當下，休閒零食已不僅僅是一種簡單的食品，它們還承載着自我獎勵、壓力釋放和社交分享等情緒價值。
據艾瑞諮詢發佈的《2024年中國休閒食品白皮書》數據，2023年中國零食市場規模已達到11654億元。面對激烈的市場競爭，品牌們紛紛尋求突破低價內卷的策略。真正的市場贏家，是那些能夠深刻洞察消費者需求，不斷創新的品牌。
我們看到幾個趨勢：線上休閒零食的消費流量正在發生轉移，競爭愈發激烈；而線下市場則迎來了多樣化的零食業態，新品牌和產品層出不窮。與此同時，消費者正變得更加理性，對支出更加謹慎，消費層次的分化日益明顯。面對這些變化，如何滿足不同用戶群體的多樣化需求，成爲品牌們面臨的挑戰。
時趣研究院在FBIF2024中對話了多個休閒零食賽道的頭部品牌，深入探討了他們在這一變革浪潮中的應對策略和未來展望。通過這些訪談，我們得以洞察行業領袖們如何在瞬息萬變的市場環境中保持敏銳洞察力，以及他們如何通過創新和戰略調整來滿足消費者不斷變化的需求。
三隻松鼠：站在新風口找增長機遇
“現在，我們必須計算每個產品的每一分錢物流費用，因爲這可能會決定該產品的盈虧。”三隻松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇在採訪中表示，三隻松鼠爲了與白牌價格競爭，開始優化供應鏈環節，減少產品流通成本，進而提高競爭力。
自2012年成立以來，三隻松鼠憑藉移動互聯網的東風，通過線上推廣與電商渠道的拓展，迅速樹立品牌形象，將松鼠形象與堅果緊密綁定。經歷了“成立第七年營收破百億”的輝煌，也面臨新興渠道轉型的挑戰。
2023年，三隻松鼠提出“抖+N”的全渠道計劃，以抖音爲核心，形成全渠道協同體系，線上搭建多個平台直播團隊，結合線下分銷的重點深耕佈局。明確了品牌 “高端性價比”的定位後，三隻松鼠通過線上線下全渠道定製概念，來滿足不同平台的人群需求。在線上渠道做得風生水起，三隻松鼠居然決定要進軍線下？
1、全渠道佈局+爆品孵化
時趣研究院：三隻松鼠提出“抖+N”的全渠道計劃，如何理解抖音平台的意義？
三隻松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇：我們把抖音當成是一個打新品的陣地。抖音作爲一個算法驅動的平台，一旦某個產品火爆起來，就會迅速吸引大量流量並爆發式增長。對於我們來說，抖音不僅僅是一個銷售渠道，而是爲我們全渠道佈局建立單品品類勢能的重要工具。
通過短視頻內容推動新品類覆蓋全渠道。每次單品在抖音上的爆發，就像上了央視一樣。在這種情況下，如果已經成功地在抖音上推廣了產品，在線下鋪貨時就會更容易，經銷商也會更有信心。
時趣研究院：三隻松鼠在抖音上的佈局策略有過哪些調整？
三隻松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇：我們最早是把它當成一個新興媒介作爲曝光的渠道。但是到2022年，消費者已經養成了在抖音直播間購物的習慣。你在直播中種草，然後去天貓搜索這個商品，這個鏈路太長了，所以直播間裏購物是最短最順暢的鏈路。我們就是抓住了這個點。
我們發現，品牌需要在新環境中提供新供給。短視頻以娛樂驅動，消費者邊娛樂邊購物，所以客單價越低、相對輕便的商品容易銷售。而且現在又趕上消費降級的環境，提供很多19.9元的新供給會很受歡迎。到2023年初我們做出了夏威夷果爆品後，突然頓悟了，原來它還能這麼幹，這其實就是白牌的玩法，只是我們之前沒有適應而已。
2、用白牌的打法寫逆襲爽文
時趣研究院：如何理解白牌可以在抖音上快速崛起？
三隻松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇：抖音和拼多多這樣的新興平台，在過去幾年中迅速崛起，是得益於大量的白牌在上面銷售，而且榜單前列都是白牌，甚至是從未聽說過的品牌。那麼爲什麼這些新興平台能夠成功，而我們這些以前的天貓三寶，在這些平台上卻表現不夠好呢？這是因爲企業規模變大了，現在也不同於以往的購物車模式，各種成本的攤銷非常離譜。
