因此行业普遍猜测，水井坊之所以选中胡庭洲作为新一届的总经理，一定程度上与其在竞争对手舍得酒业文化推广方面的过往直接相关。（文/觀察者網 張志峯）國內唯一被外資控股的白酒上市公司——水井坊近日終於敲定了帝亞吉歐控股14年以來的第8任總經理人選，而在此之前，這個負責企業日常經營運轉的一把手職位，已經空懸了17個月。
水井坊公告顯示，經公司董事會提名委員會審查並提名，同意自7月15日起聘任胡庭洲爲公司總經理，任期同本屆董事會。
需要注意的是，胡庭洲自1998年起，他先後入職過寶潔、柯達、百事、相宜本草、好時、平安集團等知名企業，上一份職務是豫園股份總裁。而豫園股份正是另一個“川酒六朵金花”之一捨得酒業（即老沱牌）的控股股東，且捨得酒近年來的品牌推廣傳播離不開豫園股份以及背後復星系在各個消費場景與文旅活動中的支持，就連郭廣昌都多次親自給捨得酒站臺。
因此行業普遍猜測，水井坊之所以選中胡庭洲作爲新一屆的總經理，一定程度上與其在競爭對手捨得酒業文化推廣方面的過往直接相關。
“胡庭洲具備豐富的管理經驗和深刻的行業洞察，是帶領水井坊實現長期、健康發展的理想人選。”水井坊董事長範祥福直言，完成公司年度銷售利潤目標、嚴格執行公司董事會戰略委員會制定的戰略目標、確保水井坊的組織架構和人員的穩定性，將是新任總經理的三大工作重點。
會外語，很重要
但儘管胡庭洲的接任被水井坊視爲結束頻繁變動、穩定經營的重要一步，行業內對於其能夠支撐多久，以及能否帶領水井坊實現業績突破仍表示擔憂。
要知道，自2010年全球最大洋酒公司帝亞吉歐入主以來至胡庭洲上任之前，14年間水井坊已先後歷經7任總經理（包括代行總經理），在國內白酒上市公司中無出其右者。
從2010年3月開始，水井坊先是由外籍人士柯明思（Kenneth Macpherson）、大米（James Michael Rice）“掌舵”，隨後在嘉士伯、帝亞吉歐等工作多年的範祥福“接棒”。
2018年6月，範祥福成爲水井坊董事長，併兼任總經理一職長達1年。之後，水井坊再次迎來頻繁的高層變動，危永標、朱鎮豪相繼上任，前者任期僅1年2個月，後者算上代總經理任期也不到3年。
自2023年3月以來，水井坊再沒有任選過正式的總經理。期間，艾恩華（Mark Anthony Edwards）和副總經理蔣磊峯相繼代行總經理職責。
對於頻繁更換總經理之位，範祥福在股東大會上坦言“已意識到我們人才系統存在較大的缺陷，未來招聘高管要穩定性較強、任職時間較長的。”
他還特意提到，“白酒行業是一個競爭特別大的行業，壓力也十分大。而在水井坊工作，還需要具備與大股東帝亞吉歐的溝通能力，這就更不容易。”
換句話說，硬性要求一是“抗壓”，二是流利的英語口語能力。
前者不難理解，無論白酒存量市場的大環境，還是水井坊自身的經營業績，都不容樂觀。
後者也並非一句玩笑話，這對於外資做老闆的內地企業而言，是個普遍存在的硬性指標。
今年5月，就有一家從事木地板、全屋定製傢俱行業的A股上市公司菲林格爾公告披露，德籍董事長對公司聘任中國籍財務總監投反對票的原因爲“新任財務總監不會說英語，兩人無法直接進行口語溝通”。
而在國內從事白酒這一傳統行業的上市公司中，夠資歷、有能力、願意來水井坊任職又懂英語的行業大佬，顯然並不多見。
