卷王出現。
作者 I 岳家琛
編輯 I 王偉凱
來源 I 棱鏡
（ID：lengjing_qqfinance）
“現在只需要12萬多就可以開走一輛凱美瑞。”7月初，北京一家廣汽豐田4S店的銷售人員對作者如是說。
豐田凱美瑞，曾經被視作“中年男人的神車信仰”，也是多年來的“性價比之王”。早些年，擁有一輛凱美瑞，就相當於一隻腳踏進了小康社會。這款車也常年位居B級車銷量排行榜的榜首，上市40餘年，累計銷量超過了2500萬臺。
很難想象，這樣的一款神車，價格竟然下探至12萬元區間內。要知道的是，過去幾十年，20萬元的區間一直都是B級車的體面價格。
去年3月，爲了清理庫存，並不暢銷的B級車雪鐵龍C6降價促銷，加上補貼，雪鐵龍C6共創版最低價格賣到了12萬，這件事情在長達一個月的時間裏都被廣泛討論，多次登上熱搜，剛開始時，甚至還有人連夜搭高鐵去湖北“搶車”，成爲了當年汽車市場第一件出圈的大事。
如今，“神車”凱美瑞悄然地賣到12萬元，甚至未在市場上濺起一絲的水花。
更重要的是，這是2024款第九代豐田凱美瑞的終端售價，並不像雪鐵龍那樣，是爲了清庫存的尾貨促銷價。
在2023年的廣州車展期間，吉利汽車銷售公司總經理範峻毅在接受媒體群訪時曾預言，在2024年，“532市場”可能是汽車行業最卷的一個市場。所謂“532市場”，指的是5米車長、3米軸距、20萬級價格的市場。
如今，12萬的凱美瑞，要成爲這個市場的“卷王”了。
兩年前，這個價格買不了一輛卡羅拉
6月末一個工作日的午間，北京的一家廣汽豐田4S店顧客寥寥，店內銷售人員三三兩兩站着。中午不是4S店繁忙的時間段，但各種寫着“火爆促銷”的牌子與門店的冷清還是形成鮮明反差。
“一個月比一個月價格低，以前從來沒賣過這麼低的價。”一位銷售人員向作者感嘆，“沒辦法，不降價就賣不出去。”
今年3月，廣汽豐田正式發佈了第九代凱美瑞。上市的起售價是17.18萬，創下了凱美瑞車型的歷史最低價。其在動力系統、智能駕駛等領域，與第八代相比，都有不小的進步，尤其是在動力系統上，這款車被稱爲“史上最強一代的混動凱美瑞”。
此前的第八代凱美瑞曾是廣汽豐田最賣座的車型，它在短短的5年的時間裏，銷售量就突破了100萬輛。
那幾年，中國的汽車市場並未像今天這樣發生翻天覆地的變化，合資車、燃油車依然是市場的主流，尤其是在B級車領域，凱美瑞、帕薩特、雅閣等，常年霸榜，國內自有品牌的車型，很少能在這個細分領域分一杯羹。
第九代凱美瑞的發佈，本來也被寄予厚望。
一位對廣汽集團有深入研究的人士曾向作者分析，在第九代凱美瑞上市的時候，很多人認爲這款車會是豐田在價格戰裏最後的一張王牌，與國內同級別的純電車相比，無論是價格，還是品質，都有很強的競爭力。
但3個月過去了，這張王牌打出去，很快就被淹沒在白熱化的價格戰中了。
第九代凱美瑞的銷量遠沒有達到預期，其終端售價也遠低於指導價，並且持續下探。
根據作者的走訪，各家4S店均給出程度不同的優惠。目前，2024款2.0E精英版凱美瑞指導價爲17.18萬元，上述門店可以優惠4.6萬元，優惠後，裸車價僅12.58萬元。如果疊加置換補貼，價格可以低至11萬元區間。
2年前，這個價格甚至還買不到一輛卡羅拉，而卡羅拉一直都有“小號凱美瑞”之稱。
銷量承壓，是凱美瑞不斷降價的主要原因。第九代凱美瑞發佈之前，這款車型的月銷量還未跌至一萬輛以下。去年10月至今年1月，凱美瑞在中國的月銷量分別爲21514、19783、22688、16352輛。
但第九代凱美瑞上市後，凱美瑞的銷量連續跌破1萬輛大關。其中3月爲6842輛，4月爲9323輛，5月爲8681輛。
“現在的情況是，5月的價格比4月低，6月的價格比5月低，7月的價格比6月低。”上述豐田銷售人員嘆氣道，“低價成爲了豐田凱美瑞的賣點。”
另外一個重要原因是，曾經自主品牌很難進入的B級車市場，正在被自主品牌和新能源車攻佔。小鵬P7、比亞迪漢、比亞迪海豹、極氪007、蔚來ET5、銀河E8、紅旗E-QM5等，已經在這個市場站穩了腳跟。
價格降到20萬左右的奧迪A4、寶馬3系、雷克薩斯ES200、凱迪拉克CT5，也讓這個細分市場陷入了混戰。
廣汽老闆呼籲車企要有大格局，不要過度內卷
不僅凱美瑞和中國市場，豐田汽車在全球市場的銷量，都處於一個尷尬的階段。
根據豐田汽車公佈的產銷數據，5月份，他們在全球範圍內的銷量爲88.85萬輛，同比下滑2%；今年1-5月，豐田汽車在全球的累計銷量爲403.92萬輛，同比僅增長0.01%。
