作者｜李佳蔓
編輯｜楊勇
題記：在快時尚浪潮中，Zara一度領風騷，但如今面臨本土品牌和新興渠道的雙重夾擊，它將如何應對？重拾消費者信任，Zara需要的不僅是本土化改造，更是線上線下聯動的戰略轉型。
----李佳蔓
【正文】
西班牙快時尚領軍品牌Zara的母公司Inditex集團，近日公佈了其2024財年一季度的業績，數據顯示淨銷售額同比增長了7.1%。這一佳績推動其市值突破萬億元人民幣大關，且在過去的兩年裏實現了市值的翻倍增長。
然而，這家快時尚巨頭的我國市場之旅並非一帆風順。
回想2016年，Zara在上海南京西路開設了國內首家門店，那時的它或許未曾預料到，今日需要通過關店來提升盈利能力。十年間，我國快時尚市場的紅利讓Zara風光無限，但眼下，它面臨的競爭態勢已截然不同。
Zara不僅要面對我國本土快時尚品牌UR、MJSTYLE、TOPFEELING等的異軍突起，還要面對以抖音、淘寶、小紅書爲平台的新晉品牌，如XUELI、LOOKNOW、LMDS、LABELHOOD蕾虎等潮流買手店的“躍躍欲試”。
1、Zara母公司一季度業績亮眼，未來增長潛力何在？
但其業績顯示，全球業績還是亮眼。
在截至2024年4月30日的三個月內，該集團銷售額增長至82億歐元。若按固定匯率計算，則增長率高達10.6%。儘管這一增速較去年同期的15%有所放緩，但依舊超出了市場分析師的預期，展現了Inditex在快時尚領域中的雄厚實力。
隨着銷售額的提升，Inditex一季度的毛利潤也實現了7.3%的增長，達到49億歐元；淨收入更是躍升至13億歐元，相較於去年同期的11.7億歐元，增長幅度達到10.8%。這一系列的亮眼數據，無疑爲Inditex的股價注入了強心劑。截至6月5日收盤，Inditex集團的股價較前一日上漲3.73%，報於45.57歐元每股。值得一提的是，近12個月來，其股價已累計攀升42.27%，最新市值更是高達1418.63億歐元。
對於這一季的佳績，Inditex集團在業績中歸因於團隊的創造力以及對完全整合的商業模式的強有力執行。集團表示，“非常令人滿意的銷售額增長”得益於備受客戶好評的春夏系列產品的推動。而據最新數據顯示，這一增長勢頭在2024年5月1日至6月3日期間得以延續，該時段內門店和在線銷售額以固定匯率計算同比增長了12%。
在強勁的經營業績支撐下，源自經營活動的現金流顯著增加，爲集團未來的擴張和發展奠定了堅實基礎。
在門店擴張方面，Inditex集團在2024財年第一季度新開了一系列門店，並有48家門店重新開業。值得一提的是，該集團於2月29日在烏茲別克斯坦的塔什干開設了首家門店，標誌着其全球化佈局的進一步深入。截至目前，Inditex集團在全球共經營着5698家門店，展現了其強大的市場拓展能力。
此外，Inditex集團還指出，儘管目前已在全球214個市場開展運營，但在這個高度分散的行業中，其所佔份額依然較低。這意味着集團仍擁有巨大的增長潛力。預計在未來幾年內，Inditex的總門店面積增長率將維持在5%左右。與此同時，門店空間將與在線銷售強勁發展相結合，共同推動銷售業績的進一步提升。
面對全球214個市場的運營挑戰，Inditex集團如何抓住增長機遇，進一步擴大市場份額？
2、Inditex業績揭秘：四大關鍵戰略驅動強勁增長，直播帶貨成新戰場
Inditex集團一季度銷售額、毛利潤雙雙增長，股價也持續攀升，其秘訣究竟在哪裏？Inditex集團透露，是由於公司持續地看到強勁的增長機會。
公司也宣稱，將繼續專注四個關鍵領域，分別是，獨特的時尚主張、提升客戶體驗、可持續性發展，以及對人才的承諾。
