原標題：潮玩品牌國外“卷”，探索泡泡瑪特、名創優品與52TOYS的出海路 | MG新航道
作者：Meave
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前有 52TOYS 喊出“海外百店計劃”口號；後有泡泡瑪特泰國 LABUBU IP 主題店大賣，創下海外首日營業額的最高紀錄；緊接着名創優品法國香榭麗舍旗艦店開業，引發衆多粉絲打卡排隊。
從這三家品牌的佈局可以看到，“中國潮玩生意”的競爭，在海外再一次上演。
那麼爲什麼潮玩品牌會選擇集體出海？52TOYS、泡泡瑪特和名創優品在海外的玩法有何差異化？
國內潮玩市場同質化嚴重，出海成爲大勢所趨
核心原因在於，近幾年國內潮玩競爭的形勢加劇。“潮玩行業國內同質化現象嚴重，能對創意有把控的人本來就少，此外優質供應鏈、細緻的渠道建設，也決定了企業競爭力的方方面面”，52TOYS 創始人陳威曾表示。
誠如陳威所言，根據天眼查數據顯示，我國至少有 800 家企業的名稱與“潮玩”相關。
除名創優品、泡泡瑪特這些“老牌”潮玩品牌外，近年來以 TOP TOY、MedicomToy 等爲代表的新興潮玩公司厚積薄發，紛紛入局。在潮玩影響力打造上，各品牌與迪士尼、HelloKitty、陰陽師等知名 IP 聯名更是屢見不鮮，專屬的 IP 藝術設計與文化意識成爲逐漸被抬高的軟性門檻，讓潮玩行業也逐漸被捲入二八法則之中。
在此背景下，潮玩創立之初利用沉浸式體驗創造“盲盒熱”的策略也逐漸擠出泡沫，加之疫情對全國潮玩零售行業造成的重創，大多潮玩品牌很難規避消費週期。
但我們發現，以名創優品爲例，儘管面臨國內市場原材料及模具成本上漲、部分線下直營店關停導致的工廠產品積壓、品牌營收增速放緩等諸多挑戰，2022 年第四季度名創優品的淨利潤卻擁有超 100% 的增速，這很大程度上得益於其海外市場。2022 年名創優品第四季度業績顯示，公司國際業務的毛利率爲 45% 左右，比國內的 35% 高出了許多。也是由於國際業務毛利率的拉高，使得名創優品整體毛利率能夠達到 40% 左右。
同樣的，面對 2020-2022 年毛利率逐年下滑的局面，2023 年，泡泡瑪特海外線下門店數量增設 42 家至 80 家，機器人商店則淨增 50 臺達到 159 臺，在中國港澳臺及海外市場實現營收達到 10.66 億元，同比大幅增長 134.9%，營收佔比提高 7.1 個百分點至 16.9%。
如此種種，潮玩品牌一度在國內市場遭遇“天花板”後，當國內產業鏈經過多年打磨日趨成熟的情況下，潮玩品牌從國內市場向海外市場大幅擴展，將是一個尋求增量的過程。
三個不同的品牌，三種出海路徑打造
雖說因爲增長原因，潮流品牌開始陸續出海，但仔細觀察，不同的品牌，因爲業務重心的不同、開闢海外市場重點不同以及 IP 核心定位不同等諸多因素，在出海路徑的打造上有所不同。
一、泡泡瑪特：主打線上線下齊頭並進，由淺入深
在 2018 年至 2021 年的出海初期階段，泡泡瑪特考慮到其海外知名度的侷限性，在探索海外新興市場的過程中主要推出以 B2B 與 B2B2C 爲主的多元化合作模式，重點搭建與海外本土企業的橋樑。
以出海主陣地之一的東南亞市場爲例，線上泡泡瑪特入駐了亞馬遜、Shopee 等在東南亞市場中的主流電商平台，並開設了品牌的獨立站，藉助電商平台的滲透率，和獨立站的豐富內容，觸達消費者，線下則在新加坡、馬來西亞、泰國等國家開設線下門店，實現線上到線下的全域經營。
不僅如此，在落地營銷場景時，泡泡瑪特還總能找到特立獨行的切入點。以泡泡瑪特進入歐洲市場爲例，曾在倫敦策劃了一場以英國特色雙層大巴爲主題的活動，讓載有泡泡瑪特經典 IP 的大巴，穿梭於倫敦市中心，將品牌形象和活力，經由英國消費者、世界各地的遊客的口口相傳，擴散向更多海外市場。
從渠道到營銷的深耕，也構成了泡泡瑪特走向全球化的基石。
二、名創優品：構建“直營、代理、合夥人”業務模式，出海路徑更加靈活
在大部分海外市場，名創優品採用代理模式，藉助代理商獲取當地的渠道資源與零售經驗，促進營銷的本土化。
如此前，墨西哥財閥 Carlos Slim 通過其零售集團 Carso 以 33% 的股份入股名創優品，爲名創優品墨西哥市場的開闢提供了本地化資源，通過代理商提升了品牌在當地的影響力與知名度。
但在美國、英國、新加坡等公司業務往來較頻繁、公司戰略拓展的區域，名創優品則傾向於設立大規模的直營門店。