我們爲什麼要以白牌的方式去打品牌呢？鏈路成本是一個很典型的問題，對於有規模企業來說，必須進行供應鏈效率和成本的改造。所以需要通過減少物流中不必要的週轉環節，並探索更高效的生產和物流方式來降低成本。
時趣研究院：對成本越來越重視，是不是也跟平台都強調低價有關？
三隻松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇：更主要是出於自身的考慮，實際上，其實還是要回歸到企業是要爲消費者提供效率這件事情，會倒逼品牌做改變。我們發現以前我們很多做不了的事情，現在好像都能做。我們現在所有商品上市前就是會直接PK白牌的價格，因爲我們可以去掉中間奇奇怪怪的各種成本。
其實流通就是一個巨大成本。如果你仔細計算每個環節的成本，會發現每一項都非常昂貴。以前我們是購物車邏輯，需要輾轉多個流通環節，但是現在這些環節已經全部被精簡了。我們在天津剛開了集約倉，並計劃9月份投入運營。這意味着我們的生產和物流流程都將整合在一起。許多供應商也在附近建立工廠，進一步減少流通環節。
3、勢能輻射更廣闊市場
時趣研究院：如何將線上爆品的流量引導到線下？
三隻松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇：我們實際上是做全渠道定製，即爲一個品牌在抖音上提供適合其規格的產品。例如，同樣的芒果乾，在門店可能需要3-4元的小袋裝，而在抖音上則需要19.9元、29.9元等的大包裝。不同平台的需求也各不相同，但它們都是由同一個人創造出來的，並且可以分化成不同的形態，進入不同的銷售渠道。對於我們的工廠來說，最核心的是原材料，特別是芒果乾的原材料。但是我們的包裝並不一定相同，因爲它們可以根據不同的需求進行調整。最重要的是，我們需要掌握源頭。
時趣研究院：未來是否有計劃推向更大的市場，甚至走向國際市場？
三隻松鼠董事兼短視頻電商總經理郭廣宇：我認爲在國內仍然有很多的機會，至於出海我們也在考慮中。即使加上東南亞六七個國家，它的規模也比國內小得多。我們現在可以通過一些海外經銷商直接銷售產品，這也還不錯。因此，這可能是一個在未來三年後會關注的領域，更多的還需要再觀察或是初步佈局。
新小莓：代餐酸奶誕生記
“創新其實是舊元素的新組合，我們可以將兩種消費者熟知的元素進行創新結合，帶來獨特的消費體驗。”江蘇新小莓營銷中心總經理張興石無疑對創新打法非常有感觸。在採訪中，他認爲對於嚼絆酸奶應當專注於細分市場，避免直接與行業巨頭競爭，通過創新爲消費者提供好吃、好玩、好營養的差異化產品。
早在2019年，獨具慧眼的新小莓就看中了 “穀物+常溫酸奶”這一創意吃法的新興品類新興賽道，嚼絆品牌也便由此誕生。
如今嚼絆酸奶已經形成多元化、多口味的產品矩陣。與此同時零食與代餐邊界逐漸模糊，零食代餐化讓原本具備代餐屬性的零食品類脫穎而出，有望會成爲新小莓的下一個增長點。從品類開創到持續增長，嚼絆酸奶也在被更多消費者認可，被更多市場接納。
1、與其去內卷，不如差異化
時趣研究院：酸奶碗興起，如何通過產品創新來滿足消費者對新鮮體驗的需求？
新小莓營銷中心總經理張興石：消費者求新是最主要的，因此要滿足消費者心裏的這種情緒價值。因此我們圍繞嚼、拌、撈、蘸這四個系列展開。就像我們的早餐，我們推出了兩種口味，一種是每日堅果，另一種是莓果可可。每日堅果不需要教育消費者，因爲它的價值已經很明顯了，而且與酸奶搭配後更加美味。莓果可可則加入了藍莓、草莓和樹莓等成分，尤其是加入了樹莓凍幹後，比草莓更加美觀，口感也非常吸引人。我們最近還推出了黑爆珠酸奶，所有產品的核心都是舊元素的新組合。我們不僅做酸奶，還加入了嚼的部分和黑珍珠等概念。此外，我們是國內第一家推出水果奶粥的品牌。與其他粥類不同，我們的粥是用奶煮的，裏面加入水果、燕麥等多種食材，口感非常好。