因此，胡庭洲如何理順公司內部人事紛爭、贏得管理層與經銷商支持，同時又能獲取外籍老闆的信任，便是其接下來一段時間內的工作重心之一。
“錢沒花在刀刃上”
另一方面，水井坊自身在產品定位、品牌推廣以及市場營銷等多方面問題重重，也是外界擔憂的原因之一。
從業績數據來看，2022年，水井坊實現營業收入46.73億元，同比增長0.88%；歸屬於上市公司股東的淨利潤12.16億元，同比增長1.4%，扣除非經常性損益後的淨利潤更是同比下降4.32。
2023年，企業營業收入49.53億元，同比增長6%；歸屬於上市公司股東的淨利潤12.69億元，同比增長4.36%。
2024年一季度，企業營收同比增速略有起色，達到9.38%，但扣除非經常性損益後的淨利潤依然爲下降態勢（2.42%）。
相比之下，儘管白酒存量市場的競爭愈發激烈，但市場收縮的大都爲區域型中小酒企，一二線品牌的各大上市公司總體增幅反而呈現出高增長態勢。
2023年全年，11家白酒上市公司營業收入增速的中位值達到19.19%，歸母淨利潤的增速中位值更是高達22.23%，水井坊在11家企業中都是墊底的存在，也因此被原本規模不如它的捨得酒業、口子窖、迎駕貢酒等區域酒企反超，且差距日漸加大。
有資深白酒從業人員向觀察者網分析認爲，水井坊雖然定位爲中高端白酒品牌但仍顯模糊，且產品結構單一，導致其品牌形象和產品特色在消費者心中不夠鮮明，難以與競爭對手形成有效區隔，很難與同價位的劍南春水晶劍、洋河天之藍夢之藍、汾酒青花汾、郎酒紅花郎等產品形成競爭優勢。
另一方面，上述從業人員還表示，水井坊或由於高管頻繁更換等因素，在渠道管理方面也存在不少問題，如省代渠道管理不到位、省代庫存物流管理不專業等，可能導致渠道效率低下、庫存積壓等問題。
事實上，從業績數據來看，近年來水井坊的品牌推廣費用不降反增，且費用率遠高於行業均值。
以過去的2023年爲例，水井坊銷售費用高達13.08億元，比企業利潤還要高，營收佔比達26.41%，其銷售費用率位列上述11家A股上市酒企首位，然而品牌知名度與銷售規模增速卻仍墊底。
換句話說，水井坊該花的不該花的錢都花了，卻沒花在刀刃上。
對此，有行業人士認爲，白酒作爲中國傳統消費行業之一，特別是高端白酒，無論商務宴請還是作爲禮品，主要價值來源於其文化底蘊，這點與國外高端酒類品牌差異巨大，因此品牌推廣方式自然也大不相同，這或許是外資控股的水井坊難以在品牌推廣上取得突破的關鍵所在。
公開資料顯示，水井坊脫胎於四川成都全興酒廠，歷史悠久，源於清朝時期。其前身可以追溯到成都水井街的一家名爲“福升全”的燒坊，後改名爲“全興成”，釀出的酒即爲全興大麴。
在過去幾十年間，全興大麴曾多次獲得國家級名酒稱號，是川酒的重要代表之一。
2000年，全興股份推出了水井坊酒，定位高端濃香酒，包裝華麗、瓶身設計獨特，以區別於全興大麴的中低端市場定位。其名稱來源於其生產地——成都水井街的一處古老釀酒作坊遺址，該作坊歷史早、保存完整，被譽爲“中國白酒第一坊”。
2010年，外資（帝亞吉歐）控股水井坊後，水井坊與全興大麴正式分家。這兩大品牌開始各自獨立發展，走上了不同的道路。
“細細想來，其他名酒背後的文化故事日漸深入人心，分家後的水井坊總在有意無意跟過往進行切割，以至於連本地人談及‘六朵金花’都只認全興大麴，而不認水井坊。”上述人士補充道。