而在中國市場，5月份，豐田汽車的在華銷量爲14.04萬輛，同比下滑13.6%。曾經熱銷的凱美瑞、卡羅拉，銷量均未破萬。其中，凱美瑞5月的銷量相較去年同期暴跌56.07%。
6月下旬，作者走訪了多家一汽豐田和廣汽豐田的4S店，“量價齊跌”是他們面臨的普遍問題。
在一汽豐田的4S店，旗下的“銷量擔當”A級車卡羅拉同樣大幅降價，最低僅7.98萬元，相較12.98萬元的指導價優惠4.3萬元。
今年5月，卡羅拉在華銷量爲7693輛，相較去年同期暴跌54.96%。不過，受卡羅拉降價促銷的影響，一汽豐田6月銷量開始回升。根據一汽豐田7月1日發佈的交付數據，今年6月，一汽豐田共交付新車7.35萬輛，同比增長2.28%。
在廣汽豐田，與卡羅拉同級別的豐田雷凌，最低價同樣降至7萬元區間。今年5月，廣汽豐田僅有鋒蘭達、威蘭達兩款SUV車型銷量破萬，其中鋒蘭達銷量爲21258輛、威蘭達的銷量爲2812輛。
今年以來，廣汽集團過得並不好。根據廣汽集團發佈的產銷快報，今年前5個月，廣汽集團的累計銷量爲69.95萬輛，同比下降24.61%。不過，相對4月份來說，5月份的單月銷量已有所回暖，當月銷量爲15.65萬輛，4月份的單月銷量則爲13.33萬輛。
這樣的局面，也讓廣汽的老闆坐不住了。
在6月6日開幕的“2024中國汽車重慶論壇”上，內卷、價格戰成爲了關鍵詞，廣汽董事長曾慶洪再次“語出驚人”，多個觀點和言論迅速出圈，獲得了很多同行的共鳴。
“這樣‘卷’下去不是辦法，企業目的是盈利，爲社會做貢獻。現在裁員裁了多少？廣汽也裁了不少。”在這場論壇上，曾慶洪語氣急促有力，延續以往直言不諱的風格，他的演講時間長達8分鐘。
“不斷地卷價格、卷流量、卷老闆、卷董事長，本來是很正常的，但是如果過度了就不正常。什麼叫過度？卷價格過度了沒有錢賺，這個就不正常。”曾慶洪在論壇上說。
他認爲，企業應該有大格局，有長期主義的戰略，而不是過度內卷。
豐田一年利潤，是國內前10大車企的2.5倍
時下的中國汽車市場，正發生着翻天覆地的變化，自主品牌與合資品牌的攻守之勢發生了巨大變化，新能源車的滲透率也大幅度提升。
在這樣的市場環境下，豐田也在調整着在華市場的策略，豐田是最早把混動技術導入中國市場的汽車品牌之一。早在幾年前，凱美瑞、雷凌等車型，就已經推出了混動車型。不過，在純電領域，豐田的佈局相對緩慢。
在終端市場上，豐田降價的不僅是燃油車，還有他們的純電車型。
以鉑智4X爲例，這是廣汽豐田旗下在售的純電車型，該車型爲豐田首款純電SUV，上市初名爲bZ4X，最貴一度賣到29萬元。如今，該款純電車型在終端銷售價僅15.98萬元。
2022 年，豐田推出純電動品牌bZ系列，並陸續推出兩款產品bZ4X、bZ3。不過，在時下中國市場車名漢字化的趨勢下，bZ這個名字並不好傳播。隨後，“BZ”更名爲“鉑智”。
改名並未改變豐田純電汽車的銷售情況。2023 年，豐田在全球賣出1123萬輛汽車，純電動車型的佔比僅爲1%。值得一提的是，在2023財年初期，豐田曾表示，計劃在全球範圍內銷售超過20萬輛純電汽車，但去年11月，豐田將目標下調至12.3萬輛。
然而，無論是20萬輛還是12萬輛，豐田都沒有完成。2023財年，豐田純電汽車銷量只有10.4萬輛。
油電混動仍是豐田的主要策略。在中國市場，2023 年，豐田的電動化車型銷售佔比超過1/3，但主要爲油電混動。去年以來，豐田最新一代混動技術先後應用於雷凌、峯蘭達、凱美瑞等車型。
雖然價格持續下滑、新能源表現不及預期，但這並沒有影響到豐田繼續成爲全球最賺錢的車企。
根據豐田發佈的業績報告，2023年4月1日-2024年3月31日，豐田汽車的銷售收入爲45.09萬億日元，同比增長21.4%；淨利潤爲4.94萬億日元，同比增長101.7%。摺合人民幣約爲2225億元。
相較之下，比亞迪去年淨利潤爲300.4億元，長城汽車爲70.22億元，吉利汽車爲53.08億元。更具統計，國內淨利潤最高的前十家車企，去年淨利潤總和爲861億元。
也就是說，豐田在2023-2024財年的淨利潤，爲國內前十大盈利車企利潤總和的2.5倍。
“豐田公司對財務的管控非常嚴格，他們即便是降價促銷，也不會虧本賺吆喝，凱美瑞能降到12萬左右，可想他們之前的利潤有多高。”上述對廣汽集團有深入研究的人士向作者分析，“中國市場的價格戰，算是把合資車的價格給打下來了。”