀錄。應該就是這次發佈會“刺激了”朱華榮。
讓朱華榮更沒有想到的是，火爆全網的雷軍在結束髮佈會後虛心地向他請教：“朱總，您看看今晚的發佈會有啥問題，還有啥要改進的？”朱華榮不認爲這是在炫耀小米汽車的成績，而是看到了雷軍能火的原因。
在朱華榮看來，小米汽車外加互聯網營銷思維，對傳統車企幾乎是降維打擊，本身小米的優勢已經非常明顯，雷軍又如此謙虛，小米汽車或將成爲長安汽車的“一生之敵”。
在受到雷軍刺激的第二天，朱華榮把所有會議都停了，開始深思如何在競爭越來越激烈的市場中突圍，“以彼之道還施彼身”是朱華榮的第一步，開始向自己的對手學習，此前一直有些排斥直播的朱華榮，在隨後不久北京舉行的車展中，開啓了人生第一場直播，親自爲長安汽車代言，長安汽車所有高管都註冊了相關賬號，開始積極擁抱流量時代。
朱華榮深知自己和雷軍比互聯網思維營銷是無法取勝，於是開始走砸錢搞研發路線，定下一年150億元的研發費用指標，這意味着長安汽車每天的研發費用高達4000萬元。以高研發來對抗雷軍的“不對稱競爭”和“降維打擊”。
很顯然，朱華榮從雷軍身上學到了如何掌握“流量密碼”，在他近日接受採訪說出上述言論後，長安汽車股價持續走高，股價由月初的13.58元飆升至7月17日收盤的15.70元，漲幅達16%，總市值爲1557億元。
一季度淨利潤暴跌超8成
讓朱華榮焦慮的是長安汽車的業績下滑。
2024年一季度，長安汽車增收不增利。業績顯示一季度長安汽車營收370.2億元，同比去年同期的345.6億元增長了7.14%。歸母淨利潤則由去年同期的69.70億元暴跌至11.58億元，同比下滑了83.39%。2023年同期，長安汽車的營收增幅爲-0.06%，但歸母淨利潤同比增長53.65%，是典型的增利不增收。
讓朱華榮擔憂的是長安汽車在今年一季度的毛利率和淨利率均大幅下滑。一季度長安汽車的毛利率爲14.41%，相比去年同期的18.56%下滑了4.15個百分點，而淨利率則由去年同期的19.37%直接暴跌至2.31%，下跌了17.06個百分點，創下了同期跌幅之最，2.31%的淨利率是2019年以來同期的最低記錄。2023年長安汽車的淨利率還高達6.28%。其實長安汽車的淨利率下滑，從2023年第四季度已經開始，該季度淨利率僅爲1.76%，甚至低於今年一季度的淨利率。淨利率屬於環比微漲，但同比暴跌的情況。
2023年，儘管第四季度表現不佳，但長安汽車全年整體表現不錯。全年營收1513億元，同比增長24.78%，歸母淨利潤113.3億元，同比增長45.25%。此前兩年長安汽車的營收增幅分別爲24.33%和15.32%，歸母淨利潤增幅爲6.87%和119.53%。2023年第四季度，長安汽車營收430.9億元，同比增長20.03%，歸母淨利潤14.45億元，同比增長60.76%。通過上述數據對比，長安汽車在今年一季度的營收和淨利潤增幅無論是同比還是環比都出現較大下滑。和去年同期相比，長安汽車的業績表現顯然難以讓市場滿意。
長安汽車在業績中解釋淨利潤大跌的原因爲併購深藍汽車科技有限公司確認投資收益影響。
仔細分析長安汽車的結構來看，目前長安汽車仍是以合資品牌的燃油車爲主要贏利點，以燃油車的利潤來支撐新能源領域的虧損。在比亞迪和理想拉開新能源汽車盈利的序幕後，長安汽車在新能源汽車領域尚未能盈利，業績顯示，2023年，深藍和阿維塔兩大品牌淨虧損合計高達66億元。新能源汽車領域的持續虧損，才有朱華榮向雷軍學習的後續。
研發費用翻3倍？
2023年，長安汽車的研發費用爲59.8億元，若如朱華榮所言，今年投入研發費用150億元，幾乎是在去年的基礎上翻了3倍。業績顯示，2019年至2023年，長安汽車的研發費用爲31.69億元、28.89億元、35.15億元、43.15億元和59.80億元。同比增幅分別爲-0.49%、-8.84%、21.67%、22.77%和38.57%。也就是說，最近三年，長安汽車才開始加大研發力度，這其中或和新能源汽車板塊業務有較大關係。
此前5年，長安汽車的研發投入佔總營收的比例分別爲4.5%、3.4%、3.3%、3.6%和3.9%，2019年後，連續4年研發佔比低於4%。
2024年一季度，長安汽車的研發費用爲15.44億元，同比增長13.32%。但同比去年同期的41.67%的增幅出現明顯下滑。2023年第二季度至第四季度，研發費用同比增幅分別爲53.42%、32.99%和38.57%，均高於今年一季度研發費用的增幅。這又和朱華榮所說的加大研發力度有一定出入，當然今年時間只是過半，後面幾個季度的研發投入金額決定朱華榮所說的真假。該季度，長安汽車的研發佔比提升至4.2%。
長安汽車的研發費用和研發佔比有一定提升，但好像遠遠不夠。以比亞迪和長城汽車爲例，比亞迪在2019年至2023年研發費用爲56.29億元、74.65億元、79.91億元、186.5億元和395.7億元，同比增幅爲12.83%、32.61%、7.05%、133.44%和112.15%。近兩年比亞迪研發費用增長迅猛。分別爲同期長安汽車研發費用的4.3倍和6.6倍。同期長城汽車研發費用爲64.45億元和80.54億元，是長安汽車的1.5倍和1.3倍。今年一季度，比亞迪研發費用爲106.1億元，同比增長70.1%。長安汽車研發費用不足比亞迪的1/7。長城汽車研發費用19.6億元，同比增長27.73%。論研發投入和增長幅度，長安汽車和比亞迪與長城汽車相比均有較大差距。
