7月15日，香港消委会发布了一篇《饮水思源30瓶装水口味、矿物、安全检测》，文中称，其中在内地品牌农夫山泉瓶装水样品中“检出每升3微克的溴酸盐，达到欧盟适用于经臭氧处理的，天然矿泉水和泉水的溴酸盐*限制”。最近，瓶裝水市場風波不斷，娃哈哈上演了高管辭職，農夫山泉的日子也不太平。
先是在整個瓶裝飲用水市場掀起一輪價格戰，農夫山泉的股價也一路下跌，之後靠着創始人鍾睒睒的增持，才勉強穩定住了局面。
但一波未平，一波又起。
7月15日，香港消委會發布了一篇《飲水思源30瓶裝水口味、礦物、安全檢測》，文中稱，其中在內地品牌農夫山泉瓶裝水樣品中“檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用於經臭氧處理的，天然礦泉水和泉水的溴酸鹽*限制”。
農夫山泉因此被送上輿論的風口浪尖，股價應聲下跌，並創下自2020年9月以來的新低，市值一夜蒸發約80億港幣。
但短短三天後，事情又出現了反轉，香港消委會出面道歉，稱此前測試結果系樣本歸類出現落差而引發的誤會，併發布了澄清聲明。
作爲“飲料一哥”的農夫山泉，爲何要發動這次價格戰？爲何甘願做“價格屠夫”？風波背後，農夫山泉又有哪些顧慮？接下來將如何重塑飲用水市場格局？
01 質量風波反轉，農夫山泉重拾顏面？
7月15日，香港消委會發布了一篇《飲水思源30瓶裝水口味、礦物、安全檢測》，文中稱，其中在內地品牌農夫山泉瓶裝水樣品中“檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用於經臭氧處理的，天然礦泉水和泉水的溴酸鹽*限制”。
該文章一經發布，便將農夫山泉送上了輿論的風口浪尖。儘管農夫山泉*時間做了澄清回應，但依然引發市場擔憂。
農夫山泉的股價也在近兩日相繼出現大幅下跌，市值一夜蒸發80億元，並創下自2020年9月以來的新低。
面對這突如其來的情況，農夫山泉選擇了正面硬剛，公司很快就與香港消委會方面進行了交涉，在其致香港消委會的律師函中，直截了當地指出了香港消委會的三大錯誤，分別是適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。
很快，交涉便有了結果。7月18日，也就是測評文章發表的3天后，香港消委會出面道歉，稱此前測試結果系樣本歸類出現落差而引發的誤會，併發布了澄清聲明。
香港消委會表示，農夫山泉品類既不是天然礦泉水，也不是純淨水，而是飲用天然水，採用的標準爲內地的《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014），基於這一歸類重新評分，樣本的整體表現由4.5星調整至5星。
道歉一出，農夫山泉的股價迅速回升，7月18日，農夫山泉股價大漲幅6.48%，收報35.35港元，成交額9.19億港元，總市值3976億港元，成功收回前幾天失去的腹地。
不過，好現象並沒有維持多久，隨後，7月19日，農夫山泉股價再次下跌，截至收盤，下跌4.53%，報收33.75港元/股，總市值3796億港元。
02 扮演價格屠夫，瓶裝水重回1元時代
在溴酸鹽風波爆發前，農夫山泉在這個炎熱的夏天上演了“價格屠夫”，率先發起了飲用水價格戰，誓將固化已久的2元每瓶的飲用水價格重新推回1元時代。
今年4月，農夫山泉首推綠瓶包裝的飲用純淨水，零售價2元/瓶，與競爭對手娃哈哈與怡寶展開價格戰。
起初，這款產品賣得不溫不火，加上幾個月前鍾睒睒與娃哈哈創始人宗慶後的“陳年舊事”在宗老逝世後再次被提起，農夫山泉的產品和品牌招來無數惡評，這個新產品也遭遇了用戶的反對，直到鍾睒睒亮出了讓消費者難以拒絕的低價，才讓局面有所逆轉。
據了解，原價13.9元的綠瓶農夫山泉純淨水促銷價9.9元/箱，一箱12瓶，約合0.83元/瓶，在部分直播平台，農夫山泉官方就打出了9.9元/箱還送包郵服務的優惠，在線下商超，綠瓶農夫山泉的價格*只要7毛錢。
這場奇襲的價格戰很快有了成效，據農夫山泉方面數據，今年5月31日至6月3日，新品純淨水累計銷售突破100萬件，在6·18當天，其純淨水產品更是榮登京東水飲新品排行榜*。
