【億邦原創】在7月18日舉辦的“潮起錢塘·第八屆全球跨境電商峯會”上，Shopify大中華區合作伙伴業務負責人蔣濤發表了題爲《海外一體化商務與全渠道整合的異同》的演講。他指出，一體化商務與全渠道整合最大的區別在於，全渠道整合各零售渠道，讓每個渠道跟每個渠道去對話，中間沒有一個平台將所有客戶的數據無縫地銜接起來；而一體化商務的核心必然建立在商家最核心的資產之上，即消費者和客戶。因此，一體化商務是未來全球零售的必然趨勢。
（溫馨提示：本文爲速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。）
以下爲嘉賓演講實錄：
蔣濤：
大家好，歡迎大家在如此晚的時間留下來聆聽Shopify的最後這一個session。在來之前，我與主辦方討論了一下，我們應該去陳述什麼樣的行業現狀，或者是一些未來趨勢？
今天，我將演講的主題定爲《一體化商務與全渠道運營》。我不知道在座的各位商家朋友和合作夥伴，對於一體化商務和全渠道運營的概念是否有所了解，因此，今天我想借此機會，在大約20分鐘的時間內，快速地與大家分享Shopify在過去、現在以及將來一體化商務方面的新變化，也帶大家了解一下最近海外一些新品牌和新商家的情況，以及他們在一體化商務和全渠道運營方面的洞察。
簡要介紹一下Shopify。事實上，我們從2006年開始一直在做在線商店。因此，在許多中國出海商家的眼中，Shopify基本上是一個跟獨立站，或者是和DTC劃等號的這麼一家建站工具的公司。
經過多年的演變，我們不僅僅可以滿足各位出海商家的DTC需求，還可以幫大家擴展到實體店鋪，支持快閃店、B2B以及生態內的各種業務鏈路拓展，例如在物流等方面。
如果大家對今天這個議題感到比較模糊，我想通過這張PPT簡單解釋一下。從Shopify的角度來看，“一體化商務”意味着在研發所有產品和功能時，只從一個角度出發，即從消費者和購物者的角度出發。這也是多年來Shopify產品能夠獲得跨境商家高度認可的原因之一。
我們觀察到，如今的購物者，他們對待渠道的方式與商家完全不同。商家可能會花費大量精力規劃各個渠道的銷售佈局。但從消費者的角度來看，他們只是進行簡單的購物。這個概念雖然聽起來比較虛，但它非常重要。
如果中國的品牌要出海，在未來3 到5 年內進行佈局，我唯一的建議就是從消費者出發，思考所有渠道的策略。只有接受了這個一體化概念的商家，才能意識到它不僅是關於渠道策略，更關乎打造整體品牌體驗。
在今天上午和下午的各位嘉賓的分享中，我也聽到了讓我非常有共鳴的一些點。比如下午馬總談到，在佈局全球化時，應該如何思考各個渠道的裂變策略，包括線下店鋪、B2B，以及如何與線上商店整合等等。
如果各位出海品牌還沒有發展到這一步的話，可以帶着這個理念來思考一下，爲什麼全球領先的電商平台都在關注一體化商務這個概念？
我們觀察到的趨勢是，在百年曆史中，傳統零售是單一渠道銷售。在過去20到 30年裏，電商起到了巨大作用，但它是多個渠道獨立銷售，這也是許多中國商家在出海電商中所經歷的。我們也看到一些做得比較好的品牌在擁抱全渠道的概念。在過去的5-10年，全渠道融合是很多品牌都在討論的事情，但在中國出海商家中，整合得並不算特別好。
如今，海外最受歡迎的概念是一體化商務。一體化商務與全渠道最大的區別在於，全渠道整合各零售渠道，讓每個渠道去跟每個渠道去對話。它中間沒有一個單一或整體的平台，將你所有客戶的數據無縫地銜接起來；而一體化商務的核心必然建立在你最核心的資產之上，即你的消費者和客戶。
從這個角度來看，一體化商務是未來零售的必然趨勢。無論你目前的出海業務是基於電商，還是基於傳統的零售佈局開設線下店，未來的一體化商務必然是統一整合在一起的。
Shopify在這個層面上的思考是，我們從2006年開始，一直專注於爲商家提供一體化的商務運營體系。
也許中國跨境的商家接觸到的是我們功能中比較基礎的一環，即獨立站的搭建。那麼爲什麼Shopify可以做這項工作呢？因爲我們一直秉承以產品創新爲中心，致力於實現以商家爲中心的聚焦。我們所有的產品研發和推陳出新，都旨在降低商家門檻，簡化運營，並促進銷售。
這是我們的生態體系圖，可以從中看到，無論是金流管理、線下零售、物流、國際化、營銷、渠道銷售，以及面向消費者端，都有哪些新的功能可以使用等等。我們每年、每季度、每月都在不斷推出新的產品和功能。