比亞迪在2019年至2023年，研發費用佔總營收的比例爲4.4%、4.8%、3.7%、4.4%和6.6%，可以看出除了2021年研發佔比低於4%之外，比亞迪的研發佔比均高於4%，尤其是近兩年研發佔比的高企，一直以高研發佔比著稱的特斯拉近兩年的研發佔比爲3.8%和3.7%。且2023年的研發投入也不及比亞迪，這也成爲比亞迪爲何能搶佔全球新能源汽車銷冠的根本原因。
朱華榮雖然被雷軍給刺激了，但從近幾年長安汽車的研發投入來看，由59.80億元直接飆升至150億元，那將同比增長151%，這個增幅就連“研發狂人”比亞迪都未能做到，長安汽車今年能投入150億元搞研發，也同樣引發市場質疑。除去一季度15.44億元的研發費用，意味着後面三個季度，長安汽車要投入134.56億元，平均每日研發費用近5000萬元。
結合長安汽車2023年和今年一季度的營收來看，研發佔比將達到11%左右，目前國內所有車企甚至全球範圍車企研發佔比來看，均未能達到如此高的研發佔比，一旦朱華榮說到做到，長安汽車將成爲全球研發佔比最高的車企。
學習雷軍不是隻學表面
朱華榮感受到小米汽車和雷軍的壓力，開始有意無意地學習雷軍，善於學習本是好事，但如果一味邯鄲學步，也未必能取得理想效果。畢竟雷軍身上有初代網紅的基因，擁有強大且先進的互聯網思維。現在衆多車企掌門人學習雷軍，想一窩蜂地做網紅，取得不錯效果的寥寥無幾。
首先，雷軍在微博和抖音上分別擁有2393.3萬和2548.6萬（截至7月17日上午11時）粉絲，同期朱華榮的微博粉絲爲63.2萬和2萬，和雷軍的粉絲數量相距甚遠，這也預示着，朱華榮的網紅之路幾乎行不通。即便連王傳福、李斌這樣經常拋頭露面且在業內知名度更高的車企掌門人，在互聯網流量上都沒有和雷軍的一戰之力。朱華榮擁抱互聯網，只是多了一種營銷方式，但要想和雷軍那樣有立竿見影的效果，或許會讓朱榮華失望了。
不只是朱榮華，整個汽車圈都已經被雷軍“逼瘋”，衆多車企掌門人開始學習雷軍。長城汽車董事長魏建軍在參加小米新車發佈會後也熱衷搞直播，拍小視頻，並要求下屬也要積極擁抱流量，爭當網紅，長城汽車 17 位高管入駐微博，魏建軍甚至提出要做一個有質量的網紅。
隨後理想汽車李想、小鵬汽車的何小鵬、比亞迪創始人王傳福、寧德時代董事長曾毓群、奇瑞董事長尹同躍也均現身開啓直播。即便沒有雷軍的人氣，但也不能太落伍。接着廣汽集團總經理馮興亞帶頭直播入駐視頻號，比亞迪多位高管集體入駐抖音。一時間，車圈掀起了直播潮，在讓消費者更快捷了解車型的情況下，或逐漸產生了審美疲勞。
擁有數千萬粉絲的真正網紅董宇輝其實並不喜歡網紅這個詞，他甚至比較反感網紅這兩個字，他認爲英語中網紅被翻成 “celebrity”，不是一個褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然後去吸引眼球的。北京某知名品牌銷售經理向真則表示，車企老總當網紅是一把雙刃劍。“有好的一面，可以通過老總自身知名度帶來一定的流量效應，增加車企銷量和產品的影響力。但是如果品牌過度依賴個人，當個人形象受損時，則對企業品牌造成負面影響。”
投資人史保剛則認爲，車企老總爭當網紅，爭奪網上流量，是中國汽車市場競爭過於激烈的一種反映。“流量並非銷量，也不是留量。不是每個車企老總都有雷軍那樣的影響力，車企品牌的打造是一個長期的過程，不可能一蹴而就。汽車企業最核心競爭力還是產品力。一味去搞流量甚至有捨本逐末之嫌，儘管傳播和營銷是車企的重要組成，但依然要分清主次。車企老總一味搞直播，還是有點不務正業的感覺，畢竟車企老總的職責是制定企業發展方向、管理企業的日常生產經營活動，是要抓大事的。網絡直播，費時費精力，以車企老總們的年齡來看，很難有精力長期應對。”
沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林就曾對車企老總做網紅做出評價，他認爲，流量有積極的一面也有有害的一面，一味追求流量不僅無效還是對企業有害的。
雖然有衆多車企老總擁抱了流量，但也有很多車企掌舵人含蓄表態不跟隨，零跑汽車創始人朱江明就直言：“我不是雷軍，也不是餘承東，沒有那麼大的流量和知名度，還是老老實實做我的技術。”有意思的是，零跑是國內港股上市車企中，唯一一家在年內股價沒有下跌還略有上揚的車企。
朱華榮因雷軍要砸150億元搞研發，引發車圈的巨大關注，但最終能否真正砸出真金白銀以及長安汽車未來如何破局，成爲市場關注的話題，畢竟7月17日15.70元的收盤價尚不及1月3日的開盤價16.40元，這意味着長安汽車股價年內下滑了4.3%。朱華榮這次能給長安汽車帶來怎樣的改變？年底長安汽車能交出怎樣的答卷？值得我們持續關注。