時趣研究院：在面對行業內其他品牌模仿和競爭時，嚼絆酸奶品牌如何通過創新和市場策略保持其競爭優勢？
新小莓營銷中心總經理張興石：首先，我們認爲被模仿表明我們的產品具有市場認同度和潛力。其次，這也考驗了我們的創新能力與持續開發的能力，我們推出了50克迷你裝，小朋友吃或者作爲餐前的甜點，能避開直接和巨頭的競爭。
第二個部分我們從零食酸奶轉向代餐酸奶。在第一個階段，大家對我們的認知是零食；在第二個階段，我們需要做出更大的改變。比如，我們能否推出一款既能飽腹又能提供豐富營養的代餐產品？最近，我們推出了早餐嚼絆，其中包含210克牛奶和45克穀物。這就是我們的量化差異化策略。
第三個是全方位宣傳。比如以巨頭爲例，目前我們主要模仿的是我們原來最大的爆款——草莓。但實際上我們還有很多其他產品，比如菠蘿蜜、火龍果和黃桃等，我們有各種各樣的口味。因此，如果消費者想要吃火龍果或菠蘿蜜，他們只能購買我們的產品，因爲其他人沒有這些產品。但是我們還需要繼續尋找新的賣點，我們不久前剛上市一款非常有爭議的產品——黑酸奶。我們有一個創意叫做“墨汁酸奶”，杯子打開時，可以用毛筆蘸取酸奶，然後寫下一些文字，最後一口氣喝完。我們在概念方面也加入了一些元素，比如黑芝麻、黑桑葚、黑枸杞等。但我們不會過於強調這些元素，而是將話題作爲重點。
2、好產品更懂情緒價值
時趣研究院：怎麼感知消費者反饋來洞察需求並及時優化產品？
新小莓營銷中心總經理張興石：我們需要在市場上尋找感知，花費大量時間走訪市場。實際上，更多的靈感來自市場。我們不會使用消費者完全不知道的元素，而是選擇他們熟悉的元素進行創新。從消費者的反饋來看，包裝確實能夠傳達信息。比如去年我們推出了一款燕麥碗，底部是燕麥，頂部是酸奶，但酸奶較少，燕麥和水果燕麥片較多。導致消費者覺得不直觀。因此今年我們將優化產品設計，這種微小的變化會直接影響消費者的購買決策。
時趣研究院：在當前消費降級的背景下，嚼絆酸奶品牌採取了哪些策略來實現差異化並吸引消費者？
新小莓營銷中心總經理張興石：消費者更加理性慎重，降價可以刺激消費者，的確可以短期內刺激銷量。但消費者不僅僅是關注產品本身，更關注情緒價值。當消費者認可，並且沒有同類替代品可比時，價格就不再是決定因素了。所以差異化是我們未來發展的關鍵。實現差異化需要基於消費者洞察和產品之間的關聯性，滿足消費者的需求。我們要做到差異化，而不是與別人硬碰硬。
時趣研究院：下一步的規劃是什麼？
新小莓營銷中心總經理張興石：我們會進一步設計代餐產品場景。比如，我們可以設計全家桶的概念，這是一個大家都熟悉的概念。此外，我們還可以推出整箱的產品，比如四口家庭2日裝或3日裝，以滿足更多的場景需求，並逐漸引導和推進代餐市場的發展。
衛龍：內容營銷如何撬動流量密碼
衛龍震撼上新的榴蓮辣條又刷屏了。誰能想到，辣條和榴蓮還能合體。
衛龍的這款新品不僅保留了辣條的經典口味，還巧妙地融入了濃郁的貓山王榴蓮粉，更令人上頭的還有一條TVC，以陶昕然“重生”爲榴香師爲故事背景，解密了榴蓮辣條的誕生過程。這種故事化的內容營銷手法，不僅增強了產品本身的吸引力，也加深了消費者對衛龍敢於創新的認知。
視頻來源：視頻號@衛龍食品
其實在大家的認知裏可能覺得辣條等於衛龍，衛龍也等於辣條。但衛龍不只是做辣條的品牌，還通過不斷的品類創新，逐步拓展其在辣味零食休閒食品領域的市場。同時衛龍始終堅持在營銷創新中做好內容，頻頻打造出引發年輕人共鳴的出圈爆款。衛龍如何創造出年輕人刷屏的內容，這些內容又是如何持續讓年輕人買單？我們採訪了衛龍市場中心內容創新負責人周歡。
1、我們要簡單、有趣、好玩
時趣研究院：近期衛龍品牌有哪些大動作？