在時尚主張方面，Inditex集團強調創造力和設計質量的核心地位。業績中提到，2024財年，集團將繼續專注於產品的創造力、質量和設計，並計劃推出一系列新產品線，如Zara女裝的The Leather Edition、Massimo Dutti的Venetian Veil等，旨在爲全球消費者帶來更多優質選擇。
在提升客戶體驗方面，Inditex集團可謂下足了功夫。集團計劃在未來兩年內投資19億美元，用於加強物流和擴大門店網絡，以提高運營效率並擴大品牌的全球影響力。此外，Inditex還將在其門店中引入新的安全技術，以顯著改善客戶體驗，並優化購買流程。
除了門店優化外，Inditex集團還積極拓展線上渠道，通過直播等方式與消費者進行更緊密地互動。業績顯示，2024年，集團將在美國和英國開啓每週直播，探索全新溝通方式以改善客戶體驗。
在可持續發展方面，Inditex集團同樣表現出色。業績中提到，Zara Pre-Owned平台目前已在16個歐洲市場推出，並將逐步進軍其他全新市場。該平台幫助客戶通過捐贈、修理或轉售來延長其Zara服裝的生命週期，從而實現資源的循環利用和減少浪費。此外，Inditex的可持續發展創新中心正與多家初創企業合作，共同推動環保創新技術的發展和應用。
在人才培養方面，Inditex集團也給予了高度重視。業績數據顯示，整個2023財年，集團有超過12700人獲得晉升，72%的空缺由內部人員填補。這一數據充分說明了Inditex對人才培養和內部晉升的重視。同時，集團還爲員工提供了豐富的培訓機會，以提升其專業技能和綜合素質。
在線銷售額方面，Inditex集團也取得了顯著成績。業績數據顯示，2023財年的在線銷售額實現了16%的增長，達到91億歐元。這一佳績得益於集團不斷優化在線購物體驗和加強客戶關係管理的努力。
今年4月，有關Zara在我國市場連關9家門店的消息引發了廣泛關注。然而，Inditex我國很快澄清，實際關閉的店鋪數量遠少於這個數字，並強調我國仍是Zara的重要戰略市場。除了線下門店，Zara還通過多個線上渠道，如官網、小程序、APP以及天貓和抖音，爲消費者提供服務。這種線上線下整合的模式，使得Zara能夠更好地滿足我國消費者的多樣化需求。
值得一提的是，Zara在直播帶貨領域也取得了顯著成效。去年11月，該品牌在抖音平台嘗試了一種新穎的直播賣貨形式，將走秀與直播相結合，由超模遊天翼領銜，呈現了一場視覺盛宴。這場直播不僅獲得了近100萬的觀看量，更被網友譽爲“時尚界直播天花板”。
如今，Zara計劃將這一成功經驗複製到英美和歐洲市場，進一步擴大其全球影響力。
3、2024快時尚變局：昔日巨頭爲何集體在我國“失速”？
然而不同的聲音也不斷傳來，有行業人士聲稱，“2024年，快時尚品牌在我國市場已經集體‘退燒’”，這又是哪種商業角度與消費變遷觀察呢？
不完全似業績那樣花團錦簇，繁華背後，到2024年，快時尚行業在我國市場其實已經遭遇了前所未有的挑戰。
回顧過去七年，ZARA在我國內地的門店數量從183家一路下滑至96家，幾乎腰斬。同樣，H&M、優衣庫、GAP等頭部國際快時尚品牌也未能倖免。H&M集團門店數量從2019財年末的5076家減少到2023財年末的4369家，GAP則計劃到2024年初關閉350家門店，相當於北美門店總數的33%。
然而，與閉店潮相反的是，ZARA卻在逐步提高商品售價。自2022年1月以來，ZARA每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上，4月份更是平均上漲了18.5%。這一策略似乎奏效了，儘管店鋪數量減少，ZARA的全球營收和利潤卻持續增長。
