餐飲行業的後退
01
前段時間，在網上看到一個超低價團購，一元錢，可以搶到價值312.4元的品質四人餐。
點進去一看，一個牛雜煲，加上一堆配菜，不管能吃幾個人，一塊錢買到這些肯定是划算。
我立馬下了單，反正也就一塊錢。
但再仔細一看，我發現這個套餐有限制條件，只有開業的那個週末能用。
預想到可能的爆滿，我就沒去湊這個熱鬧。
這家店開業那個週末，我躺在家裏，在社交媒體上陸陸續續刷到去薅羊毛的人的反饋。
據說有人上午十點去排隊，前面已經排到了一千桌，到後面更是排到了兩千多桌，停止叫號的時候，店家前臺說已經排了四千桌。
評論區有一些人說自己確實吃到了，但是有更多人說這些人是託。
時隔幾個月再看這家店的評分，每一項都只剩3.0分，綜合只有2.9分。
說實話，這麼多年我都很難在平台上看到這麼低的評分。
特別是對比之下，同名的另一家分店開業更早，但是各個平台的評分都在4.5分以上。
這一波操作下來，商家收穫了超低分，食客收穫了一肚子怨氣。
在大家都已經習慣了先看團購再下單的時候，低價團購，卻在不斷背刺消費者。
近幾年來，各種達人探店、商家自播逐漸興起。
隨之而來的，是各種打着“超低價”噱頭的團購套餐。
探店的網紅展示着滿滿一桌琳琅滿目的飯菜，說今天這些只要XX元。
商家的主播一次次叫賣着XX元的套餐，低到難以想象的折扣，彷彿不買就是扔錢。
這裏面當然有不少真實的優惠，但同樣，也有着商家的小心思。
比如658的套餐只賣179，打了2.7折，但是套餐裏面還有78元的網紅打卡費。
再不然就是價值上百的免費自助配菜，又或是遠超過正常價格的配菜或者飲料。
這些附帶的小吃，就像買切糕時被混進去的邊角料，和散裝蝦仁上帶的冰。
除了虛標高價的小吃，無論是“門店費”“服務費”又或者茶位費，都成爲了套餐裏的“加分項。”
商家們層層加碼，硬生生造出來所謂的一折。
在低價團購裏，每一分的“折扣”，都在暗地裏被標好了價格。
團購套餐的另一個特點就是，團購套餐上菜基本都比單點套餐之外的快。
爲何？
一旦商家大量賣團購，那麼套餐裏的菜品很容易就會變成“預製菜”。
畢竟團購套餐基本都是走量，菜品也固定，商家在準備的時候，一定會大量準備團購套餐裏的菜品，變成“預製菜”。
儘管看起來消費者在低價團購裏受到了欺騙，但是，商家也並沒有在低價團購裏討到多少好處。
低價團購這件事發展到現在，已經逐漸變成了一場雙輸的交易。
02
餐飲行業，一直以來做的都是流量生意。
過去，是以線下的客流量爲主，所以門店講究要開在好的地段，要有好的門面。
而現在，是以線上的流量爲主。
買推廣、買推薦位相當於挑一個客流量高的地段，刷評分相當於做一個響亮的門面。
做低價團購，則是既可以用低價引流，又可以藉此刷刷好評。
但是，隨着低價團購越來越普遍，線上平台的成本，逐漸成爲了餐飲商家頭上，除了房租、人力、原材料之外的第四座大山。
圖源：圖蟲創意
對不少商家而言，更可怕的是，付出了推流的成本，也給出了折扣，但是換來的客流量，並不如想象得多，轉化率也很難達到預期。
前段時間，在網絡上看到不少年輕人利用團購存錢。
因爲團購基本都是到期自動退錢，所以不少人會買上大幾千的團購，等着到期退款，這樣雖然沒有收益，但是也能防止自己花錢。
這種存錢方法儘管小衆，但也是不少人買團購的狀況，那就是儘管買了，但是根本沒時間用，最後到期退款。
隨着低價團購的直播和活動越來越普遍，團購逐漸變成了創造需求，先買團購，再找時間去吃，而不是像以前先準備去吃，再考慮團購套餐。
商家做一單虧一單，越賣越虧，招來的卻是難以形成回購的“羊毛黨”。
對於食客來說，習慣了低價的套餐，就難以接受正價的商品，因爲對他們來說，這就是一種漲價。
比如曾經你花70塊錢，就能吃到價值100的餐品，一旦餐品回到100元，儘管他其實沒有漲價，但是不薅到羊毛，就等於虧了。
一旦恢復原價，沒人來吃，客流量下降，商家就不得不又回歸團購，繼續賠本賺吆喝。