衛龍市場中心內容創新負責人周歡：我們非常注重產品品類創新。2023年開始，我們推出了調味面製品類的霸道熊貓辣條、蔬菜製品類的小魔女魔芋素毛肚、膨化食品類的脆火火辣脆片。它們的品類和產品形態與傳統辣條有所不同，而且都具有IP屬性。我們的產品在口味上持續迭代更新，比如早期的大面筋、小麪筋、小辣棒等產品主要是爲了迎合大衆口味，較爲溫和。但後來我們也推出了麻辣味、霸道熊貓等辣度更高的新品來豐富口味內容。至於魔芋產品線，有麻辣、香辣、酸辣等多種口味滿足不同消費者需求，並且受到固定粉絲群體的喜愛。
時趣研究院：衛龍在年輕人中有很多出圈的內容營銷案例，背後是怎樣的策略？
衛龍市場中心內容創新負責人周歡：我一直認爲，儘管每個人都在強調我們的產品品牌需要年輕化，我們的目標受衆始終是18至25歲的年輕人。然而，從我們自己的品類線和人群線來看，情況並非如此。除了18至25歲的人群，18歲以下、25歲至30歲甚至40歲以上的人群也是我們的潛在消費者。此外，25歲至40歲的人群可能是我們魔芋賽道的重點維護用戶。對於18歲以下的人群，我們可以推出像脆火火這樣的產品來吸引他們。
衛龍品牌的內容洞察顯示，年輕人佔據主導地位，其他年齡層次的消費者在品牌討論中聲量也不小。
圖片來源：時趣洞察引擎
過去的一年，我們希望少而精地打動目標消費者群體。我們在打造創意內容時，從創意方向到腳本的打磨通常要打磨三個月以上。如此看重創意內容的打造是因爲我們很珍惜每一個和消費者溝通的機會。作爲一個國民辣味休閒零食品牌是需要持續真誠地與忠實用戶溝通和拉新的品牌營銷的策略。
時趣研究院：衛龍的內容很有自己的特色，您是如何定義這種感覺的？
衛龍市場中心內容創新負責人周歡：衛龍其實一直堅持要做簡單、有趣、好玩的內容營銷。需要讓消費者能夠秒懂並記住我們的品牌，不希望他們看完後就忘了，而是希望他們有一天回憶起來，還會覺得它很有趣。符合當下年輕人的情緒價值和生活狀態，能夠與消費者產生共鳴——這就是我們想要創作的內容價值。
2、不能“既要又要還要”
時趣研究院：衛龍在做內容營銷的同時還有哪些地方非常看重？
衛龍市場中心內容創新負責人周歡：相信每一個品牌都要考慮如何拉動銷量。比如榴蓮辣條的項目時，不僅在線上話題度的打造，榴蓮辣條這樣極具話題度的營銷產品非常需要整合線下資源，真實的產品試吃，從而刺激消費者好奇心和購買鏈路。人、貨、場和品牌都是相輔相成的一部分，不能缺少任何一部分。這次衛龍榴蓮辣條的線下快閃活動我們整體來看還是很不錯，快閃店當天銷售賣出大約100萬的單品。
時趣研究院：未來是否會考慮做一些短劇？
衛龍市場中心內容創新負責人周歡：是的，我們在觀察短劇的合作，越來越多的優質達人和品牌都進入到那個短劇賽道里。我們希望短劇的內容也能讓觀衆感到有趣，讓他們通過內容對品牌的曝光度和好感度的提升。
良品鋪子：好零食能讓年輕人減壓
當下，年輕人已經成爲了養生消費的主力軍。在這一趨勢下，“零添加”成爲了年輕消費者選擇零食時的重要考量因素。他們希望食品能夠儘可能地保持其天然成分，避免不必要的化學添加劑，以減少對身體的潛在負擔。
作爲專注高品質零食的良品鋪子，FBIF2024食品創新展上，良品鋪子又釋放一則重磅消息，表示要用三年時間通過技術創新去除休閒零食一切非必要添加劑。這更是在向零食不健康的刻板印象直接宣戰。
“2024年，良品鋪子提出「自然健康新零食」的全新品牌價值主張，宣佈將以好原料、好配方和好味道，爲消費者創造「自然輕減，放肆好吃」的全新零食生活體驗”，良品鋪子品牌市場中心負責人湯麗向我們介紹。同時向我們詳細闡述了良品鋪子如何通過產品創新、營銷策略、技術創新以及情感共鳴等多維度手段，與年輕消費者建立起深厚的聯繫。
1、年輕人需要情感共鳴
時趣研究院：您覺得年輕消費群體在品牌方面的需求變化是什麼？
良品鋪子品牌市場中心負責人湯麗：年輕消費群體不僅追求產品品質與健康，也希望產品能夠體現自己的個性化和品味，並且更青睞能與之形成情感共鳴的品牌。
時趣研究院：如何在市場營銷中尋找屬於自己的新增量機會？
良品鋪子品牌市場中心負責人湯麗：按照自身的營銷節奏爲主，目前主要是聚焦三大核心節點：春季、週年慶、年貨節。良品鋪子將全面發力自然健康新零食，計劃用三年時間，通過技術創新去除零食的一切非必要添加。