面對農夫山泉的價格圍剿，同在戰池之中的其他品牌也無法坐以待斃，紛紛開始行動，娃哈哈、怡寶、百歲山等跟進調整價格策略，原定價17.7元/12瓶的娃哈哈純淨水降到了11.9元，17.9元/12瓶的景田的純淨水促銷價則爲11.99元。
就連有着“水中貴族”之稱的百歲山也選擇了“放下身段”，在東方甄選平台，24瓶裝350ml規格和500ml規格優惠後的價格分別爲37.81元和45.41元，單瓶價格分別爲1.58元和1.89元。
農夫山泉此次發起的價格戰，無疑是對整個飲用水行業的一次洗牌，有人歡喜有人愁。
03 強敵環伺，價格戰背後的無奈
雖然飲用水價格戰幾乎每年都要來一輪，但是像今年這般激烈的價格戰，已經很久沒發生了，也讓市場和消費者感到有些意外。
那麼，有着“飲料一哥”稱號的農夫山泉，爲何要發動這次價格戰？爲何甘願做“價格屠夫”並攪局包裝水市場？
目前來看，這不僅是農夫山泉經過深思熟慮的戰略佈局，同時也是面對飲用水行業越來越激烈的競爭不得不採取的無奈之舉。
灼識諮詢報告顯示，按零售額計，2023年包裝飲用水規模達到2150億元，是中國即飲軟飲市場中規模*的品類，佔比約爲23.6%，而飲用純淨水又是包裝飲用水市場中規模*的細分市場，預計將從2023年的1206億元，增長到2028年的1798億元，複合年增長率爲7.9%。
儘管如此，與發達國家相比，我國人均包裝水的消費量仍處於較低水平，歐睿國際統計數據顯示，目前我國人均包裝水消費量目前僅爲34升/人，預計2025 年我國包裝水人均消費量將達到45.8升/人。
這也意味着，這一行業未來增長空間較大，具備高增長邏輯，這也能很好地解釋品牌們爲何要死磕價格戰，並守住市場份額。
從當前的市場格局來看，儘管農夫山泉目前是中國包裝飲用水市場的*，但在純淨水市場這個細分領域，怡寶和娃哈哈一直長期霸佔着*和第二的位置。
同時，怡寶和娃哈哈這兩個品牌的市場地位非常穩定，無論從市場份額還是用戶口碑看，都有充足的實力讓農夫山泉忌憚。
先來看怡寶，數據顯示，在過去的2023年，怡寶飲用純淨水產品銷量超146億瓶，實現零售額爲395億元，市佔率約爲32.7%，市場份額爲32.7%，狂甩第二名近4倍，是中國飲用純淨水市場當之無愧的*。
當然，讓農夫山泉緊張的不僅是怡寶的銷量，還有其背後強大的母公司華潤飲料。
據了解，華潤飲料在中國擁有12家已投產的自有工廠及34家合作生產夥伴，可謂是實力雄厚，今年4月，華潤飲料便向港交所遞交招股書，並於今日獲得赴港上市備案通知書，距離IPO只差臨門一腳。
華潤飲料如若成功上市，那麼對怡寶未來的發展也將裨益無窮，對農夫山泉的威脅只會是有增無減。
娃哈哈的實力同樣不可小覷，雖然娃哈哈在中國包裝飲用水市場僅排名老四，但是作爲有着30年曆史的國民品牌，娃哈哈在消費者心中一直有着非同尋常的影響力。
尤其是今年2月宗老離世後，很多人因爲這位老牌企業家而爆發了報復性消費，讓市場再一次見證到了娃哈哈超絕的品牌影響力，經銷商更是罕見地上演了一把“不花錢也能鋪渠道”的“義舉”。
再疊加早年間鍾睒睒與宗慶後之間的“陳年往事”，讓農夫山泉品牌口碑迅速滑坡，消費者一邊倒地支持娃哈哈，使得娃哈哈銷量迎來爆炸式增長。
除了像怡寶、娃哈哈這樣的老對手，新的競爭者也不斷進入市場。
近期，素有“零售業神話”之稱的胖東來也低調入局瓶裝水賽道，在抖音平台發佈一款360mlDL天然礦泉水產品。
盒馬、七鮮等知名商超品牌在瓶裝水賽道也均有佈局，在價格方面，盒馬12瓶裝550ml的深層天然水售價爲11.9元，七鮮12瓶裝550ml的長白山天然礦泉水售價同樣也爲11.9元。
對於這場愈演愈烈的飲用水價格戰，消費者當然喜聞樂見，但從長遠來看，這些飲用水企業要思考的是，價格戰能持續多久，低價之下，盈利是否受到影響，瓶裝飲用水的質量能否得到保障。
此次農夫山泉的“溴酸鹽事件”就是例證，雖然相關情況已經澄清，但廣大消費者的對瓶裝飲用水的擔心，又一次被激發出來。這次事件也充分說明，消費者對瓶裝飲用水的質量和安全很敏感，期待也很高。
更重要的是，即便是香港消委會道歉了，農夫山泉的麻煩事真的就此畫上句號了嗎？這顯然是個問號。
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