當顧客習慣了這樣的定價，餐品的價格，其實也就漲不上去了。
團購同樣也會傷害願意爲品質付費的顧客，進而導致品牌故事失效，食客流失。
如果有一家餐廳，確實有人願意爲這個餐品付上100元，但是某一天他突然發現旁邊的人花了70元，就能買到同樣的商品，甚至是還多了贈品，那麼在這個食客眼裏，這份餐品的價格也就只剩下70元。
對品牌的信任，也就蕩然無存。
但是，低價團購的危害還不止於一家店鋪。
5月北京市統計局發佈的數據顯示，2024年1-4月，北京餐飲業收入422.2億元，同比下降2.3%。其中，北京餐飲業4月收入約104.19億元，同比下降8.9%。
這是餐飲業復甦以來，首次出現負增長。
當團購之風席捲商家，商家們能夠思考就不再是如何提高餐品質量，如何提升餐廳服務，而是怎麼能讓已經便宜到極致的團購套餐能夠進一步縮減成本。
一旦進入這種“死局”，商家只能越陷越深，陷入無止境的低價內卷，最後，帶來的是餐品和服務的下降，進而，是整個餐飲行業的倒退，甚至是崩潰。
03
“團購”這個詞早已出現數十年，曾經的“千團大戰”早已落幕。
在過去的數十年間，低價團購僅僅只是開業或者節假日的引流工具，日常並不會打折太多，很多大規模的餐飲企業，也並不屑於參加團購。
但是今年卻與衆不同。不論是大規模餐企，還是街角小店，團購基本都成爲了常態。
甚至還出現了更誇張的超低價團購，比如最開始的1元錢4人餐。
低價團購這個詞，翻譯過來，其實就是價格戰。
前有各大餐飲品牌紛紛推出“窮鬼套餐”，9.9、11.9的套餐滿足年輕人的“摳門經濟學”；
後有不少火鍋品牌號召讓“價格回到十年前”，9.9元鍋底“滿天飛”，甜品、素菜“免費吃”。
近兩年來，低價內卷和價格戰愈發普遍，不僅侷限於餐飲行業。
最近還有個熱搜，叫“農夫山泉正用7毛低價攪動市場”。
點進去一看，一提12瓶裝的農夫山泉綠瓶純淨水，只要8塊5，摺合下來，只要7毛錢一瓶。
儘管飲用水本來就是暴利行業，但是7毛的單價，我也是很多年沒有看過了。
康師傅的“喝開水”也降價到了6.5毛一瓶，而我之前在某平台買的“喝開水”5L裝，已經降價到了5塊多，平均1塊錢1L水。
連飲用水都能卷，難以想象還有什麼領域不能卷。
咖啡打起9.9價格戰，甚至一度捲到8.8元一杯咖啡。
零食很忙等一衆零食折扣店開疆拓土，一夕之間攻佔了全國各地。
京滬兩地56家出版社，618前夕聯合聲明，抵制某電商平台的圖書大促。
車企也紛紛加入價格戰，從新能源車企捲到傳統車企，最後扛不住的是BBA。
劉強東在內部講話中強調：低價是京東唯一基礎性武器。自拼多多崛起以後，每家企業都變成了拼多多。
這當中固然有消費者的因素，當消費者越來越多地傾向低價商品，那麼降價，就成爲了企業的唯一選擇。
但消費者追求的真的是極致的低價嗎？
大多數消費者追求的，實際上是性價比，消費者並不是不願意爲品質付費，而是不再願意爲了品牌溢價付費。
真正的競爭力，不是價格的低廉，而是真正的品質和購物體驗。
04
尾聲
最近，奔馳、寶馬、奧迪等一衆車企宣佈，退出價格戰，希望藉助控量保價，修復品牌價值。
事實上，關於價格戰，車企內部也爭論不休。
吉利高級副總裁楊學良認爲，無休止的價格戰是沒有出路的。比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛則認爲，在電池原材料降價的背景下，電動車不降價就是不道德。
廣汽集團董事長曾慶洪認爲，這樣卷下去不是辦法。比亞迪董事長兼總裁王傳福卻說，卷是市場競爭的本質，有競爭才有繁榮。
“卷價格”能夠讓消費者享受到更優惠的價格固然好，但這種“卷價格”，到底是在供應鏈、技術上進行了精進，導致成本下降，還是僅僅迫於壓力降價，或者通過削減成本降價，對消費者乃至行業來說，意義完全不同。
這一點，放到別的行業也是一樣。
在這個低價內卷的時代，如果想要守住品牌，更重要的是“品”質，而不是大“牌”。（全文完）