Gap在我國的情況同樣不容樂觀。該品牌在我國多個城市大範圍清倉關店，涉及北京、上海、廣州等一線城市，目前僅剩110多家門店。2022財年，Gap總體市盈率爲-10.71，前三季度虧損達到4900萬美元。至於曾揚言要在內地開設3000家店鋪的優衣庫，其在我國市場的門店淨增數量也在持續下滑，2021財年至2023財年分別淨增66家、64家和35家。同時，單店營收也在下降，2023財年我國門店的單店營收較2019財年下降了3%。
快時尚品牌在我國市場的敗退，固然受到疫情和全球經濟環境的影響，但更根本的原因是時代背景及消費人群的改變，以及我國國產品牌的崛起。70後、80後作爲快時尚品牌初期的忠實消費者，如今已步入中年，他們的消費需求和觀念發生了變化。而成長起來的Z世代則更加註重個性化體驗和環保可持續的理念，不再盲目追求潮流。
在這一背景下，以ZARA爲代表的歐美快時尚品牌的產品質量和品牌理念卻未能與時俱進。消費者逐漸發現，這些品牌的產品質量並不與門店的氣派相匹配，衣服洗過幾次之後就往往變形、褪色，甚至不如地攤貨。此外，快時尚品牌的款式也越發不接地氣，完全無視我國人的身形特點，剪裁不適合亞洲人，模特身材和動作也缺乏參考價值。
與此同時，國內服裝企業供應鏈能力的提升和國潮的崛起，也給快時尚品牌帶來了巨大的競爭壓力。UR、熱風、MJstyle等國產快時尚品牌應運而生，江南布衣、麥檬、UR等本土品牌更是將觸角伸向了四五線城市，在下沉市場的覆蓋率增長明顯。線上電商平台的崛起和消費者逐漸回歸理性，也使得快時尚品牌洗牌加劇。
快時尚品牌在我國市場的敗退，還與其品類定位不清、缺乏獨有心智資產有關。相較於lululemon的高端瑜伽運動定位，ZARA等快時尚品牌始終沒有一個清晰的品類定義，無法提供有效的品類支撐，告訴消費者爲什麼選擇你而不是其他服飾。在子品類快速分化的服裝行業，這一缺陷尤爲致命。
此外，快時尚品牌的供應鏈優勢也不再是核心壁壘。以SHEIN爲例，該品牌從打樣到上架只需7天，一個月的新款量就能抵得上ZARA一年的量。這種“快”是基於算法之上，也意味着未來也許會有其他品牌比SHEIN更快、更卷、更碾壓。
本土化做得並不“用心”也是快時尚品牌在我國市場失利的原因之一。曾經的ZARA等品牌高層堅持門店就是最好的廣告，不屑於做廣告和明星、博主、KOL代言互動。在電商紅利期，卻直到2014年，ZARA才入駐天貓平台，錯失了電商發展的黃金時期。
爲了尋求解決之道，快時尚品牌紛紛開始轉向本土化、差異化、精細化的運營。ZARA提升客單價，走大店路線，向高端時裝化轉型，高端線Zara Studio也陸續上線。然而，這些高端化嘗試並未能完全挽回消費者的心。與真正的高端品牌相比，這些快時尚品牌的高端副牌缺少了一份文化厚度；和設計師品牌和潮牌比，又缺少了小衆獨立感；和奢侈品比，更是不夠打。
可以說，快時尚在我國不再是“香餑餑”，ZARA、H&M等品牌敗退背後，是國產品牌崛起與消費理念的轉變。
【結語】
爲了重拾消費者信任，Zara需要做的遠不止洞察我國消費者的需求，更需要深度本土化，從服裝設計到營銷策略，都要貼近我國消費者的喜好。此外，嵌入我國的文化和IP，講述與消費者情感共鳴的故事，也是關鍵所在。
當然，任何品牌都不能一成不變地依賴過去的成功模式，本土化策略的實施還需要更加用心和精細，不能簡單地“重複舊有之路”。品牌需要建立獨特的心智資產，明確自己的品類定位，才能在消費者心中佔據一席之地。