時趣研究院：良品鋪子嘗試過哪些IP合作？
良品鋪子品牌市場中心負責人湯麗：良品鋪子通過IP賦能，重點品類，探索出全新的爆款邏輯。今年通過多次IP聯名，找到和年輕用戶情緒溝通的連接點。從今年1月的五臺山、4-5月的萌蘭、6月的Pingu，圍繞着“好的零食，是能讓年輕人減壓的零食”的主題，賦能產品和品牌，持續探索找到大單品爆款邏輯，爲消費者提供足夠的情緒價值，獲得了新一代消費群體的青睞和好評。
今年5月，良品鋪子在武昌萬象城落地全新品牌主張首店，從產品、IP元素的使用、門店空間設計上的創新等全方位演繹全新品牌主張。這家重點藉助萌蘭IP打造的全新體驗的新零食空間，成爲良品鋪子武昌區域開業銷售業績TOP1門店。
2、自然健康是未來趨勢
時趣研究院：大衆收入預期降低，品牌如何以高質價比商品滿足“高購商”人群消費需求？
良品鋪子品牌市場中心負責人湯麗：長期來看，國內零食市場總量大且增速快，消費者需求分層分級明顯，既有追求高品質產品和服務的消費者，也有對品質要求不高、更看重價格的消費者，所有類型的零食均具備了廣闊的發展空間，而能夠滿足消費者健康需求的高品質零食品牌，將迎來新的增長機遇。
時趣研究院：今年品牌做了哪些大動作？
良品鋪子品牌市場中心負責人湯麗：爲滿足消費者對健康營養的需求，順應市場發展趨勢，良品鋪子今年發佈全新品牌價值主張“自然健康新零食”，致力於爲消費者提供“更自然、更健康、更多新體驗”的零食選擇，持續推動品牌創新與發展。
同時，良品鋪子率先推出“五減”新趨勢，成爲國內首個推廣和踐行健康零食的休閒零食品牌，並圍繞該方向計劃於今年推出140餘款健康零食，涵蓋糕點餅乾、素食、果乾果脯等品類。良品鋪子自然健康新零食系列注重原料的選取和配方的創新，採用“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），爲消費者提供更爲健康、營養、美味的零食選擇。
時趣研究院：良品鋪子下一步的發展規劃？如何看待當前的行業趨勢？
良品鋪子品牌市場中心負責人湯麗：良品鋪子深知品牌持續創新發展和滿足消費者需求的重要性，當前休閒零食健康化關注度越來越高，新消費需求下，良品鋪子將在風味和健康中尋找着最佳解，緊密圍繞“健康零食”核心理念，致力於在消費者心智中做實健康零食的品牌形象。
一方面，公司將繼續加大產品研發力度，推出更多符合健康趨勢的零食產品。通過與營養專家和食品科學家的緊密合作，研發出更多低糖、低脂、高纖維的零食，以滿足消費者的健康需求。另一方面，公司也將關注特定人群的營養需求，如兒童、老年人、健身人士等，爲其量身定製專屬的健康零食。同時，良品鋪子將加強品牌傳播和營銷力度，進一步提升品牌知名度和美譽度。通過有趣、有料的內容營銷和IP聯名，吸引更多年輕消費者的關注與喜愛。
健康化將是未來零食行業的重要發展趨勢。隨着消費者對健康飲食的關注度不斷提高，健康零食市場將迎來更廣闊的發展空間。在此趨勢下，良品鋪子將以“健康零食”爲核心，持續推動品牌的發展和創新，爲消費者提供更加優質、健康、美味的零食產品。
結語
隨着健康理念的深入人心，休閒零食行業正經歷着一場深刻的變革。通過創新的產品開發、精準的市場定位和富有創意的營銷策略，不僅滿足了消費者對健康和品質的追求，更順應了年輕人的消費理念，塑造產品的社交屬性即將其打造成社交貨幣，更可以幽默又接地氣地和年輕人玩在一起。
在這個快速變化的時代，只有那些能夠緊跟潮流、洞察先機、勇於創新的品牌，才能在低價競爭的漩渦中突破重圍，贏得市場和消費者的心。
我們期待未來還能看到更多休閒零食品牌能夠把握健康化、個性化和情感化的消費趨勢，以創新爲驅動，以品質爲核心，不斷探索和開拓更廣闊的市場空間，爲消費者帶來更多驚喜和價值。
來源：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）