更加靈活有效的路徑結合，也讓名創優品海外業務穩中有升。據名創優品發佈的 2023 年 Q4 業績顯示，該季度海外業務整體收入近 15 億元，同比增長 51%，再次刷新了海外業務單季度收入紀錄。直營市場收入同比增長約 90%，佔海外收入比重首次突破 50%。
此外，目前名創優品盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻率達到 10%，2023 年名創優品盲盒產品在全球範圍累計銷量已超 2000 萬件。
三、52TOYS：以收藏玩具展會爲“抓手”，篩選當地經銷商，實現生意擴大
在出海過程中，52TOYS 將大量精力放在產品的開發和設計上，爲保證產品創新提出“721 法則”，即 20% 做具有前瞻性的實驗性作品，培育市場需求；10% 做未來性、小衆更有前瞻性的作品。
“做一個屬於中國自己的收藏玩具品牌，做中國創造的玩具。希望以後海外的小孩，也能玩着我們中國的玩具長大。”是創始人陳威口中品牌出海的初心。52TOYS 注重將歷史文化與現代文化相融合，把中國文化強勢輸出海外市場，比如其此前推出的“仕女瑜伽”、“戰鬥中的兵馬俑”、“Panda Roll”等系列，讓更多的海外玩家藉此接觸到歷史悠久的東方文化。
其實如今潮玩不再是一門“賣貨”生意，潮玩品牌和潮玩 IP 所承載的是玩家通過消費，尋找同好，通過共同的喜好產生價值認同的體驗。當潮玩從“賣貨”渠道，轉變爲消費者“情緒表達”的渠道時，這種情緒型消費的力量，又進一步助推了消費者的消費力，並在復購中，形成品牌、IP 與消費者之間的高粘性、強互動的正向循環。
正因如此，在 IP 本地化營銷上，52TOYS 會將收藏玩具展會作爲出貨的關鍵“抓手”，通過展會接觸最核心的玩具收藏家，同時結識大量當地經銷商與玩具店主，篩選匹配的合作方。
例如在去年 52TOYS 在日本東京舉辦的快閃活動中，52TOYS 的自研變形機甲系列產品“BEASTBOX”系列備受追捧，現場排隊的人排出了兩三個街區，推動 52TOYS 獲得最直觀的市場反饋，打破了日本市場偏好可愛小清新題材與風格的刻板印象。總的來說，這些品牌出海佈局也跟全球潮玩體系的發展息息相關。事實上，隨着全球潮玩體系的日趨成熟，潮流零售行業的“潮流”屬性所帶來的沉浸式消費衝動也將向着理性方向發展。
保持強內容、差異化，潮玩品牌出海才能“共生”
在這種情況下，唯有保持持續的內容輸出和差異化的打法，國產潮玩品牌才能在國際市場上行穩致遠。
首先，內容輸出層面上，既要“入鄉隨俗”，又要體現中式浪漫，還要將中國文化以潮玩爲載體，用海外消費者可以接受的方式表現出來。此外在內容輸出上需要注意本土化處理。“不要把文化直接做輸出，而是應該首先抓住國內、外消費者在人性上的共性，再通過符號化、形象化的方式打造產品，將想要傳遞的思想、文化進行輸出”，十二棟文化創始人王彪曾表示。
如泡泡瑪特的 MOLLY“西遊記”系列、52TOYS 中 BEASTBOX 以麒麟和龍爲原型的中國瑞獸系列及名創優品“故宮系列無火香薰”，都是將具有代表性的中式元素與海外消費者熟知的產品形象相結合，讓品牌 IP 成爲中國潮玩的符號，打破文化壁壘，體現品牌軟實力。
而在差異化上，無論是泡泡瑪特、名創優品還是 52TOYS，雖都跨進了潮玩的領域，但自創始之初，也都有着各自明確的產品定位與專攻的領域。
其中，泡泡瑪特秉持“創造潮流、傳遞美好”的品牌理念以盲盒爲主要營銷業務，進而爲 IP 注入擬人的性格與設計語言，以 IP 爲核心帶動一系列附加產品的營銷；名創優品以“簡約、時尚、實用”爲設計原則，將營銷重點置於日常生活用品，潮玩零售更像是日用品主業中的一條分支，尤其在海外市場裏，除了潮玩，香薰產品也在營收中佔據大頭，且由於在香薰產品上，融合了奢侈品與藝術美學，目前名創優品在該領域算得上是做到了極致；而 52TOYS 在塑造潮玩獨特性與稀缺性的同時，通過產品主打的收藏價值，也形成了品牌的護城河。
總而言之，若要實現海外市場中國潮玩品牌最大程度的“共生”，品牌需要深挖並堅持自身特色，同時持續進行內容文化的輸出，才能在海外市場實現最大程度的優勢互補。
最後誠然，海外潮玩市場正日漸擁擠，但若潮玩品牌能夠堅持自身獨有的賽道，把握海外消費熱點，但不被轉瞬即逝的消費風向裹挾，“出海”將葆有本真，國產潮玩品牌都仍將有廣闊的海外空間。