撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
7月3日，波司登發佈公告稱，公司董事局主席、控股股東高德康通過其設立的信託間接全資公司盈新國際投資有限公司，擬以每股4.31港元的價格配售4億股公司股份，以此計算，套現金額17.24億港元。
儘管波司登方面解釋稱，是爲了優化公司股東結構，釋放股份市場流動性並引入更多優質的境內外投資者，並會將資金用於做慈善。
不過，二級市場上，投資者卻並不買賬。在消息發出的當天，波司登股價大跌，一度跌幅最高超過17%。截止7月3日收盤時，波司登每股報價爲4.01港元，跌幅15.93%，公司總市值蒸發83.54億港元。
其實這已經不是波司登股東今年以來的首次減持套現。據Wind數據顯示，2024年以來，執行董事、副總裁芮勁松對波司登進行了三次減持，合計減持數量600萬股；日本野村控股公司(Nomura Holdings) 3月22日增持了9123.6萬股，但僅過了兩天就減持了6563.6萬股。
明明波司登業績一片大好，光大證劵、天風證劵等有十多家券商發佈研報“唱好”波司登，那爲何還有如此多的重要股東着急減持波司登的股份呢？
高端化之路的AB面
在這個炎炎夏日，主打賣羽絨服的波司登，業績卻讓人眼前一亮。
6月26日，波司登發佈了截止2024年3月31日的23/24財年業績報告。業績數據顯示，報告期內，波司登年營收達到232.14億元，同比增長38.4%；歸屬公司股東淨利潤30.74億元，同比增長43.7%。
無論營收還是淨利潤，波司登都再創歷史新高，牢固佔據服飾行業百億量級企業的位置。而整體發展勢頭也實現超預期增長，遠超此前多數研報預估。
某種程度來說，波司登的業績如此耀眼，與其高端化之路分不開。
2018年，當時的波司登因爲經營不佳，於是決定將主要精力重新聚焦在主頁主品牌波司登，並提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰略。
而爲了實現高端化，波司登很捨得在營銷上砸錢，做了不少努力。波司登與多位國際著名設計師聯手合作推出了聯名系列羽絨服，其中不乏愛馬仕前設計總監讓-保羅·高緹耶這樣的大師。此外，爲了迎合潮流文化，波司登還與漫威、星戰等知名IP跨界推出聯名款。
同時，波司登還先後簽約了楊冪、陳偉霆、肖戰、楊紫等一線明星作爲品牌代言人，只爲了增加品牌的曝光度，更好地推動轉型升級。
在波司登高端化之路轉型過程中，其價格也是與日俱增，甚至帶來不少爭議。
中新經緯報道稱，據東興證券研報數據顯示，從2018年到2021年，在短短4年時間裏，波司登羽絨服的吊牌均價上漲了63%-80%。
此外，21/22財年波司登業績會上，集團CFO朱高峰也透露稱， 2017年，在品牌轉型前，波司登的吊牌價均價在1000元到1100元，到2021年，其吊牌價均價已經上漲到1800元左右。算下來，四年時間裏，波司登的吊牌均價漲幅約在80%左右。
譬如波司登旗下的高端羽絨服產品“登封系列”，2019年剛推出時，最高售價爲11800元。2021年時，該系列對標市面上高端羽絨服品牌加拿大鵝的價格，進行了大幅度提價，登峯2.0系列的最高標價高達14900元。
然而，波司登羽絨服雖說價格是擠進了“奢侈”羽絨服賽道，但消費者卻並不買賬。
最近幾年入冬後，波司登都因爲價格而慘遭消費者們“吐槽”，多次登上微博等社交平台的熱搜。
尤其2023年末，隨着物美價廉的軍大衣在年輕人群體中走紅，波司登更因價格而被詬病。有年輕人調侃“不是高價羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，甚至傳出“月薪2萬元，買不起波司登”的說法。
2023年12月，在多家國產羽絨服商店中，雖然標價7800元的羽絨服被燈光環繞單獨展示，但其銷量卻僅爲個位數，對比之下顯得很寂寥。
表面上波司登價格漲上去了，但實際上波司登的高端化之路卻並沒有真正獲得大衆認可。
高端化之路進退兩難
雖然波司登高端化認可度並不高，可是並沒有阻擋繼續高端化的決心。
波司登2023/24上半財年業績說明會上，其執行董事兼執行總裁梅冬表示：未來波司登將整合全球的優質資源，其中高端產品均價要往3000元上使勁。
波司登如此執迷於要將高價進行到底，主要有以下兩方面原因。
首先，波司登的淨利潤大幅度提升。
2011年到2017年，可謂波司登的暗黑時刻。由於波司登大面積開店，但過度擴張也導致其經營壓力過大，淨利潤斷崖式下滑。Wind平台顯示，波司登2012財年時淨利潤爲14.37億元，但到了2015財年時，卻已經降到了1.32億元，只剩下不足10%的淨利潤。
但在高端化轉型後，波司登的淨利潤明顯日漸恢復。2022財年到2024年財年，波司登的淨利潤連續三年突破20億元，年營收也已經超過200億元。
其次，波司登的營銷費用並不低。