這也是爲什麼我之前接觸到很多亞馬遜大賣，轉型做獨立站時困惑的原因——Shopify有這麼多功能和插件，到底什麼適合我呢？
因此，我們需要專注於獨立站和運營的夥伴真正理解Shopify的功能和產品，才能提高運營效率。我的最初判斷是，中國很多從事出海DTC的商家所使用Shopify的功能和產品不足20%，有超過80%的功能和產品從未被使用過。
回到Shopify的一體化商務，爲什麼我們可以做這項工作呢？因爲它的核心點，就像我剛才所講的，是我們的數據模型，一切都是以消費者爲中心。
再往外一環，是我們各個功能，包括主題、價格、分析工具、API等的內容。如何與你的ERP打通？如何與你的CMS打通，等等。這些都屬於我們的功能層面。
最外層是被稱爲渠道，也就是你通過什麼渠道來銷售。在這個最外層，一定是圍繞着中心這個消費者的概念來打造一體化的商務。
Shopify在過去一段時間裏，不斷地被全球最先進的諮詢公司，在電商工具評級裏被推到最上層。在最近的一次發佈中，在策略和功能實用性方面，我們已被IDC Market Space的研究報告評爲世界最先級。
因此，我們可以做這項工作的核心原因，是因爲我們擁有所有數據的核心，也就是消費者數據。這些消費者數據都是商家和品牌可以掌控、利用和規劃未來策略的真實資產。
在此，我想通過功能層面的支付以及渠道層面的POS和B2B來簡略地向大家闡釋這一點。
讓我們快速演示一下Shopify Payment這個功能。在Shopify，它本身是一個原生的支付網關。它的最大優點是可以幫助你一體化整合所有支付工具，包括在北美流行的一些工具，比如Google Pay等，都可以通過Shopify Payment進行整合。
所有的支付工具整合在一起，通過Shopify自身的支付網關Shopify Payment來整合的話，它可以讓你查看所有消費者通過支付進來的核心數據，從而幫助你搭建各個層級的消費者運營策略，包括你的忠誠度計劃怎麼去運營，以及消費者分層等等。
另外，在Shopify的結賬頁面裏面，你可以使用Shopify Checkout進行定製。在面向消費者端，如果他們能夠看到Shop Pay，也就是這個界面裏面的藍色按鈕，那麼它的轉化率會提升至少5%，這是整體的提升；而單從點擊Shop Pay這個按鈕去追蹤其轉化率，它相較於其他按鈕的轉化率要提高50%以上。
爲什麼呢？因爲海外消費者的結賬習慣與我們國內消費者完全不同。Shop Pay這個藍色按鈕在海外有較高的心智佔有率，而且它可以存儲消費者之前在你獨立站上的所有交易信息，這樣消費者可以一鍵完成支付，無需再次手動輸入任何之前的信用卡信息等等。因此，消費方案本身的Native Checkout可以極大地幫助你提升轉化率。
舉個簡單的案例，Anker可能大家都非常熟悉。作爲國內出海品牌的頭部商家，他在我們的企業級版本Shopify Plus裏進行了廣泛的結賬定製，使用了Shop Pay集中了各種支付體驗。因此，他們的結賬支付成功率非常高，超過了90%。
此外，他們還集成了許多海外先進的支付概念，比如Buy Now Pay Later等等。在結賬頁面上，如果消費者還有疑慮，爲什麼要購買？他們還有一個部分去告訴他們爲什麼要選擇Anker這個品牌。
這一系列的組合拳，在各個層面上加強了消費者在銷售最後這一環節的臨門一腳，最終導致他們在整個獨立站的結賬成功，支付的成功率是非常高的。
剛才講的是支付功能的一個環節，從金流層面大概地跟大家解釋一下，在一體化商務裏面是什麼概念。
接下來我還想舉兩個例子，第一個是B2B，大家可能對Shopify一個原生的概念是我們做DTC，沒錯，這也是我們起家的最重要的核心資產。但其實在過去的兩年內，Shopify在全球範圍內一直在不斷拓展自己的B2B版圖。
大家都可以看到，我們每年會有兩次大規模超過上百個新產品的一次性發布。在2023年夏季的時候，我們發佈了非常多B2B的新體驗。然後在2023年的冬季以及2024年，我們一直在不斷更新迭代我們的B2B功能。
大家可能會好奇，B2B可以爲我做什麼呢？舉個簡單的例子來總結。如果你有一套比較成熟的出海的DTC業務在已經流轉了，但同時在海外還有很多小的批發商在跟你進行交易，你完全可以通過B2B數字轉型這個概念，通過Shopify B2B把海外的批發商、零售商全部都統一管理起來。
