你有多久沒在優衣庫買衣服了?
近日，優衣庫母公司迅銷集團發佈2024財年前三季度業績，集團整體實現了營收與利潤的雙增長，但其在中國內地市場的表現卻有明顯下滑。
“優衣庫高管稱中國消費者心態變了”“優衣庫在中國失去性價比”等詞條也登上熱搜榜。
01
優衣庫大中華區收入下滑
根據優衣庫母公司迅銷集團近日發佈的業績，2024財年前三季度，迅銷集團總營收爲2.37萬億日元(摺合人民幣約1100億元)，同比增長10.4%;利潤達4018億日元(摺合人民幣約185億元)，同比增長21.5%。
其中，大中華地區的營收爲5224.69億日元(約合人民幣240億元)，在總營收中佔比22.1%。
但是第三季度，中國內地及中國香港市場營收下降，經營利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。
優衣庫大中華區首席執行官潘寧在簡報中分析指出，外部因素和內部因素共同導致這一結果：
外部因素方面，首先，上年同期業績表現強勁、基數較高，當時的收入同比增長約50%;其次，由於氣候表現不佳，消費者的消費意願下降;最後，隨着購物中心之間的競爭逐漸加劇，不同購物中心吸引顧客的能力開始出現差異。
內部因素方面，潘寧表示，主要有公司無法編制足夠的產品組合來滿足客戶需求並適應每個地區的不同氣候;同時，產品組合和營銷活動的不足也影響了銷售業績。
此外，由於商場之間的差異越來越大，約有150家店鋪無法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。
02
“中國消費者心態變了”
從一家小型服裝店發展爲家喻戶曉的服飾巨頭，優衣庫是企業經營管理中的經典案例。
上世紀九十年代，日本民衆消費熱情減退，優衣庫以淡化品牌、強調高性價比的商品特點迅速崛起。
在推行全球化戰略後，優衣庫母公司迅銷集團海外市場增速超過日本本土，且收入佔比不斷提升。
而對於優衣庫在華營收下滑，潘寧分析，中國消費者的心態發生了轉變：
“我們看到了一套以‘平替’爲中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區別。”
“越來越多的消費者希望在安全、保障和健康方面提高他們的生活質量，對可靠、穿着舒適、易於打理、可以作爲日常穿着和運動裝的產品越來越感興趣和需求。”
記者注意到，在社交平台上，有不少“優衣庫平替”相關的帖子。
另外，優衣庫熱門款在部分電商購物平台均能以百元價格到手，其中包括搖粒絨拉鍊茄克、設計師合作系列連帽拼接外套等。
“關鍵是物不美價不廉”“款式基本不變，價格越來越高”在社交平台上，有網友表示，優衣庫如今性價比降低。
還有部分消費者認爲，優衣庫產品質量並未隨着價格上漲而提高，存在易變形等問題，電商平台提供了更多選擇，使得優衣庫不再是唯一高性價比之選。
此外，部分消費者對優衣庫價格透明度和折扣策略不滿意，並表示只有在特價活動時才會考慮購買。
03
培訓員工參與直播帶貨
面對挑戰，潘寧透露了優衣庫的應對之策：
公司計劃調整開店策略，未來將更注重門店的質量而非數量，確保每年新增的至少50家店鋪能更好地體現品牌價值。
在未來三年內，優衣庫中國預計將每年關閉和翻新約50家門店，通過優化佈局提升單店效益，目標是讓翻新後的門店銷售額提升至少1.5倍。
此外，上海、廣州等地的旗艦店將得到翻新升級，同時，優衣庫還計劃在重慶、成都等潛力市場開設新的旗艦店。
在線上領域，鑑於優衣庫在線會員激增至近8000萬，公司計劃加大電商投入，利用微信、抖音等社交電商平台，力圖將電商銷售額佔比提升至30%。
值得一提的是，鑑於優衣庫店員直播帶貨頗受歡迎，公司正着手培訓約2000名員工參與直播銷售，進一步拓寬線上銷售渠道。
儘管面臨市場份額下滑以及本土品牌崛起帶來的競爭壓力，優衣庫依然堅定看好中國內地市場的長期潛力。
“我們提供簡單、高品質、基礎款、全年齡段的服裝，既可用於運動，也可用於日常穿着。隨着消費者情緒的變化，優衣庫的相對競爭力實際上正在增長。我們認爲優衣庫有潛力成爲中國內地消費者的首選品牌。”潘寧表示。