業績數據顯示，2019財年到2023財年期間，波司登的銷售費用分別爲34.40億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元，銷售費用呈現整體上漲趨勢。短短五年時間裏，波司登的營銷費費用從34.4億元上漲到61.25億元，銷售費用率基本保持在30%以上。
2024財年，波司登的營銷費用再創新高爲80.55億元。算下來，6年時間裏，波司登的營銷開支高達328.74億元。
然而，雖然波司登如此堅決走高端化之路，但實際上卻存在不少憂慮。
業績數據顯示，從盈利能力來看，2024財年波司登的整體毛利率同比小幅上升0.1個百分點至59.6%，其中，雪中飛品牌毛利率保持在46%，但波司登品牌毛利率則同比下降1.2個百分點至69.6%。
對於波司登品牌毛利率下降，波司登高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松表示，主要是報告期內受到新推出的防曬服等新品類毛利率的影響，防曬服的毛利率比羽絨服低約10%。
此外，波司登批發業務的增速大於直營業務，但批發業務相對於直的毛利率較低，在渠道結構、產品結構以及品牌收入結構多方面影響下，波司登品牌的毛利率處於下降狀態。
換言之，波司登的品牌核心價值目前仍深受其商品功能文化的影響，難以完全脫離這一框架，進而達到奢侈品牌所追求的獨特性和高端感的境界。因此，在大衆心中，很難將其與奢侈品牌相提並論。
2023年1月，市場觀察報道稱，波司登主推的“黑科技”，採用的是航空智能調溫材料（PCM智能調溫），其實並非其獨有，且成本低，製造難度低。“波司登將一個早已普及的技術，當成自己產品的核心賣點，賣出萬元以上的高價，着實有些離譜。”
歸根結底，儘管波司登正努力邁向高端化，但其與真正的高端羽絨服品牌之間仍存在一定的差距。
具體而言，雖然波司登的價格已有所提升，但在消費者心目中，它與奢侈品牌之間的鴻溝依然顯著。
一直以來，波司登都在迎合主打保暖、耐寒、好看等消費要求，卻鮮少在情感、形象、精神價值觀有所建樹，更難以引領一種生活方式或者代表某個精神價值觀。
質量問題或許拖後腿
更讓大衆難以接受的是，波司登除了不斷漲價外，質量卻並沒有提升，近年就頻頻因爲質量問題陷入爭議中。
2024年1月，北京商報報道稱，山東一網友在實體店花費2000多元購買了一件波司登鵝絨服，但在洗過一次後卻發現衣服裏面的羽絨都是碎的。該網友將羽絨服剪開並拍攝了碎裂的羽絨和呈絮狀、粉末狀的內部填充物的視頻。
不過，該消費者與客服聯繫時卻被告知是因爲清洗不當造成的。而她將衣服寄回給售後服務部，也被回覆不屬於質量問題。門店方面則表示，無法確認購物小票，而且所購買的款式早已多年不再銷售，早已過了售後期。
事實上，這已經不是波司登被人詬病存在質量問題。
2021年，上海市場監督管理局抽檢中，波司登旗下的產品針織短褲被檢測出纖維含量檢驗結構不符合標準要求，因而被處以罰款。
第三方投訴平台黑貓投訴上，關於波司登的投訴內容，累計達到1285條。投訴主要集中在產品虛假宣傳、產品質量差、售後服務困難、平台退款難、平台不履行承諾等方面。而反觀波司登的主要競爭品牌加拿大鵝的投訴量僅有幾十條，鴨鴨、雅鹿等同賽道的品牌投訴量也遠遠低於波司登。
現如今，隨着消費降級，大衆購買越來越注重性價比。艾媒諮詢數據顯示，2023年大部分中國消費者更願意購買價格在1000元以內的羽絨服，最集中的價格段是400-600元，僅有3.3%的消費者選擇1500元以上價位。
因此，波司登吊牌均價1800元，其實已經超出了絕大多數消費者可以接受的價格範圍。
雖然波司登除了主品牌外，還擁有中端的雪中飛品牌以及低端的冰潔品牌。但波司登卻主要將重心放在主品牌波司登上，雪中飛和冰潔品牌知名度遠不及波司登。
同時，在大衆市場裏，早已有一批玩家搶先佔領市場，譬如雅鹿通過線上渠道實現了數十億的營收規模，而主打性價比的鴨鴨在2022年銷售額突破了100億。
可以說，現如今的波司登的地位非常尷尬，雖然營收業績突破了200億大關，但高端品牌形象卻並沒有真正夯實，而市場空間更大的大衆市場，雪中飛和冰潔又沒有形成品牌競爭力。因此，導致波司登“高不成低不就”，沒有形成絕對的品牌優勢。
結語
創業難，守業更難。成立於1976 年的波司登，已經是陪伴三代人的老品牌。曾經的波司登靠着平價親民策略起家，但當企業發展陷入困境後，走上了高端化轉型的道路。
不過，在發展的過程中，雖然波司登價格提升了，但其產品質量和設計卻始終沒能佔領消費者的心智，反而頻頻因爲價格問題引發市場熱議。
事實上，在企業的發展過程中，很難做到既要又要。但波司登一味地提升價格，卻沒有足夠的品牌力和產品力來支撐，自然難以贏得消費者的信賴和忠誠度。既然波司登已經選擇高端價格，那麼要想走得長遠，就應該堅守品質底線，真正提升科技力，這樣才有可能成爲羽絨服界的“華爲”。