你可以單獨經營你的B2C的網站，也可以單獨使用Shopify Plus創建一個B2B的網站。每一個零售商和批發商都可以通過郵件登錄，查看產品、定價以及庫存情況，並完成定製化的下單流程。
因此，B端的買家在訪問你的B2B網站時，可以獲得與DTC相同的品牌體驗。但是他們可以在專門設計的B2B網站上完成所有在B端鏈路中所需的交易功能，包括編寫PO、設置發票期限（30天、60天或90天等），以及在線修改PO。最後，他們可以通過Shopify Payment完成小額B2B訂單的採購。
這一趨勢在海外已經十分流行。我們注意到，許多新的B端買家都比較年輕，他們更願意在線上進行B端採購。這一趨勢推動許多商家和品牌完成B2B數字化轉型。
在中國出海的商家中，我不清楚有多少正在經歷或者體驗這種變化，但是在海外，這一趨勢非常顯著。希望能夠將這一概念傳遞給大家，我們的B2B功能不僅可以集中批發功能，還可以統一管理DTC和B2B的業務，同時可以連接許多物流應用程序，打通ERP等。我就不再詳細講解了。
舉個簡單的案例，我們在亞太地區的澳大利亞發現了一個泳裝品牌，叫做克拉尼（Kulani Kinis）。他們本身在Shopify上從事DTC業務，但是通過Shopify B2B開展了批發業務。他們的業務模式和之前描述的並沒有太大的區別，僅僅是通過一個獨立的B2B主題店鋪頁面來管理全世界各地的小型零售商和批發商。這些客戶可以獲得高度個性化的批發購買體驗。同時，在物流、以消費者爲數據核心的一體化商務等方面，來管理整個公司的生產和運營等方面。
最後，我想通過渠道層面的例子，介紹一下一體化商務概念在線下零售業務中的應用。
儘管這部分可能很多商家朋友不太清楚，但在美國和歐洲已經鋪得非常廣泛的一個東西是POS系統。這一部分可能在中國出海商家中並不太常見。我想簡要地介紹一下這一概念。大家可以理解爲，我們正在將零售終端轉變爲數字化的銷售工具。
舉個例子，假設你在歐洲或者在美國有一家比較大的零售店，有三層樓，你的銷售人員完全可以使用這個Shopify POS Go，與在現場購物的潛在消費者進行交談。當這些消費者決定購買時，他們可以立即通過Shopify POS Go完成交易。而且，你的銷售人員可以查看這些消費者之前在Shopify的訂單信息，甚至在消費者輸入信息之前，就可以看到消費者此前在線上的購買清單，從而更有效地進行銷售對話。
不僅僅是硬件，我們在軟件方面也配合硬件進行了高度整合，以實現以用戶爲中心的一體化商務體驗。以AllBirds爲例，在美國，他們在全美的實體店都使用Shopify POS，同時他們的DTC網站和B2B業務也在Shopify上運行。因此，他們通過在線上線下、B2B的整合，真正實現了一體化商務的概念。這將極大程度地提高他們的線下零售店員的效率，使他們能夠在幾秒內完成數千名顧客的交易。
這些都是我們在海外看到的一些比較先進的案例，使用了一體化商務的概念，分享給大家做參考。
那麼，爲什麼Shopify能夠做到這一點呢？這是因爲不僅我們擁有非常強大的原生的開箱即用功能，也有全球最強大的生態體系。可以毫不誇張地說，Shopify的生態體系在所有電商工具中，超過我們的第二位競爭對手四倍以上。
那麼爲什麼需要這樣龐大的生態體系呢？
這是因爲我們深知，在每個市場、每個國家，原生功能無法百分之百地滿足所有人的需求。因此，當Shopify進行產品研發時，會將80% 的精力放在解決基本需求上。另外的20% 功能，則會通過我們強大的生態體系來完善和彌補。
此外，在數據層面和核心商務層面，我們有很多合作伙伴，比如在營銷方面，全球最佳的郵件營銷工具Klaviyo也與我們有戰略合作關係。它的功能研發與Shopify的原生功能緊密結合。
最後，我想借50秒告訴大家，我們還和億邦有一份品牌全球化進階的報告。這份報告花了一兩個月的時間，在中國調研了很多商家撰寫而成。希望通過這份報告，商家可以了解如何通過獨立站來驅動全渠道的整合增長。歡迎大家掃碼下載，謝謝大家。
關於本次會議：
“潮起錢塘·第八屆全球跨境電商峯會”於7月18日在杭州舉辦。本屆峯會以“智造出海”爲主題，匯聚亞馬遜、1688、追覓、森馬、小佩寵物、Shopify等20餘位嘉賓，探討以跨境電商爲抓手的全球化新品牌機遇，以及出海企業如何構建起產品創新、供應鏈協同、渠道建設、經營與合規、品牌打造等重要能力。